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L’intérêt stratégique des commentaires et microreputations :vers une "commentosphère" influente ?


En France, le contenu produit par les consommateurs sur Internet dépasse en volume, les messages générés par les marques elles-mêmes, rapporte une étude de l’institut OTO Research.

  • Cette étude m'amène à quelques remarques en ce qui concerne les enjeux marketing de l'ugc et notamment sur l'enjeu stratégique de ce que l'on nomme "commentaires", "avis", "réactions" ou "post"...

1. Que les messages émis par les internautes, à savoir les avis, commentaires, réactions, notations, sur les blogs, forums, et plateformes communautaires , sont les contenus qui comptent, court-circuitant les contenus officiels des marques.

2. Que les bloggers influents et "l’outil blog" deviennent moins influents que les commentaires, réactions et avis sur tel produit, telle opération, tel sujet. Et donc, dans ce cadre, la gestion des commentaires d’une plateforme communautaire, voire de Lifestreaming , devient plus importante pour influencer l’infosphère stratégique d'une marque, d'un produit, d'un service, que la maîtrise d’un réseau de bloggers influents.

3. Que s'il faut toujours donc penser buzz marketing, il faut surtout miser sur les micro-buzz… Que le buzz ne naît pas que des campagnes orchestrées par les marques qui ont leur logique et légitimité pour lancer un produit par exemple, mais que ce buzz est ensuite confronté à la réalité, celle du consommateur, cherchant à converser avec son alternaute sur le produit, le service, ..., en question, sur une problématique très personnelle, partageable avec peu de monde à un moment donné pour un lieu donné, ce que j’appelle le micro-buzz pour micro-niche.

4. Qu'il y donc autant de micro-buzz qu'il y a de commentateurs, qu'on est dans une logique de Longue Traîne ( Long Tail) appliquée au buzz, qui se matérialise par les sujets de forums et jeu de commentaires. Yahoo Answers en est l'illustration la plus criante.

5. Qu'il ne ne faut pas confondre Community Management et Community Management... je veux dire par là que le community management ne se limite pas à l'animation d'un réseau de bloggers influents et de ses "ambassadeurs", pas plus qu'à la nécessaire modération des commentaires. Par contre je crois beaucoup au "commentateur" ou au "commentaire influent" qui se manifeste sur le site communautaire de telle marque ou tel service... à condition qu'on mette de l'intelligence dans la façon de remonter et valoriser ces commentaires et tenir compte d'où il émet (logique de mobilité).

6. Que les solutions de micro-identification vont permettre de certifier l'auteur des commentaires et in fine participer à la valorisation de cette masse de commentaires dont une communauté pourra se prévaloir.

  • Alors, peut-on parler de commentosphère ?

Ainsi, tandis que la blogosphère se professionnalise, tandis que les bloggers influents le deviennent tant, qu'ils songent même à se passer des commentaires, tandis que le community management semble d'abord s'appuyer sur l'animation d'un réseau de bloggers influents, tandis qu'on s'interroge sur la pertinence du social media quand 1% de membres d'une communauté sont actifs alors que la proportion de membres passifs est écrasante et entre les deux, les semi-passifs ( ceux qui réagissent) , tandis qu'on peut s'étonner de la pertinence des réactions, des avis postés comme s'émerveiller de la mise en valeur en home d' un commentaire pertinent sélectionné par la rédaction du Monde.fr , tandis qu'on s'évertue à vendre le buzz comme une émanation d'une volonté de marque cherchant à toucher juste et faire parler d'elle, je m'interroge sur le "milliard" d'avis signés de leur pseudo, c'est-à-dire tout un chacun, qui constituent la masse de commentaires et avis , et qui sont autant de micro-sujets perdus dans l'immensité d'Internet, comme un grand gâchis, sous exploité, faute d'outil convergent pour les agréger et les valoriser.

Le web 2.0 est mort martèle-t-on , les médias sociaux restent pourtant très populaires et la masse de commentaires ne cesse de s'alourdir. Oui, on peut parler de commentosphère et c'est le futur d'internet que d'oeuvrer dans le sens d'une valorisation des commentaires.

  • Valoriser les commentaires et les micro-réputations qui s'y rattachent

Mettre de l’intelligence dans les commentaires est la prochaine étape du web 2.0 et du social media dans sa quête de maturité et une manière pour les marques de maîtriser la sphère d’influence et la prise de parole sur son marché. Ainsi, valoriser les commentaires de sa communauté c'est permettre à un commentateur d'acquérir, nourrir une valeur, c'est-à-dire une réputation. Et une communauté recueillant en son sein des commentateurs réputés verra sa propre réputation rayonner. Ebay l'a bien compris depuis longtemps en accréditant ses meilleurs vendeurs par la communauté elle-même (il ne s'agit pas seulement d'une question de confiance). Ainsi, une marque qui se veut conversante appuiera son dispositif de community management aussi sur l'attention portée à son stock de commentaires, la valeur de chaque commentaire et l'indicateur de réputation de ses membres, pour en faire jaillir un signal social de marque.

Ces 2 indicateurs (celui de l' e-réputation et celui de la valeur d'un commentaire) peuvent être valorisés sous plusieurs angles : fonctionnel ( par exemple, objectiver des avis, auto-modérer des avis par la communauté elle-même), ergonomique (hiérarchiser des avis en fonction de certains critères) , technique (problématique de pertinence, de convergence et widgetisation) , sous l’angle de la mesure comme le propose Alenty et sous l'angle ebusiness par exemple en dépassant le modèle des liens sponsorisés .

  • Le meilleur avis sur un produit + Google = campagne AS (campagne d'avis sponsorisés).

Proposer une solution de valorisation des commentaires de sa communauté en les déportant (widgetisation de l'avis) dans les résultats de recherche et en les indexant sur des requêtes de recherche, par exemple celles de google, voilà qui pourrait être un business modèle intéressant. Par exemple un avis est déposé sur un site communautaire, un blog ou un comparateur de produits à propos d'un produit, service ou marque, le gestionnaire de la communauté pourra moyennant finance (comme pour les liens sponsorisés) valoriser ce commentaire en le sponsorisant, au même titre qu'une marque peut effectuer une campagne de liens sponsorisés. Et le gestionnaire, voire le commentateur, pourra se voir rétribuer en fonction du nombre de clics que l' avis aura généré... C'est aussi un service premium qu'un comparateur de produits et fournisseurs d'avis (comme Vozavi, Pixmania, looneo, Zlio, Reevo etc... ) pourra "vendre" à ses marques qui exposent dans sa galerie, boutique ou communauté, voire Blog.

Cette idée repose sur le potentiel de la "commentosphere" qui s'appuie sur la maturité en cours du socialmedia, des nouvelles technologies liées aux micro-identités et l'application du principe de "Long Tail" ou "théorie de la Longue Traîne" à l'ensemble des avis, commentaires se rapportant à un produit, un service, une information (il y a autant de sujets de conversation qu'il existe de produits et d'intérêts). Un Yahoo Answers ou un fournisseur d'avis comme Looneo, pourrait se lancer en exploitant sa base d'avis et innoverait ainsi dans le modèle de sponsorisation payante dans les résultats de recherche. Ainsi, on glisserait de la blogosphère influente vers la commentosphère influente, celle-ci pouvant se prévaloir d'un business modèle probant.

mise à jour 21 oct 2008 : à noter l'initiative de Cocomment décrit sur Mashable qui va dans le sens d'une valorisation de la commentosphère.

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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

12 Comments " L’intérêt stratégique des commentaires et microreputations :vers une "commentosphère" influente ? "

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