L’intérêt stratégique des commentaires et microreputations :vers une "commentosphère" influente ?


En France, le contenu produit par les consommateurs sur Internet dépasse en volume, les messages générés par les marques elles-mêmes, rapporte une étude de l’institut OTO Research.

  • Cette étude m'amène à quelques remarques en ce qui concerne les enjeux marketing de l'ugc et notamment sur l'enjeu stratégique de ce que l'on nomme "commentaires", "avis", "réactions" ou "post"...

1. Que les messages émis par les internautes, à savoir les avis, commentaires, réactions, notations, sur les blogs, forums, et plateformes communautaires , sont les contenus qui comptent, court-circuitant les contenus officiels des marques.

2. Que les bloggers influents et "l’outil blog" deviennent moins influents que les commentaires, réactions et avis sur tel produit, telle opération, tel sujet. Et donc, dans ce cadre, la gestion des commentaires d’une plateforme communautaire, voire de Lifestreaming , devient plus importante pour influencer l’infosphère stratégique d'une marque, d'un produit, d'un service, que la maîtrise d’un réseau de bloggers influents.

3. Que s'il faut toujours donc penser buzz marketing, il faut surtout miser sur les micro-buzz… Que le buzz ne naît pas que des campagnes orchestrées par les marques qui ont leur logique et légitimité pour lancer un produit par exemple, mais que ce buzz est ensuite confronté à la réalité, celle du consommateur, cherchant à converser avec son alternaute sur le produit, le service, ..., en question, sur une problématique très personnelle, partageable avec peu de monde à un moment donné pour un lieu donné, ce que j’appelle le micro-buzz pour micro-niche.

4. Qu'il y donc autant de micro-buzz qu'il y a de commentateurs, qu'on est dans une logique de Longue Traîne ( Long Tail) appliquée au buzz, qui se matérialise par les sujets de forums et jeu de commentaires. Yahoo Answers en est l'illustration la plus criante.

5. Qu'il ne ne faut pas confondre Community Management et Community Management... je veux dire par là que le community management ne se limite pas à l'animation d'un réseau de bloggers influents et de ses "ambassadeurs", pas plus qu'à la nécessaire modération des commentaires. Par contre je crois beaucoup au "commentateur" ou au "commentaire influent" qui se manifeste sur le site communautaire de telle marque ou tel service... à condition qu'on mette de l'intelligence dans la façon de remonter et valoriser ces commentaires et tenir compte d'où il émet (logique de mobilité).

6. Que les solutions de micro-identification vont permettre de certifier l'auteur des commentaires et in fine participer à la valorisation de cette masse de commentaires dont une communauté pourra se prévaloir.

  • Alors, peut-on parler de commentosphère ?

Ainsi, tandis que la blogosphère se professionnalise, tandis que les bloggers influents le deviennent tant, qu'ils songent même à se passer des commentaires, tandis que le community management semble d'abord s'appuyer sur l'animation d'un réseau de bloggers influents, tandis qu'on s'interroge sur la pertinence du social media quand 1% de membres d'une communauté sont actifs alors que la proportion de membres passifs est écrasante et entre les deux, les semi-passifs ( ceux qui réagissent) , tandis qu'on peut s'étonner de la pertinence des réactions, des avis postés comme s'émerveiller de la mise en valeur en home d' un commentaire pertinent sélectionné par la rédaction du Monde.fr , tandis qu'on s'évertue à vendre le buzz comme une émanation d'une volonté de marque cherchant à toucher juste et faire parler d'elle, je m'interroge sur le "milliard" d'avis signés de leur pseudo, c'est-à-dire tout un chacun, qui constituent la masse de commentaires et avis , et qui sont autant de micro-sujets perdus dans l'immensité d'Internet, comme un grand gâchis, sous exploité, faute d'outil convergent pour les agréger et les valoriser.

Le web 2.0 est mort martèle-t-on , les médias sociaux restent pourtant très populaires et la masse de commentaires ne cesse de s'alourdir. Oui, on peut parler de commentosphère et c'est le futur d'internet que d'oeuvrer dans le sens d'une valorisation des commentaires.

  • Valoriser les commentaires et les micro-réputations qui s'y rattachent

Mettre de l’intelligence dans les commentaires est la prochaine étape du web 2.0 et du social media dans sa quête de maturité et une manière pour les marques de maîtriser la sphère d’influence et la prise de parole sur son marché. Ainsi, valoriser les commentaires de sa communauté c'est permettre à un commentateur d'acquérir, nourrir une valeur, c'est-à-dire une réputation. Et une communauté recueillant en son sein des commentateurs réputés verra sa propre réputation rayonner. Ebay l'a bien compris depuis longtemps en accréditant ses meilleurs vendeurs par la communauté elle-même (il ne s'agit pas seulement d'une question de confiance). Ainsi, une marque qui se veut conversante appuiera son dispositif de community management aussi sur l'attention portée à son stock de commentaires, la valeur de chaque commentaire et l'indicateur de réputation de ses membres, pour en faire jaillir un signal social de marque.

Ces 2 indicateurs (celui de l' e-réputation et celui de la valeur d'un commentaire) peuvent être valorisés sous plusieurs angles : fonctionnel ( par exemple, objectiver des avis, auto-modérer des avis par la communauté elle-même), ergonomique (hiérarchiser des avis en fonction de certains critères) , technique (problématique de pertinence, de convergence et widgetisation) , sous l’angle de la mesure comme le propose Alenty et sous l'angle ebusiness par exemple en dépassant le modèle des liens sponsorisés .

  • Le meilleur avis sur un produit + Google = campagne AS (campagne d'avis sponsorisés).

Proposer une solution de valorisation des commentaires de sa communauté en les déportant (widgetisation de l'avis) dans les résultats de recherche et en les indexant sur des requêtes de recherche, par exemple celles de google, voilà qui pourrait être un business modèle intéressant. Par exemple un avis est déposé sur un site communautaire, un blog ou un comparateur de produits à propos d'un produit, service ou marque, le gestionnaire de la communauté pourra moyennant finance (comme pour les liens sponsorisés) valoriser ce commentaire en le sponsorisant, au même titre qu'une marque peut effectuer une campagne de liens sponsorisés. Et le gestionnaire, voire le commentateur, pourra se voir rétribuer en fonction du nombre de clics que l' avis aura généré... C'est aussi un service premium qu'un comparateur de produits et fournisseurs d'avis (comme Vozavi, Pixmania, looneo, Zlio, Reevo etc... ) pourra "vendre" à ses marques qui exposent dans sa galerie, boutique ou communauté, voire Blog.

Cette idée repose sur le potentiel de la "commentosphere" qui s'appuie sur la maturité en cours du socialmedia, des nouvelles technologies liées aux micro-identités et l'application du principe de "Long Tail" ou "théorie de la Longue Traîne" à l'ensemble des avis, commentaires se rapportant à un produit, un service, une information (il y a autant de sujets de conversation qu'il existe de produits et d'intérêts). Un Yahoo Answers ou un fournisseur d'avis comme Looneo, pourrait se lancer en exploitant sa base d'avis et innoverait ainsi dans le modèle de sponsorisation payante dans les résultats de recherche. Ainsi, on glisserait de la blogosphère influente vers la commentosphère influente, celle-ci pouvant se prévaloir d'un business modèle probant.

mise à jour 21 oct 2008 : à noter l'initiative de Cocomment décrit sur Mashable qui va dans le sens d'une valorisation de la commentosphère.

12 commentaires:

Jean a dit…

Très intéressante cette idée.
Il y a quelques temps, j'avais cherché sans résultat un agrégateur de commentaires et d'avis de consommateurs pour une marque.
Par contre, les fonctions de filtres et le retraitement des résultats se doivent d'être très évoluées pour ne garder que les commentaires intéressants (qui, en fonction du support, peuvent être très minoritaires).

camille a dit…

Je pense également que la "commentosphère" est un des principaux nouveaux enjeux de la gestion de l'image de marque.

je me permettrai de rajouter que la valorisation d'un commentateur se rapproche fortement du principe même du forum (par son nombre de message et par la valeur acquise au sein de sa communauté).

Mais le web 2.0 émet ses propres codes, il faut alors effectivement redéfinir le principe même des messages émis par les internautes....billet qui participe à cette redéfinition et qui donne des pistes de réflexions très intéressantes, alors merci !

François VERRON a dit…

Merci pour vos commentaires ;-)
Jean, je viens de tomber sur Cocomment mais l'outil me semble cacophonique...Mais c'est une première approche intéressante.

[Enikao] a dit…

La commentosphère prend sens si on l'inclut dans les conversations.

Hors territoires de marques, il n'est qu'à voir l'importance de Dadouche et Gascon chez Maître Eolas : des commentateurs anonymes... cités dans Le Monde ;-)

lilious a dit…

Bravo pour cet article. Je n'avais pas lu de réflexion originale et intéressante comme celle ci depuis longtemps.

François VERRON a dit…

Si cela vous intéresse, d'autres réactions (notamment un témoignage de Olivier Parriche, co-fondateur de Hurricam, une plateforme de dépôts d'avis vidéos) à ce billet sur la commentosphère sur emarketing garden:
http://www.sqliagency.com/blogs/emarketinggarden/index.php?2008/10/21/254-peut-on-parler-de-commentosphere

narvic a dit…

La valorisation de la réputation du commentateur se pratique couramment dans les forums depuis toujours (mise en évidence du niveau d'engagement du membre dans la communauté : ancienneté, nombre de commentaires, et son évaluation par les autres : notation - lepost.fr a d'ailleurs recours à cette dernière formule avec ses "pouces"), et cette pratique se révèle un très puisant outil d'autorégulation de la conversation: la réputation d'un avatar se construit progressivement, c'est un investissement personnel dont la valeur est croissante avec le temps et que l'on tient à préserver.

Les outils, et les pratiques correspondantes, existent donc pour permettre une part d'auto-organisation, auto-régulation des communautés de commentateurs. On peut noter au passage que ce ne sont pas des outils web 2.0 : ils sont plus anciens et ont été en partie oubliés par le web 2.0. C'est qu'ils ne correspondent pas à une vision horizontale et "égalitaire" du web.

Ces méthodes conduisent à qualifier chaque commentateur et à hiérarchiser la communauté. Le phénomène de hiérarchisation se produit naturellement dans toute communautés, en raison du différent degré d'implication des membres.

Mais des sites très 2.0 comme Digg ne cesse pourtant de lutter (en vain ?) contre ce phénomène. La logique beaucoup plus hiérarchique de e-bay me semble bien plus efficace et prometteuse.

Tout ça conduit bel et bien à abandonner le mythe de la démocratie directe à la Digg et le "paradigme horizontal" du web 2.0, qui constitue en réalité un frein au développement de la participation.

Bibliobsession a dit…

Valoriser les commentaires oui, par leur pertinence. Car la question n'est-elle pas QUI commente, surtout si on valorise les commentaires par un système marchand... C'est déjà le cas partout, les marques décrédibilisent cette pratique en en faisant une activité de leur propres employés, au bénéfice de la marque... qui est garant de l'indépendance du commentateur et du commentaire ?

camille a dit…

A propos de cocoment, il s'agit d'agréger ses propres commentaires et de rechercher parmi les commentaires de sa communauté, l'ensemble se réduit donc à un réseau social dans lequel la recherche est basée sur les commentaires. Sa fonction de recherche de commentaires se réduit donc aux commentaires laissés par les utilisateurs du service (bonne approche mais j'ai été déçue quand même. service assez similaire avec Mybloglog


entre le commentaires en lui-même (de narvic) et le commentateur (de bibliosession), la valeur à accorder au commentaire dépend à mon avis totalement du lecteur:
soit le lecteur est habitué et donc se laissera "influencé" par l'avis du commentateur; soit le lecteur est étranger à cette communauté et c 'est le commentaire le plus noté (le plus populaire, le plus voté...) qui fera loi.

Quoi qu'il en soit, ces commentaires font parties intégrantes de la stratégie d'un site communautaire et les deux se valent, à conditions que l'internaute soit informé de l'algorithme utilisé pour la calcul de cette "influence".

Par exemple, yahoo QR valorise les commentateurs, et ciao.fr valorise les commentaires,et ces deux sites communautaires sont très populaires.

je n'ai pas trouvé de "typologie des commentaires", mais ce serait intéressant de catégoriser ces éléments

François VERRON a dit…

Je viens de tomber sur cette solution qui me semble bien dans le sujet qui intéresse ici : comment valoriser la commentosphere.
www.friendvouch/influencers/

Friendvouch propose aux consommateurs de gagner de l'argent en recommandant en ligne et hors ligne les marques de leurs choix aux personnes qu'ils connaissent. Les annonceurs bénéficient ainsi d'un ciblage optimal.

Pour en savoir plus, c'est par ici sur l'Atelier

François VERRON a dit…

Toujours dans cette démarche de valorisation de la commentosphère, cette initiative intéressante de classer les blogs en fonction de la pertinence et richesse des commentaires postés sur les dits blogs :
TOP 100 des blogs : Classement selon la pertinence des commentaires

François VERRON a dit…

Je pensais à Google mais finalement Facebook semble s'orienter dans cette voix en cherchant à tirer parti de sa puissance de frappe virale et de valorisation de la commentophere via
un nouveau widget

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