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Serez-vous une marque innovante sur les nouveaux usages à l'ère de l'ubimedia ?

les gens au coeur des usages, les usages au coeur des lieux

Une conviction :
L'investissement des sphères de vie du réel (conviction que j'ai développé dans ce billet sur les hyperlieux) par l'internet peut répondre à des usages concrets. L'internet qui va compter est l'internet de proximité qui sort du carcan internet tel qu'on le connait depuis quelques années ( "web au format 1024"), pour épouser les usages en situation de mobilité et d'extérieur ("out-door" comme on dit chez les marketeux). L'enjeu de l'abolition des distances grâces aux technologies a surtout pour conséquence première de re-dynamiser la relation au proche, là où vous avez le plus de chance de rencontrer des gens et donc là où se font les nouveaux usages. L'internet classique nous avait trop habitué à nourrir une ubiquité virtuelle avec le distant, le lointain. Et c'est avec les outils d'instant messaging ( tel que le fameux Windows Live Messenger) d'abord puis avec le web 2.0 et l'émergence des réseaux sociaux que le rapprochement à l'autre s'est réinventé ( myspace, facebook) et plus encore avec les réseaux sociaux de proximité tels que peuplade.fr mais aussi les dernières plateformes sociale mobiles de géo-proximité que sont brightkite par exemple, ou autre aka-aki .

En marketing et innovation des services, il n'y a d'ubimedia que dans le proche des gens et donc les lieux qu'ils habitent et les trajectoires qu'ils empruntent. C'est en tous les cas cette facette de l'ubi du media qui doit impacter le nouveau relationnel des marques et des entreprises. 2009, année des LBS, location based services confirme une étude ,
le relationnel de marque ne peut que s'engouffrer dans ce proche, "pour le meilleur et pour le pire" en animant une nouvelle posture de marque, celle de s'interfacer aux lieux de vie des gens : les hyperlieux ( lieux d'ancrage et lieu de transit...).

Chacun développe son expérience du lieu qu'il traverse depuis longtemps.
La technologie permet aujourd'hui d'augmenter l'expérience au lieu.


Comment innover ?
Se pose alors la question de l'idée créatrice, de l'identification de ces nouveaux usages dans un de ces hyperlieux, la réalisation du projet, son industrialisation, son financement et sa maintenance.
Un début de réponse :
l'innovation collaborative centrée sur les usages .

Prenons un cas concret révélé dans
l'actualité web et la blogosphere : le projet pilote de
l'ascenseur numérique expérimenté précisément dans un hyperlieu d'ancrage, à savoir un habitat collectif à Alfortville.

Ce qui interpelle ici c'est la démarche d'innovation mise en place pour aboutir à la réalisation d'un dispositif qu'on peut qualifier d'ubimedia car centré sur un hyperlieu et son ecosysteme de proximité :

  • une démarche d'innovation collaborative qui allient 3 entreprises (un bailleur Logial -OPH, et Schindler , fournisseur en habitat collectif, et ma-residence.fr, fournisseur de services de proximité par internet ) pour faire évoluer la chaine de valeur de leur métier respectif via ce nouveau service censé répondre à des attentes concrètes en habitat collectif et susciter des nouveaux usages. Cette démarche d'innovation amène à des solutions créatives car elle fait se rencontrer des métiers différents qui confrontent leurs visions sur des besoins finaux que les uns et les autres définissent sous un angle du coup plus fin et sans doute en impliquant les consommateurs finaux (les habitants) au processus d'innovation.
  • L'innovation qui fait rencontrer un produit avec des usages comme facteur clef d'innovation à valeur ajoutée : elle consiste non pas à rendre un produit plus innovant ( par exemple ici un ascenseur) mais à innover en "augmentant" ce produit par des usages des consommateurs finaux, et ce, grâce à la technologie : informations collectives sur la co-propriété, petites annonces, messages personnels, agenda du quartier...
Reste à voir comment tout cela se vit concrètement sur le terrain ... mais j'imagine que c'est le but avec cet essai pilote d'ascenseur numérique à Alfortville.

Et ce n'est pas gagné, ce nouveau type d'expérience au contexte implique des règles qu'il faut savoir anticiper :
  • quid du rejet de ce qui peut être perçu comme une intrusion commerciale dans une sphère de vie qui relève de l'intime ( du chez moi) ? Quid du degré de permission marketing cher à Seth Godin ? En ce sens, l'ascenseur numérique a pris la précaution de valoriser les commerçants de proximité connus des résidents .
  • Quid du droit à l'anonymat versus enrichissement du lien social ?
  • Quid de l'impact sur l'écosystème réel , par exemple ici, l'évolution du métier de gardien d'immeuble ou concierge: un emploi de proximité sociale qui va disparaître ou bien l'occasion de redynamiser ce métier en le dotant de compétence en community manager de son immeuble ? ;-)
  • Quid de la convergence et mise en réseau avec les autres lieux d'ancrage et de transit des trajectoires de chacun, bref comment les stratégies out-door des habitants s'intègrent -elles ?
  • Quid de l'appropriation par les usagers ? Sont-ils véritablement au coeur de l'invention de l'usage ?


Proximité et convivialité au cœur du quartier est la promesse du projet Atom ,
une interface collective de services de proximité
imaginé par les étudiants de l'école de l'image des Gobelins
s'appuyant sur une démarche d'innovation user centric et collaborative avec les habitants.

Projets à suivre de près donc.
La démarche centrée sur les usages locaux couplée à une démarche collaborative me semble une approche très actuelle et prometteuse pour répondre aux défis créatifs du marché des services ubimedia émergents. D'autant que les entreprises et leurs marques doivent s'adapter en composant dans ce nouveau cadre avec des acteurs positionnés sur l'infomobilité : nouveaux entrants en technologie ubimedia tel que Mobiltag, Airtag, mais aussi les acteurs tels que JCDecaux ( lire cet interview de
Albert Asseraf sur les marques dans la ville interconnectée) sur des secteurs étroitement liés aux hyperlieux et la mobilité comme les transports , l'urbanisation, le tourisme, les enseignes, les itinérants , sans oublier les acteurs de l'affichage dynamique (Digital signage).

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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

3 commentaires to ''Serez-vous une marque innovante sur les nouveaux usages à l'ère de l'ubimedia ?"

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  1. Il me semble que pour que ces nouveaux usages soient adaptés (et il n'y a pas de miracle), il faut que l'apport soit supérieur aux contraintes d'usage.
    Dans le cas de cet ascenceur, l'apport est clair, mais les contraintes d'usage sont multiples : difficulté des gens à s'adapter à ce nouvel outil, temps de transport en ascenseur trop faible pour consulter de nombreuses informations, problème de pudeur quand on n'est pas seul dans l'ascenseur et que l'on consulte les petites annonces de rencontres :) ...
    L'outil doit être parfait pour que les nouveaux usages entrent dans les habitudes, mais il est clair que le potentiel de ces outils sociaux locaux est énorme, puisqu'ils viennent en renfort du lien social local qui disparait peu à peu.

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  2. Oups, petite coquille : dans la première phrase, lire "adoptés" et non pas "adaptés".
    Et j'en profite pour ajouter un élément : habitant maintenant le Maroc, ou le lien social local est extrêmement fort, je me rends mieux compte de la valeur de ce que l'on a perdu en France, ce qui renforce mon sentiment que les outils sociaux locaux ont un bel avenir. La vie quotidienne est vraiment plus simple quand on peut compter sur notre environnement social.

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  3. Avec les fêtes de voisins, les vide-greniers, le partage de potager, le co-voiturage, on sent ici ( Paris, ...) que les gens des villes tentent de réinventer les usages de la convivialité. Et outre atlantique, un débat autour du nouveau socialisme inspiré des comportements du WE 2.0 traduit aussi cette tendance à vouloir vivre mieux ensemble. Cette question de l'animation des lieux de vie par les marques touchent à la sphère du privée des consommateurs puisqu'il s'agit de s'immiscer sur leurs trajectoires, dans leurs mobilités personnelles. ET tu as raison de souligner l'importance de l'apport, de la valeur ajoutée versus les contraintes d'usage. C'est l'enjeu de l'augmentation du réel au service de l'utilisateur.

    Bonjour au Maroc et aux vagues ;-)

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