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Avec Prime wardrobe, Amazon devient phygital en rendant possible "le toucher avant d'acheter".

"Try before you buy", quand un pure player du retail fait tomber le dernier pre-carré du retail physique : le toucher avant d'acheter.

Amazon.com va toujours plus loin dans la libération du parcours client : après Amazon GO, voici l'essayage à emporter avec Prime wardrobe lancé au USA qui permet de payer l'article après essayage et le faire retourner sans frais depuis chez soi via son réseau had hoc de livraison.

Des tentatives précurseurs mais à petite échelle

Uniqlo avait en 2014 testé l'idée mais imposait au shopper de venir prendre l'article en magasin puis de l'y ramener pour le payer. Un peu contraignant, non? J'évoquais alors l'idée d'aller plus loin dans la logique en décloisonnant le moment du paiement après essayage tranquille depuis chez soi (relire à ce propos mon billet "le parcours client libéré"). Une sacrée tension à jouer pour les services de livraison en France : La Poste, RelaisColis, ...

Chictypes en précurseur avec sa malle d'habits à essayer
Ce qui m'amène à rebondir sur la belle initiative de la startup Chictypes.com qui avait tenté pendant 4 ans de proposer cette libération du parcours client mais s'y était cassée les dents au final, hélas. Chictypes proposait bien l'essayage à domicile et paiement après livraison mais à partir d'une sélection de vêtements personnalisés car recommandés par un coach (la fameuse "malle en carton") , pour au final aboutir à un panier d'achat conséquent, et donc pas à la portée de tous, pouvant générer une frustration après avoir essayer chez soi ces beaux habits... Mais surtout la proposition de valeur portait sur l'accompagnement d'un styliste et moins sur l'accompagnement logistique qui se révélait à l'usage contraignant pour le shopper : reconstituer la malle, la trimbaler jusqu'au relais colis... La logistique des retours n'était pas leur métier. En revanche, c'est bien le métier d'Amazon (avec celui de la plateforme de marché) et qui a pris la précaution de limiter cette approche à 3 articles de modes seulement, histoire de ne pas trop engorger le véhicule Prime du Porteur.

Parentèse : Vous aviez remarqué que c'était une vieille clio hyper maniable, tous sièges rabattus (hormis celui du conducteur), débordant de colis, sans branding sur la carrosserie mais juste l'efficacité pour filer vite dans les ruelles, les coursives, et faciliter le dépose-minutes ?... Le monstre Amazon garde un esprit startup jusqu'au derrnier km ...Impressionnant. Et surtout cette volonté de prendre l'avance en simplifiant à outrance le parcours d'achat, en testant pour toujours plus d'efficacité business des solutions qui assurent la meilleure Expérience Client (Customer eXperience), notamment ici en renforçant sa communauté de clients fidèles (Prime) en lui délivrant des services aux petits soins.


AMAZON rend possible à grande échelle le "toucher avant d'acheter"


Pour revenir à notre sujet, Amazon, en pure player du retail et surtout plateforme de masse, vient avec l'avancée Prime Wardrobe, tout juste de rendre possible à grande échelle le "toucher avant d'acheter", le fameux "try before you buy". Ce "toucher avant d'acheter" n'est donc plus le dernier pré-carré du retail physique. Amazon délivre une vraie expérience phygitale, mais à la maison.
Le GAFA tire paradoxalement avantage de son leadership digital, par un agile réagencement des étapes du parcours d'achat, servi par une logistique intelligence et connectée. Le moment de vérité n'est plus l'ajout au panier mais l'essayage à la maison.


Quels impacts pour les acteurs du commerce ?

Quels impacts sur nos retailers traditionnels qui digitalisent l'expérience en magasin et animent le clic to store ? Quels impacts sur les autres plateformes de marché ecommerce comme ces plateformes intégrant des réseaux d'enseignes (Vente Privée) ou les plateformes de commerçants locaux et qui fluidifient les retours colis ? Quels impacts sur les grands logisticiens tels que La Poste ?

 Fun : je me lance sur une idée d'impact à challenger : distribuer des pop-up store chez les gens via Amazon, et pourquoi pas entre voisins (communauté d'essayage et d'achat groupé). Mais cela suppose un droit de péage au GAFA, qui vient au fond disrupter un peu plus le retail: téléporter la boutique physique en la matérialisant chez les gens :)

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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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