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| Photo de Taylor R sur Unsplash |
L’amélioration de l’expérience du consentement passe par la prise en compte de sept enjeux :
1.Le consentement comme premier contact avec l’utilisateur
L’acceptation ou non des cookies, moment de consentement star du RGPD est la première interaction avec l’utilisateur, comme un « Sésame » à la bonne délivrance du service. Préalable à toute interaction sur les pages de destination de l’écosystème en ligne d’une organisation, le consentement s’impose à l’utilisateur.
2.La complexité du consentement
Si au fond le RGPD contribue au design de la confiance dans l’outil, dans la marque, dans le service (les DCP appartiennent à l’utilisateur, il consent à les prêter sous conditions réglementaires), il en va autrement quant à la forme que prend ce recueil de consentement. Si on poursuit sur le moment des cookies, il s’avère que leur consentement est :
> Complexe : le consentement des cookies comporte plusieurs niveaux de consentement en fonction de la volumétrie des traitements souhaités des DCP. L’utilisateur peut soit valider ou rejeter le consentement sur la totalité des traitements ou partiellement. Ce ou ces choix qui ne sont pas simples à appréhender, favorisent le rejet ou désengagement des utilisateurs.
> Vécu comme une interruption dans la fluidité du parcours utilisateur : l’enjeu du recueil du consentement n’est pas perçu ni compris par l’utilisateur du fait d’une information contre-intuitive (le jargon juridique) et d’un manque de sensibilisation et d’information sur la proposition de valeur du RGDP.
3.La « Fatigue du consentement »
Les premières mises en place de recueil du consentement des cookies ont été laborieuses, peu standardisées, sollicitant trop fréquemment les utilisateurs dans leur vie numérique, suscitant de fait « une fatigue du consentement».
Conséquences :
> Des taux de consentement moindre du fait du fort taux de rebond (l’utilisateur abandonne subitement sa visite du site).
> Ou pire, un taux de consentement plus ou moins élevé mais faussé, quand les utilisateurs valident leur consentement sans chercher à en comprendre les conséquences.
4. L'amélioration du taux de consentement
Une bonne expérience utilisateur, on l'a dit, est un des leviers du design de la confiance. Offrir la meilleure expérience possible contribue à établir la confiance pour mieux engager les utilisateurs, notamment à donner leur consentement. Ainsi, le choix du type de format des fenêtres du consentement et leur design, le rendu graphique en phase avec la charte graphique, la fluidité de la navigation dans les sous niveaux de consentement (aide à la saisie dans les formulaires, granularité des informations selon le contexte, etc.), le ton éditorial convivial et didactique sont autant de facteurs d’amélioration du taux de consentement. L’utilisateur peut avoir validé une offre ou sélectionné un service, mais ceux-ci pour fonctionner ou être utilisés en toute conformité avec le Droit doivent aussi s’accompagner des consentements nécessaires. Cette procédure doit être clairement identifiable, compréhensible et comprise.
5.Des moments de consentement tout le long du cycle de la relation client/usager
En UX design, l’expression “moment de vérité'' est cruciale. L’UX design portera toute son attention à lever les points de friction sur les moments critiques du parcours utilisateur : ajouter un produit dans le panier d’achat, choisir son mode de paiement, le suivi de la commande, etc. Le consentement des cookies induit une barrière à l’entrée. Ce premier moment du consentement nécessite un travail tout aussi rigoureux que pour les moments de vérité. Ainsi, les moments de consentement sont un nouveau type de moments de vérité. D'autres vont surgir durant le cycle de vie de la relation client. Et il est essentiel d'anticiper et travailler la manifestation des moments de consentement en vue de parfaire l’expérience utilisateur et fluidifier le parcours client ou usager. Par exemple, au moment de la souscription d’un contrat de service en ligne ou en préalable à l’utilisation d’un nouveau produit.
Cependant, la conception centrée utilisateur (une autre manière de définir l’UX design), s’appuie sur les enseignements tirés des tests utilisateurs. Ils sont essentiels et doivent tenir compte de la maturité relative de ce nouvel usage numérique qu’est le consentement. De même, la mise en place de boucles de feedback des utilisateurs via un dispositif de test A/B permet de tester deux hypothèses d’interaction ou de compréhension d’éléments d’interface (scénario A versus B). L’UX Design est une démarche d’expérimentation avec l’utilisateur.
6.Le consentement, un nouvel usage à maîtriser
Le défi d’un consentement facilité peut se révéler complexe à relever. Il ne peut être aussi standard que sélectionner un produit et l’acheter. Par définition consentir au sens RGPD nécessite quelque chose de nouveau, non standardisé. Il consiste en un choix actif et un effort d’engagement (lire, choisir en connaissance de cause, puis, décider). Surtout, il amène à penser l’expérience client ou usager différemment. Le secret consiste à sensibiliser à la fois les utilisateurs mais aussi les prescripteurs aux vertus de la maîtrise des données par l’utilisateur lui-même, de projeter celui-ci dans la force émancipatrice (“empowerment”) que représentent les nouveaux droits. Par exemple, quelle est la valeur d’usage dans l'exercice de mon droit à la portabilité ? Ou encore, inviter l’utilisateur à paramétrer ses préférences de consentement dans un espace didactique dédié (un Privacy Center ou un module de gestion des préférences dans l’espace client ou usager). Ainsi l’UX Design vis à vis du consentement RGPD revêt une forte dimension d'accompagnement au changement dans la manière d’utiliser internet : il s’agit de projeter l’utilisateur dans un nouvel usage, c'est-à-dire qu’il en comprenne la valeur d’usage et en garde le contrôle.
7.Un sujet d’innovation pour l’UX Design
En définitive, la maturité d’usage du consentement passe par la pédagogie du consentement sur l’ensemble du parcours de l’expérience utilisateur. Une manière pour l’UX Design d’innover en cherchant de nouveaux standards d’expérience utilisateur autour de ce nouvel usage numérique.