#Kaizervirus: le fan comme plateforme de distribution d'expérience de marque

Innovation dans le marketing viral : le fan ambassadeur d'un nouveau genre

The Kaizer Orchestra, un groupe rock norvégien, innove dans le marketing musical en reproduisant la mécanique de propagation d'un vrai virus au sein de sa communauté de prescripteurs: fans et autres groupies, acquis à la cause du groupe rock.

Ici, le virus est un contenu exclusif dont l'accès a été "gamifié" dans les lieux physiques de l'utilisateur. Comprendre par là, que ce qui va faire la viralité et le buzz c'est une expérience utilisateur In Real Life, construite dans l'usage d'un contenu digital exclusif: son accès, sa consommation, son partage. Un accès par zone contaminante géolocalisée par ci par la dans les contextes de présence de la cible. Mais surtout, c'est exploiter avec virtuosité le potentiel d'usage de la technologie embarquée de l'utilisateur fan, transformant celui-ci en ambassadeur d'un genre nouveau, en agent d'influence augmenté.

Du fan agent buzzeur, agent média, agent liker, qui transmettait et partageait un message, un contenu,  le fan nouvelle génération s'engage davantage en s'incarnant en plateforme de distribution d'expérience virale digitale IRL. 

"Gamifier" l'expérience de l'accès au contenu

L'idée, The Kaizervirus, est de faire propager le virus via un vecteur : le smartphone du fan grâce à sa fonction GPS. Tout fan se trouvant dans un rayon de 50 mètres "se fait contaminer" automatiquement via son smartphone. Plus exactement, les chansons sont distribuées une par une, de manière exclusive, chacune d'entre elles étant un agent pathogène viral, que les membres de la communauté s’inoculent volontairement en se rendant physiquement dans la zone géographique "infestée". Ces zones "infestées" sont géo mappées et révélées en temps réel sur l'application dédiée, de sorte que tout fan peut constater l'expansion de la contamination... à laquelle il va contribuer avec ludicité.

Le Superfan comme porteur viral d'un halo d'expérience

Je suis fan, j'ai ouï-dire via la page facebook du groupe (par exemple), de l'existence d'une application qui me permet d'écouter en avant première les chansons du nouvel album de mon groupe fétiche, j'installe l'application, active le GPS, situe le fan porteur du virus le plus proche de moi, m'y rend, et hop ! Je m'inocule en  la téléchargeant une injection musicale ! J'écoute la chanson. Je deviens à mon tour porteur du virus sur un rayon de 50 mètres autour de moi.  Je deviens la marque en m'inoculant son ADN.  Je suis comme porteur d'un halo d'expérience exclusive destiné à tout initié qui veut bien entrer dans mon cercle tangible d'influence, de partage et d'assouvissement de ma passion.  Mais un cercle d'influence et d'expérience qui demeure secret au grand public, quasi magique : il faut avoir la clé, la marque qui fait foi : l'application mobile Kaizervirus.

Avec un hashtag tribal, je transforme le lieu de mon choix en zone d'expérience digitale

Une mécanique m'incite à viraliser l'épidémie : plus je contamine, plus j'accède à des contenus exclusifs en ligne ou off line (concert pop-up ou surprise organisé secrètement quelque part, écoute de nouvelles chansons,...etc.). Je deviens un hub, je deviens un distributeur de proximité de contenu de marque et d’expérience magique.

•  En publiant des photos géolocalisés et marquées d'un hashtag tribal (#kaizervirus) , je peux infecter la zone géographique depuis instagram.
• Et du même coup, choisir le lieu de ma contamination et d'expérience initiatique : je souhaite écouter la chanson virale à l'endroit précis que j'ai "instagramé". Par exemple,  mon banc public préféré, mon arbre favori, mon bistrot du coin, ma place fétiche... Je contamine mes lieux pour mieux me contaminer et mieux contaminer mes amis ou inconnus qui se joindront à mon grand délire
•  à l'ami : "tu connais pas Kaizervirus ? Viens, avec ton smartphone et inocules toi la musique";
•  à l'inconnu mais frère tribal, détenteur de la clé identitaire,  l'application mobile: "Viens à moi, et vibrons à l'unissson".

La communauté joueuse avec une marque qui s'engage aussi

Résultat: une communauté de fans pro active et plus renforcée que jamais, des indicateurs business au beau fixe (voir le case study ici). L'opération entretient la communauté de marque en même temps qu'elle la nourrit d'un sentiment d'appartenance, en investissant dans un capital puissant: le sacre du fan valorisé en tant que membre de sa tribu et en tant que distributeur influent d'expérience.

Et une reconnaissance directe par l'idole, la marque qui s'engage aussi :

• Fan on vous aime : "On s'est creusé les méninges pour vous surprendre"
• l'exclusivité de l'album, gratuitement (en jouant)
• s'engager in situ en venant jouer de manière intimiste auprès de sa tribu

L'innovation du buzz augmenté

Au delà la pertinence du marketing communautaire (s'appuyer sur le potentiel de prescription d'une communauté savamment entretenue), au delà de la métaphore de l'infestation, l'innovation réside dans la dimension augmentée du bouche à oreille.

• Buzz augmenté par une technologie de capteurs-actionneurs embarquée sur le sujet, ici via son smartphone (demain via son wearable computing).
•  Le buzz digital gagne en réactivité et en degré d'engagement puisqu'il se joue et se matérialise dans la vraie vie, ici et maintenant.
• Les circuits digitaux "classiques" du buzz (réseaux sociaux, guérilla marketing...) se voient enrichis d'un nouveau canal IRL: le fan connecté au lieu de manière tangible, comme un sas digital entre la marque et sa communauté dans la vraie vie, comme une personne humaine augmentée en point de contact connecté, comme un média  fait de chair, d'os et de diodes. Des bouches et des oreilles augmentées. Je suis porteur du contenu expérientiel, viens prés de moi pour le télécharger, communions ensemble dans cet halo de 50 m de rayon pour y danser notre passion: la musique de notre guru. Le fan est muté en plateforme de distribution d'expérience sur un rayon d'action de 50 mètres, à l'échelle de l'hyperlocal, à l'échelle de ses lieux personnels. 

Un rêve de marketeux démoniaque dans un monde ubimédia, mais conditionné par plusieurs pre-requis:

• l'humain pour s'instrumentaliser en média, est nécessairement fan, ambassadeur, volontaire, qui entre en jeu naturellement. L'utilisateur incarne un opt-in de conviction. Ce dispositif nécessite donc l'entretien d'une ferveur par un community management de plusieurs années.
• et une marque (et contenu de marque) qui est par essence, par culture, ludique, expérientielle et communiante : une marque communautaire . Le groupe de Rock, sa musique, sa tribu, justement, se prêtent bien au jeu.
• une maturité dans "l'usage connecté" naturellement en phase avec ce contenu et la marque qui sont en jeu. Les vertus intrinsèques de l'objet iphone smartphone sont ici savamment mis à contribution : en tant qu'objet nomade et personnel ( presqu'un doudou et extension du corps); et tant que vecteur d'expérience musical (ipod);  en tant qu'objet communiquant et de partage (téléphone, notification geo contextualisée, partage).
• un art du transmedia, un art de la gamification (bravo aux agences) : élaborer à partir d'une connaissance pointue des cibles (attentes, usages, écoute) des scenarii et animations programmés mais aussi itératifs, c'est-à-dire adaptés en temps réel, de manière responsive, contextualisée, sur les canaux digitaux que pratiquent les fans . Des canaux qui se font écho les uns les autres.
• ...

Amen.

ps : je ne sais pas si vous serez contaminé en ayant lu entièrement ce post mais je vous remercie d'être allé jusqu'au bout :) Et si vous deveniez-fan de ce blog à votre tour  ?

Kaizervirus - Case study from Anorak on Vimeo.