Le magasin connecté, au dela du "web to store"





Une tribune d'Elise Dupont, consultante Expérience Utilisateur (SQLI)  sur le JDNET rappelle la nécessité d'une prise en compte du digital très en amont dans la phase de conception des magasins connectés pour garantir un animation du magasin "sans bug".

Cette tribune m'amène à partager une réflexion sur la raison d'être du magasin connecté...

Formulation : " Un magasin connecté ne se limite pas à un écran tactile pour consulter le site Web de la marque"et je dirais même plus : ni au web to store. Ne penser que sous l'angle "web to store" est limitatif et c'est surtout rester dans le "commerce à la papa"(,si,si ,je me fais provocateur la ;) Comme si le site web marchand restait encore pour longtemps le pivot du moment de vérité du shopper et surtout comme si un magasin était seul au milieu de nulle part. Et si l'enjeu de l'expérience utilisateur et la réalisation de performance pour l'enseigne se jouait dans la prise en compte de l’écosystème environnant, bref parler aussi d'une démarche de "street to store" ?

Un magasin connecté est essentiellement le lieu d'une rencontre à trois

C'est faire vivre une expérience de marque, d’achat, de consommation qui tient compte de la réaction induite entre 3 « flux univers » :

  • l’écosystème digital du visiteur qu’il amène avec lui,  
  • le flux de la marque qu’elle a insufflé au lieu (par ADN compatible) mais aussi au visiteur (via "son temps d'expérience disponible" consolidé sur le long terme et l'intelligence mise dans ses jeux de données...)
  • et enfin le contexte de lieu en tant qu’espace et temporalité (instantanéité mais aussi mémoire du lieu). 
La prise en compte de ces 3 flux implique que le magasin connecté n’est pas une forteresse uniquement dévolue à la vente des produits en rayon et à la marque. Il ne peut être une enclave efficace, renfermé sur lui-même et totalement hermétique. Non, le visiteur client ou prospect ne l’entendra pas ainsi, lui qui ne sait plus être fidèle mais opportuniste, ou s'il est fidèle c'est surtout à son désir et son esprit urbano-joueur !


L'omni-magasin, comme en osmose, comme hyperlié à ce qui se passe autour

Donc, au contraire, le magasin connecté est un univers délibérément ouvert sur l’extérieur et qui sait tenir compte des menaces concurrentes comme des relais d’opportunités dans l’environnement physique proche du magasin. Un magasin connecté doit à mon sens s’hyperlier à l’écosystème local pour être dans le vrai, pour être dans le « call to action », complice au contexte, pour construire une invitation à jouer personnalisée et in fine, pousser la porte . 
Et il y a là tout un (difficile) travail dans le design d’expérience à envisager, non pas  seulement du "web to store" directement et d'un " inside the store", mais aussi du "street to store" grâce aux outils du digital qui facilitent la gamification, l’impulsion ou au contraire renforce la stratégie du shopper. Le magasin connecté, au même titre que le site web, ou le relais numérique en rue ou bien encore l’application sur smartphone, les écrans connectés de la maison, sont un tout qui participe à l’expérience utilisateur concrétisant à la fois l’objectif du magasin et le désir du chaland. C’est l’ère de l’omni-commerce (« anciennement », on parlait d’ubi-commerce,mais c’est une private joke;). Et le street to store peut faire la différence dans la réalisation du moment de vérité du consommateur, qui se sera mis en appétit, comme un déclencheur  d'une attitude ludique, vers la  promesse d'une expérience plus attrayante que le rayon lui même. Facile à dire. Certes. On ne force pas à jouer.


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