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Commerce, numérique et usages en 2015: quelle vision ?




Menace et opportunité de la disruption


La vente à distance en ligne (e-commerce), le search, les places de marché et comparateurs, le paiement sécurisé électronique, la logistique de stockage et de livraison ont été les premières formes de disruption du commerce, illustrées par Google et Amazon notamment. Aujourd’hui une revanche sur les pure-players s’opère avec la digitalisation du réseau de boutiques et la fusion avec la plateforme de commerce en ligne (distribution combinée). Certaines enseignes en France telles que Darty, Galeries Lafayettes, la Fnac, ont mis en place les meilleurs pratiques de transformation digitale pour performer la présence en rue et sur les supports digitaux dans une logique complémentaire en phase avec les nouveaux usages du shopper connecté.

Cependant, la disruption prend aujourd'hui de nouvelles formes en « hackant » de la valeur client sur des étapes de l’expérience d’achat :
  • Les plateformes d’inspiration telles que Pinterest qui captent les intentions d’achat.
  • Happer la valeur client en privatisant la phase cruciale de l’expérience d’achat  avec le paiement notamment avec ApplePay, les monnaies cryptées d’Amazon ou de Facebook, le "buy button" de twitter, facebook, Amazon, Google...
  • C’est aussi le risque de se voir déposséder des données clients en perdant ou partageant le contrôle de la carte de fidélité qui se virtualise au sein de Passbook d’Apple, par exemple. Ou plus largement l’aspiration des traces d’achat, factures, tickets de caisse, liste de course, via des mashups intelligents comme on pourrait bien le voir avec le Inbox de Google en cours de déploiement. 
  • Le search local qui géolocalise non pas des enseignes mais les produits au meilleur prix et en stock à proximité du shopper. Par exemple, Pinterest qui intègre la technologie de la start-up lilloise clic2buy pour lister les lieux de ventes à proximité. Vivino, un annuaire communautaire du vin qui permet de trouver telle bouteille dans le point de vente ou de dégustation (restaurants) le plus proche.
  • Le geofencing et la reconnaissance in situ (balises de proximité) des profils de shopper à proximité d'une zone de chalandise ou boutique concurrente ou partenaire ou à l’échelle d’un rayon en magasin, voire même d'un produit porté par les gens (awearsolution, un signal faible du wearable commerce).
  • L’impression 3D pour réduire les coûts de production , de stockage et de livraison.
  • La consommation collaborative qui privilégie l’usage à la propriété et donc monétise d'abord l'expérience, le service plutôt que le produit...Ainsi, la Fnac par exemple propose des objets connectés à la location avec son Pass Location.
  • Le produit connecté ou intelligent capable de maintenir la relation sur toute sa durée de consommation tout en agrégeant de la connaissance client...Je pense au magnet Smart Drop d'Evian et d'une certaine manière à Echo d'Amazon.
  • Les nouveaux formats de livraison (Instacart, Deliveree, Pickupstore,...) qui captent du coup de la valeur client. 
  • Des pure players e-commerce de nouvelle génération qui enrichissent l’expérience client 100 % en ligne part des services et technologies innovantes comme par exemple Fitle, une plateforme multi-enseignes qui propose d'essayer les vêtements avec son propre avatar 3D...

Vision

Pour faire face et s'imposer dans ce nouveau monde du shopping connecté, le retailer repense en profondeur son approche de l’engagement et de la fidélisation : il s’agit d'unifier les canaux relationnels et de vente pour favoriser une expérience d’achat optimum globale ou ponctuelle, raisonnée ou impulsive, complète ou en « stand-by » quitte à la finaliser plus tard, depuis les contextes d’usage et les points de contact opportuns pour le shopper. Et à travers le vécu de l’expérience, insuffler des mécaniques de justification du réengagement.

La relation client interface l’expérience client et les processus métiers pour capter la valeur

Face A : le shopper a pris le pouvoir depuis qu’il peut faire valoir son avis et participer à la confection du produit (crowd-sourcing), depuis qu’il sait s’informer et se passer du vendeur. Le shopper connecté est devenu « smart » et influent avec sa télécommande personnelle mobile, truffée de capteurs et enrichie d’applications servicielles. Le parcours client s’est simplifié et intensifie l’expérience d’achat non seulement dans le magasin en ligne, dans le magasin physique mais aussi sur les plateformes de marché, sur les réseaux sociaux avec ses amis ou des communautés de clients.

 FACE B : le retailer devient agile dans un parcours client complexifié, imagine une expérience d’achat personnalisée certes mais simplifiée, protéiforme, complète, positivement mémorable pour le client mais aussi pour le vendeur; et anime une relation durable :

  • en cassant le parcours « obligé » pour proposer de nouveaux chemins "out of the box", qui ne détournent pas mais au contraire maximisent la transformation en la simplifiant; 
  • en investissant de nouveaux contextes d'usage ou de présence jusqu'alors hermétiques à la « customer journey connectée », le magasin certes, mais pas que...
  • en adaptant la réponse en fonction des familles d’utilisateurs, digital natives ou sénior, … avec lesquelles les rapports aux usages connectés diffèrent.
  • en personnalisant l’offre de manière unique en s’appuyant sur une intelligence de la connaissance client, le smart data : unification des CRM, des historiques d’achat, des listes d’envie, des données situationnelles de l’expérience en temps réel
  • en augmentant l'offre de services connexes au produit et à l’achat qui viennent prolonger l’expérience d’achat dans un engagement fidèle à l’enseigne. 
  • Ce qui suppose aussi une mutation des métiers du retail, une mise en conformité juridique (Loi Hamon), une démarche d’innovation ouverte valorisant une culture des partenariats au sein des équipes et du management.

Phygitalisation de la relation client


 Le monde connecté se caractérise par une imbrication du réel et du numérique. Le magasin, le media, les vendeurs, les clients, les objets sont des balises connectées qui s'organisent et interagissent en écosystème intégré. Votre offre et celles de vos concurrents sont accessibles de partout.  Tout peut être "augmenté" d'un service utile au plus prés de la personne et de ses moments et lieux de vie. Un service immédiat, contextuel, quotidien, intime, grâce au pouvoir de la technologie ubiquitaire. L'utilisation d'un tel service exige une expérience utilisateur exemplaire et c'est à ce prix que la valorisation d'une offre, d'une marque, d'un produit peut faire la différence et engager durablement.

C'est pourquoi il est crucial de cerner, interroger, scénariser les nouveaux usages pour détecter les opportunités relationnelles et business dans les nouvelles formes de proximité avec vos clients et consolider le capital client.

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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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