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| Near and Now par Facebook (étude sur issuu) |
Vision
Le secteur touristique s'est mis très tôt à l’heure du numérique en organisant des dispositifs e-marketing et e-commerce sur les phases de préparation du voyage, de réservation et d'émission des billets et « vouchers » électroniques. Avec la démocratisation des usages connectés mobiles sous l’impulsion de l’informatique dans les nuages et de la floraison d’écrans et capteurs dans le monde physique, le mobile devient la télécommande du voyageur tandis que la destination jusqu’alors non connectée est en passe de devenir un business numérique : un écosystème serviciel « On Demand » de la relation-client contextualisée.
Aujourd'hui, les plateformes de marché facilitent la comparaison entre prestations induisant essentiellement une tension sur les prix (Google Finder, Google Flights, Tripadvisor, Booking, ...). Demain, avec la libéralisation du roaming, la tension concurrentielle portera sur la destination en tant qu’expérience enrichie par les technologies ubiquitaires, notamment celles sensibles aux contextes de présence, et les services à la demande que celles-ci permettent. Ainsi, les opérateurs numériques du tourisme auront l’opportunité d’unifier l’ensemble de la chaîne de valeur et du parcours-client : de l’inspiration jusqu'aux services « in-destination » ou "d'expériencing" et au-delà, le « revival » ou l’après-séjour. On passe de l'offre de voyage en ligne à l'offre de voyage mobile capable d'apporter des réponses pendant la consommation du voyage.
Adage :"La relation client interface l'expérience client et les processus métiers pour capter la valeur".
- >Face A : des voyageurs avec des congés fragmentés qui se connectent de plus en plus, s’attendent à des facilités d’accès et des services numériques personnalisés avant, pendant et après le voyage sur les canaux de leurs choix (desktop, smartphone, tablette, wearable). Cette attente se manifeste notamment avec les générations internet et les touristes étrangers venus d’Asie. Cette démographie impacte aussi le marché du voyage d’affaire, très « early adopters », n’hésitant pas à mixer travail et loisir dans les usages des outils numériques.
- > Face B : des acteurs globaux imaginent des nouvelles formes de relation-client dans l’internet du réel pour en tirer de la connaissance client et du cross selling; transforment leur organisation et CRM pour gérer en continuum cette relation-client; investissent la dimension écosystémique de l’expérience client avec les acteurs touristiques en présence in situ (partenariats, partages et valorisation des données). Pour au final, apporter une solution de gestion de l’expérience client personnalisée intégrée au niveau local en intelligence avec le niveau global.
Menace et opportunité de la disruption
Avec l’héritage des usages du web 2.0 et des réseaux sociaux, le digital poussé dans le monde physique installe de nouveaux business modèles touristiques ancrés dans l’écosystème de destination en s’appuyant sur des communautés de proximité, notamment dans les métiers de l’accueil et des services in situ On Demand (on parle d’Internet de séjour). La sharing economy réinvente les services de l’accueil, de conciergerie, de restauration, de transports partagés (AirBnb, Blablacar, Uber). Certaines marques globales présentes dans toutes les destinations à travers le maillage de leur réseau physique tels que Starbucks peuvent changer la donne en vampirisant la valeur client via leur solution de paiement par exemple.
Des nouvelles technologies bouleversent la chaîne logistique et la relation-client. La domotique transforme l'expérience de séjour à l’hôtel. L’impression 3D délocalise la production et permettra de créer à la demande des produits et accessoires personnalisés dans les hôtels. Le wearable connecté dote le concierge de nouvelles acuités d’anticipation sur les attentes des hôtes. La robotique allège le personnel des certaines tâches.
Une culture d'innovation "rapide" sur le parcours destination pour capter la valeur client
Ainsi, l'enjeu de l'innovation immédiate porte sur le long terme en s'assurant que les actions entreprises dès maintenant captent la valeur client durablement. D'où l'importance des choix tactiques dans:
- > la recherche de partenariats,
- >l'investissement dans des jeunes pousses
- >et surtout l'intégration de l'expérience client dans la culture de l'entreprise touristique
- >et à ce, à tous les maillons (pour ne pas dire les silos parce qu'il faudra les avoir "communier")
Et cette expérience client intégrée, puisqu'elle doit répondre à des besoins et surprendre positivement, donner envie de revenir ou recommander, suppose une démarche d'invention créative et analytique de terrain. Ce n'est ni plus ni moins qu'une démarche d'innovation rapide, inspirée du lean startup et couplée à l'intelligence des datas clients:
- >réinventer la notion de service et de la relation client de manière récurrente à partir de la connaissance terrain et des contextes d'usage,
- >abandonner vite les mauvaises idées en les ayant effectivement testées avec un petit nombre de vrais clients, et donc faire des économies de coûts, de ressources;
- >jusqu'à incarner, matérialiser la bonne idée, et viser ensuite son amélioration permanente in situ.
- >Ne pas se contenter de copier ou acheter une solution qui marche parce que sinon "on est mort". Ou plutôt si, améliorer la copie !
"Test and learn" localement sans attendre l'aval de la hiérarchie, parce que précisément, cette hiérarchie aura fait sa mue politique et organisationnelle. L'accélération au changement passe bien par une culture d'innovation décentralisée, décloisonnée, mais en réseau, au niveau managérial et stratégique mais aussi sur le terrain des équipes qui sont au contact des clients.
Adopter une démarche de test and learn "indigène"
S'interroger in situ comment améliorer et simplifier les réponses à apporter durant le cycle de voyage et principalement durant l'expérience de destination. Ce tourisme de proximité, le fameux "internet de séjour" reste largement sous-exploité par les solutions digitales, pourtant prometteuses (ibeacon, qr code, réalité virtuelle, wifi, ...). J'imaginerais volontiers des dispositifs d'animation de l'innovation, sortes de labs maillés localement au sein de chaque structure touristique avec la mise en réseau d'une communauté partageant les meilleurs pratiques et facilitant la mise en relation des écosystèmes.Une sorte de place de marché des partenariats un peu à la manière du crowdfunfing. Et du coup, faire face à la perspicacité des Gafa et autres Uber...
La culture de l'innovation doit s'enraciner et se pratiquer in situ, là où se joue l'expérience client,en impliquant le personnel et les clients, quelque soit la taille et le type de la structure touristique. De nombreux particuliers, ceux la même qui étaient vos clients ont innové en s'appropriant l'usage de la plateforme AirBnB par exemple, soit en devenant agent d'accueil, soit en préférant séjourner chez des gens ou souvent les deux à la fois. Des clients qui sont devenus des concurrents ! Innovez comme vos clients innovent. Tirez partie des nouveaux usages, connectés qui font sens pour améliorer l'expérience du voyageur lorsqu'il vient vous rendre visite.