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graal du shopper: ses listes de souhaits mutualisées et persistantes

application, 'desire', Valleygroup.com
Idéalement, le responsive marketing vise à la capacité réactive, voire prédictive, pour répondre aux attentes du shopper, où qu'il soit. Les listes de souhaits ou listes d'envies ont été une des premières initiatives allant en ce sens mais jusqu'alors très limitées à une enseigne, et pire encore, limitées pendant longtemps à un seul écran, l'écran historique : le desktop. Et la réactivité attendue s'est cantonnée à une alerte d'une baisse de prix du site marchand . Dans un monde ubimédia et du digital in store, on pourrait s'attendre à ce que cette dynamique s'étende aussi à tous les écrans que le shopper est en train d'utiliser et toutes enseignes confondues. Ce qui suppose que ces listes de souhaits puissent être branchées aux contextes d'utilisation et que la dite enseigne puisse détecter la présence du shopper dans la situation. Le Graal du shopper: jouer avec une liste d'envies persistante multi-enseignes.

Mais le hic, c'est que la liste de souhaits est enfermée dans son silo d'enseigne. Amazon avait lancé le premier une extension sur les navigateurs permettant à l'internaute d'ajouter un produit dans sa liste d'envies à partir d'une fiche produit d'un site concurrent. Diabolique.  Il y a eu d'autres tentatives depuis, notamment neeed en France qui a le mérite de se tourner exclusivement vers les listes d'envies de produits, a contrario de Pinterest qui a tendance à viser à l'exhaustivité (on se perd dans tous ces boards non ?)...

J'attend depuis longtemps un dispositif marketing mobile qui fédère, agrège, assemble, mutualise les listes de souhaits toutes enseignes confondues et avec cette persistance multi-device. Le smartphone (par exemple) deviendrait alors le porte-désirs du shopper en alerte permanente à l’affût de la meilleure opportunité commerciale alentour, à l'endroit où il se trouve ou mieux, anticipant en fonction de la destination que le shopper s’apprête à emprunter.

Problème, quel intérêt à mutualiser la précieuse liste de souhaits de son shopper avec celle d'une enseigne concurrente ? Ou comment contourner cette logique de silo qu'impose la concurrence entre enseignes ?

Plusieurs pistes de réflexion :
  • un partenariat croisé entre enseignes : si le produit en question provient d'une liste issue de telle enseigne, alors la dite enseigne touche une commission dès lors que le produit a été effectivement acheté chez une autre enseigne partenaire, la promesse étant de garantir la "responsivité" optimale pour le shopper ( mix user centric et contextual centric).
  • la mutualisation d'un parcours clients en rue avec cette idée d'inciter à se rendre aussi dans telle boutique pour bénéficier de telle promotion dans telle autre...
  • Un levier pour "défrictioner" les commerçants, serait de s'appuyer sur la commercialité d'une zone géograhique, matérialisée en une communauté commerçante ou regroupement de commerçants qui aurait accompli sa mue digitale (...facile à dire, je sais).On ne fidèliserait plus à une enseigne mais à un ecosystème de commerçants.
  • une plateforme de listes de souhaits alimentée par le shopper lui-même et contrôlée par lui même dans une logique VRM, avec toute une panoplie de fonction d'ajout à sa liste universelle sur tout types de devices (extension navigateurs, bouton de curation façon Pinterest, flashage de code barre ou QR code, reconnaissance sonore à l'écoute d'une publicité télévisée ou radiophonique en interaction avec le second écran,  tag NFC ou ibeacons, etc...).Enfin,  permettre au shopper d'activer ou désactiver la mise en éveil ou une sorte de mode shopper intelligent sur ses devices.
  • mixer les listes de souhaits avec les jeux de données comportementales, environnementales, socio-démographiques, pour adresser l'offre la plus adaptée, ou la plus approchante; voire, même, proposer une idée d'achat et du coup susciter un désir comme une sorte de serendipité adaptée au shopping...
  • imaginer le pendant de cette application coté vendeur en magasin: toi shopper, qui vient à ma rencontre ou qui vient de te checker dans ma boutique ou celle d'un partenaire, je t'attend  pour t'accueillir et te suggérer une offre qui va te faire plaisir :)
  • intégrer la curation du désir, avec Pinterest par exemple, plus profondément dans son marketing mobile. Car au fond, Pinterest, c'est aussi la curation de ses désirs...
  • la dimension sociale, à savoir partager ses listes avec ses amis pour profiter du pouvoir de recommandation sociale est intéressante, bien que la liste d'envie ait quelque chose d'intime. Mais c'est surtout essentiel pour le marchand qui aurait alors une vue des envies les plus demandées . La dimension sociale revêt un intérêt majeur si elle s'intègre dynamiquement dans la dimension spatio-temporelle : la carte en temps réel des désirs des shoppers qui gravitent autour de la zone de chalandise visée. Et du coup, animer des ventes événementielles personnalisées...
Enfin, trois initiatives en mobile marketing récentes qui pourrait inspirer:
    application PassVip, Venteprivee.com
  • Celle de Vente privée avec le lancement de son application PassVip, qui grosso modo est une "méta-carte de fidèlité" embarquée dans le smarphone du shopper, adossée à un écosystème de commerçants locaux, capable d'alerter en temps réel les bons plans autour de lui et faciliter du coup la venue en magasin. Ici, on mutualise les cartes de fidélité, toutes enseignes confondues. Une carte fidélité quelque part, est très proche d'une liste de souhaits en ce sens qu'elle se base sur l'historique d'achat du shopper et qu'elle présuppose que ce qu'on achète le plus souvent est une forme de désir récurrent.
  •  L'initiative anglaise d'une agence spécialisée dans le shopping marketing,Valley, qui propose une application de liste de souhaits à la volée avec son application Desire (le lancement était annoncé mi octobre 2013). Je suis curieux d'en apprendre plus.
  • La solution Placed, aux USA, plus fort que le geofencing, dépasse la captation du shopper à proximité de l'enseigne en proposant l'analyse prédictive des trajectoires des shoppers, en temps réel à partir de jeu de données issues d'un panel de 100000 utilisateurs opt'inisés (qui ont accepté de transformer leur smartphone en cookie persistant). Et donc pouvoir anticiper sur ce qui va amener le shopper à se diriger vers telle enseigne. Placed propose la syndication sous la forme d'un cookie API dans les applications mobile-commerce des enseignes partenaires.C'est démoniaque.


Ca me fait penser, c'est bientôt Noël. J'ai ma liste d'envies de BD à mettre à jour sur Amazon ou sur Neeed.

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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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