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Valorisation de votre offre : content is king, but experience is more.


Si le contenu est roi, l'expérience utilisateur compte plus, dans un contexte de valorisation des offres sur des marchés saturés ou très concurrentiels ... et où le numérique peut délivrer des services dans des zones jusqu'alors inexplorées de la customer journey.

Il se passe peut-être quelque chose de nouveau du côté de la valorisation des offres et donc du comment mieux fidéliser plutôt que de miser sur la seule conquête d'un client versatile... La valorisation d'une offre consiste à conquérir pour fidéliser. Pas l'un ou l'autre. Pas que l'un ou que l'autre. La fidélisation n'est jamais acquise. Sinon, on parlerait de rétention. La fidélisation est une conquête de chaque moment dans le cycle de vie du client.

L'assureur américain Humana valorise son offre healthcare en prodiguant des expériences utiles sur les moments courts du quotidien de la customer journey, vaste terra incognita du nouveau monde connecté.


Il ne suffit plus de valoriser ses offres par des mises en avant éditoriales ou la scénarisation des avantages du produit ou service sur les médias numériques. Ceux-ci sont au mieux une manière de séduire Google et les influenceurs pour une meilleure visibilité. Mais ils ne sont plus une manière suffisante pour se différencier, se démarquer et donner envie aux clients. La créativité du contenu et l'intelligence de la diffusion ciblée restent primordiales mais comme des must have. Le client le prend comme une évidence essentielle. Cela ne suffit plus à susciter l'engagement et la fidélisation. Par exemple, dans le marché de l'assurance, toutes les complémentaires santé se ressemblent. Et les comparateurs sont davantage des plateformes de visibilité. Beaucoup de bruit, rien qui ne se dégage  vraiment pour déclencher un moment de vérité pour le prospect.C'est comme les pubs de voitures à la télé, c'est beau, ca fait rêver, mais elles se ressemblent toutes. Elles roulent sur des petites routes de rêves. Et pour les assureurs, chacun y va de sa mascotte mais elles se ressemblent toute au fond...Je charge un peu beaucoup, mais c'est pour mieux vous titiller.

De même, les contenus sociaux, comme les avis des consommateurs, leurs ressentis du produit, de l'expérience du service, via des commentaires et des notes sont essentielles . Mais là aussi, la recommandation sociale ne parvient plus seule à faire basculer entre deux offres qui chacune porte leurs lots d'ambassadeurs, de clients satisfaits ou insatisfaits. Une présence sur les réseaux sociaux avec l'existence d'une communauté active de clients est indéniablement un atout concurrentiel et contribue à valoriser la visibilité. Mais elle ne prouve pas que cette offre là est la meilleure. Les autres aussi le font, et même aussi bien que vous .

Dans un marché de besoins concurrentiels bien établi peuplé de marques, produits et services apparus au temps 1.0, et même d'avant l'émancipation du web (comme le marché de l'assurance, de l'automobile, de la banque, du retail, des transports, du tourisme,..) la tension concurrentielle est extrême aujourd'hui et plus encore demain, poussant à des rapprochements plus ou moins brutaux, d'amour ou de raison. On aboutit à des offres et produits qui in-fine parce qu'ils répondent aux mêmes besoins, se ressemblent . Si j'ai certes fini par porter ma choix sur l'achat de tel modèle de voiture, demain j’achèterais sans doute ailleurs. Si j'ai opté pour cette mutuelle santé, c'est parce qu'elle était obligatoire mais demain si je change d'employeur j'opterais sans doute pour une autre mutuelle. Changer de lunette ou de tiers payants, c'est kif kif d'un assureur à l'autre. Comme la voiture, du moment qu'elle répond à mes besoins...rouler en sécurité et vite en polluant peu.

Le consommateur s'il s'engage à choisir à un moment donné, ne signifie pas un engagement à vie. Le contenu qu'il soit centré sur le marketing produit ou sur le reputation sociale de la marque ou du service est devenu à mon sens moins un moyen de valorisation de l'offre que de visibilité. On vise la conquête, si éphémère, mais on ne consolide pas la fidélité.... On ne fait que médiatiser ce qui se ressemble de plus en plus, ce qui se différencie de moins en moins. Pour un besoin donné, les marques proposent grosso modo la même chose. Elles répondent toutes aux mêmes types de besoin pour un marché donné. Le besoin ne change pas et c'est encore plus significatif sur les cycles de vie longs : on ne change pas de voiture tous les jours, ni de lunettes. On ne se marie pas ni ne tombe malade tous les jours ... Et on ne meurt qu'une fois :). Donc, le produit qui répond à un besoin ne lie pas le client à vie, puisque ce besoin peut-être aussi bien couvert par d'autres : ces concurrents qui sortent aussi de bons produits et qui savent aussi donner de la visibilité.

C'est bien là le problème: valoriser les qualités intrinsèques du produit par le contenu ne suffit plus. Cela aide au choix et contribue à la préférence instrumentalisée mais ne garantit pas la fidélisation. Cela n'immunise pas contre l'effet de churn...

On ne s'attache pas un client à vie et la logique de rétention encore largement en pratique est un moyen contre-productif et même dangereux en terme de réputation de marque avec le risque "d'insurrection" sur les réseaux sociaux .

Pourquoi ça churn ? Parce que vous n'êtes plus suffisamment différentiant et sexy et trop dissonant vis à vis des nouveaux usages,  ne serait-ce parce que vous couvrez le même besoin depuis trop longtemps et que vous n'avez pas creusé la question des besoins nouveaux que vous pourriez proposer sur les nouvelles échelles d'interaction que le numérique autorise aujourd'hui. Et c'est encore plus saillant sur les offres qui répondent à des besoins qui obéissent à des cycles de vie longs. Dans la banque, l'assurance en particulier...

Et c'est la que l'expérience devient le nerf de la guerre pour réduire l'attrition et ancrer les clients dans une relation affective, voire addictive de votre offre sur la durée. A condition,  qu'elle réponde aux canons du genre, bien entendu en respectant les must have : le brand content qui va bien, le plan de référencement adéquat et un niveau conversationnel sur les réseaux sociaux conséquent. Mais comme je l'ai dit, ce ne sont que des must have pour la visibilité, pour la conquête plus que pour fidéliser :)

 Dans le cadre de la mutuelle Modulo, proposer à ses clients une expérience au quotidien : quantifier sa forme physique.
Je ne vais pas illustrer mon propos avec l'écosysteme Apple, ou encore celui de l'enseigne de café Starbucks, mais avec un assureur, Axa, parce que justement le marché de l'assurance répond à ces besoins caractérisés par des cycles de vie longs et de surcroît incertain : la relation client se fonde sur une anticipation sur l'avenir par la gestion du risque, quelque chose qui peut arriver, la promesse d'une expérience d'accompagnement qui n'a pas encore eu lieu et dont on ne voudrait pas qu'elle se produise.... Le paradoxe de l'assurance c'est qu'il répond à des besoins d'accompagnement toute la vie durant des bénéficiaires mais avec de rares fenêtres relationnelles espacées dans le temps, voire qu'on anticipe sans qu'elles se concrétisent réellement plus tard.  Etudier, se marier, premier enfant, deuxième enfant, divorce,  maladies, héritage ou chômage, crise de la quarantaine (private joke), etc... Bien sur, tout est relatif. On change plus souvent de lunettes que d'avoir un enfant ou un nouveau job... Mais même pour des lunettes ou remboursement de soins, les points et moments d'engagement marque/client sont espacés. Donc, l'assureur accompagne un client sur l'ensemble dans la durée mais...on peut le perdre en cours de route, d'autant si la route est longue et pleine de sollicitations adverses...Vos clients sont des "churneurs" en puissance ! L'assureur qui accompagne le manège de la vie est l'histoire qu'on a voulu longtemps raconter, mais voilà: cela ne suffit plus.


Le monde connecté se caractérise par une imbrication du réel et du numérique. Tout peut être "augmenté" d'un service utile au plus prés de la personne et de ses moments et lieux de vie. Un service immédiat, contextuel, quotidien, grâce au pouvoir de la technologie ubiquitaire. L'utilisation d'un tel service exige une expérience utilisateur exemplaire et c'est à ce prix que la valorisation d'une offre, d'une marque, d'un produit peut faire la différence et engager durablement.

Justement donc, Axa, s'est lancé courant 2014 dans une démarche de valorisation de son offre santé modulo non pas par le contenu (c'est à dire le marketing produit ou marketing communautaire,) mais par l'expérience en offrant des capteurs withings pulse . La brand utility en pratique avec une visée expérimentale et je dirais même courageuse (parce que sous couvert d'innover, on pourrait penser à une opération de comm, alors que je pense que c'est le signe d'une stratégie de valorisation de l'offre...)

Ainsi, l'idée est de proposer de nouveaux services qui s'appuient sur la technologie connectée en continu sur des temps et lieux de vie inexplorés et dans lesquels se nichent des nouveaux besoins à combler. Faisons une analogie avec l'offre de forfait Orange qui inclut le service offert de streaming musical Deezer. Dans cette analogie, la complémentaire santé Modulo d'AXA est le forfait 4G et l'expérience Deezer est la quantification de données de santé avec le capteur Withings Pulse.

Fort de cette première initiative, Axa réitère depuis cet été 2014 avec Axa Drive qui promet de quantifier la conduite du client pour améliorer celle-ci tout en créant un lien continu avec l'offre Axa. Point besoin d'attendre un accident de la route et de remplir un constat pour concrétiser la gestion du risque et donc la relation à la marque.L'idée derrière Axa Drive, est de maintenir une relation continue à la marque, voire même créer un attachement plutôt qu'une relation espacée selon les aléas du risque assuré.

Axa valorise donc son offre native (gestion du risque) par plus d'expérience au quotidien, notamment sur des temps courts où la marque était absente. Elle distribue "on air" des services périphériques à son offre native qui garantissent une expérience utile, agréable et performante.

La valorisation d'une offre, d'un produit par l'expérience dans l’utilisation d'un service suppose une démarche d'innovation mixant le décodage des nouveaux usages à rapprocher aux objectifs business. C'est le design d'innovation : l'exploration d'un besoin concret et business (réduire le taux de churn) que la technologie peut servir et dont l'usage devient une expérience mémorable sur des moments et contextes de vie jusqu'à présent terra incognita dans la vaste customer journey.

Mais il n'y a pas qu'Axa...

Le groupe d'assurance américain Humana a matérialisé cette approche dans son programme HumanaVitality distribué via des applications embarquées sur tablette ou smartphone. Depuis cet été, les clients d'Humana (mais les non clients aussi,  semble-t-il) peuvent appairer tous les capteurs de quantification de leur santé (balance connectée, capteur artériel, capteur d'activité sportive, etc.). Et donc agréger leurs données personnelles dans un tableau de bord à emporter, voire à partager avec son assureur  (que dirait la CNIL ?) ou son médecin et accessible depuis le cloud. Humana étend même ce principe de coaching au shopping en intégrant des partenariats avec des enseignes...

Le fait remarquable ici est la constitution d'une plateforme d'expériences fondée sur un écosystème de solutions inter-opérantes . Ce qui suppose la mise en place de partenariats technologiques et business impressionnants. Ainsi, le design d'innovation évoqué plus haut, se fonde aussi sur une stratégie de partenariats et d'ouverture technologique évolutive (développer des solutions qui puissent s'ouvrir totalement ou en partie sous la forme d'APIs avec d'autres solutions existantes et à venir)...

Mais il n'y a pas que le secteur de l'assurance et consorts...



Mais, ... Mais,... Ca me fait pensé !  C'est le healthkit d'Apple , non ?  Apple dont le fond de commerce est l'expérience utilisateur, justement: à la fois nativement au sein de ses produits mais également sur l'écosystème associé (le store).

Ces Humana ou Axa du coup se voient propulser dans un nouveau paysage concurrentiel : celui des offres pensées, conçues, modélisées et distribuées comme plateformes d'expériences.

Ainsi, face à des Uber (lire mon analyse sur la paradigme Uber) , des Apple, des Google, fournisseurs natifs de d'expérience connectée, la valorisation des offres des opérateurs classiques ne peut plus compter sur la stratégie de contenu pour promouvoir et pour imposer ses produits ... Raconter des histoires qui captent l'attention et /ou mettre en scène les assets produits avec talent comptent, mais celà ne suffit plus. Il faut penser stratégie d'expérience avant de penser stratégie de contenu pour valoriser son offre.

Marketing serviciel ou marketing experientiel, peu importe l'appellation, le monde connecté ubimedia, hybride, phygital, inter-operant ( "APIsable"), bref ce nouveau monde révèle un nouveau type de marketing pour une nouvelle plateforme de marque et nouveau mode de développement. Un monde qui accouche de marques nativement digitales, dont l'ADN est l'expérience utilisateur, dont l'offre est organisée en écosystème numérique plus ou moins fermés. Un nouveau monde, avec "ces barbares" qui viennent semer la disruption. Les marques doivent investir l'expérience dans leur stratégie de valorisation de l'offre, ce qui suppose une transition numérique, une transmutation de leur ADN , la fameuse "transformation digitale". Et l'air de rien, ces marques reprendront le pouvoir sur ...le consommateur en lui prodiguant la meilleure expérience possible dans leurs moments de vie.

 Nouvel adage : Content is king, but experience is more ! Z 'en pensez quoi ?







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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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