Valorisation de votre offre : content is king, but experience is more.


Si le contenu est roi, l'expérience utilisateur compte plus, dans un contexte de valorisation des offres sur des marchés saturés ou très concurrentiels ... et où le numérique peut délivrer des services dans des zones jusqu'alors inexplorées de la customer journey.

Il se passe peut-être quelque chose de nouveau du côté de la valorisation des offres et donc du comment mieux fidéliser plutôt que de miser sur la seule conquête d'un client versatile... La valorisation d'une offre consiste à conquérir pour fidéliser. Pas l'un ou l'autre. Pas que l'un ou que l'autre. La fidélisation n'est jamais acquise. Sinon, on parlerait de rétention. La fidélisation est une conquête de chaque moment dans le cycle de vie du client.

L'assureur américain Humana valorise son offre healthcare en prodiguant des expériences utiles sur les moments courts du quotidien de la customer journey, vaste terra incognita du nouveau monde connecté.


Il ne suffit plus de valoriser ses offres par des mises en avant éditoriales ou la scénarisation des avantages du produit ou service sur les médias numériques. Ceux-ci sont au mieux une manière de séduire Google et les influenceurs pour une meilleure visibilité. Mais ils ne sont plus une manière suffisante pour se différencier, se démarquer et donner envie aux clients. La créativité du contenu et l'intelligence de la diffusion ciblée restent primordiales mais comme des must have. Le client le prend comme une évidence essentielle. Cela ne suffit plus à susciter l'engagement et la fidélisation. Par exemple, dans le marché de l'assurance, toutes les complémentaires santé se ressemblent. Et les comparateurs sont davantage des plateformes de visibilité. Beaucoup de bruit, rien qui ne se dégage  vraiment pour déclencher un moment de vérité pour le prospect.C'est comme les pubs de voitures à la télé, c'est beau, ca fait rêver, mais elles se ressemblent toutes. Elles roulent sur des petites routes de rêves. Et pour les assureurs, chacun y va de sa mascotte mais elles se ressemblent toute au fond...Je charge un peu beaucoup, mais c'est pour mieux vous titiller.

De même, les contenus sociaux, comme les avis des consommateurs, leurs ressentis du produit, de l'expérience du service, via des commentaires et des notes sont essentielles . Mais là aussi, la recommandation sociale ne parvient plus seule à faire basculer entre deux offres qui chacune porte leurs lots d'ambassadeurs, de clients satisfaits ou insatisfaits. Une présence sur les réseaux sociaux avec l'existence d'une communauté active de clients est indéniablement un atout concurrentiel et contribue à valoriser la visibilité. Mais elle ne prouve pas que cette offre là est la meilleure. Les autres aussi le font, et même aussi bien que vous .

Dans un marché de besoins concurrentiels bien établi peuplé de marques, produits et services apparus au temps 1.0, et même d'avant l'émancipation du web (comme le marché de l'assurance, de l'automobile, de la banque, du retail, des transports, du tourisme,..) la tension concurrentielle est extrême aujourd'hui et plus encore demain, poussant à des rapprochements plus ou moins brutaux, d'amour ou de raison. On aboutit à des offres et produits qui in-fine parce qu'ils répondent aux mêmes besoins, se ressemblent . Si j'ai certes fini par porter ma choix sur l'achat de tel modèle de voiture, demain j’achèterais sans doute ailleurs. Si j'ai opté pour cette mutuelle santé, c'est parce qu'elle était obligatoire mais demain si je change d'employeur j'opterais sans doute pour une autre mutuelle. Changer de lunette ou de tiers payants, c'est kif kif d'un assureur à l'autre. Comme la voiture, du moment qu'elle répond à mes besoins...rouler en sécurité et vite en polluant peu.

Le consommateur s'il s'engage à choisir à un moment donné, ne signifie pas un engagement à vie. Le contenu qu'il soit centré sur le marketing produit ou sur le reputation sociale de la marque ou du service est devenu à mon sens moins un moyen de valorisation de l'offre que de visibilité. On vise la conquête, si éphémère, mais on ne consolide pas la fidélité.... On ne fait que médiatiser ce qui se ressemble de plus en plus, ce qui se différencie de moins en moins. Pour un besoin donné, les marques propose grosso modo la même chose. Elles répondent toutes aux mêmes types de besoin pour un marché donné. Le besoin ne change pas et c'est encore plus significatif sur les cycles de vie longs : on ne change pas de voiture tout les jours, ni de lunettes. On ne se marie pas ni ne tombe malade tous les jours ... Et on ne meurt qu'une fois :). Donc, le produit qui répond à un besoin ne lie pas le client à vie, puisque ce besoin peut-être aussi bien couvert par d'autres : ces concurrents qui sortent aussi de bons produits et qui savent aussi donner de la visibilité.

C'est bien là le problème: valoriser les qualités intrinsèques du produit par le contenu ne suffit plus. Cela aide au choix et contribue à la préférence instrumentalisée mais ne garantit pas la fidélisation. Cela n'immunise pas contre l'effet de churn...

On ne s'attache pas un client à vie et la logique de rétention encore largement en pratique est un moyen contre-productif et même dangereux en terme de réputation de marque avec le risque "d'insurrection" sur les réseaux sociaux .

Pourquoi ça churn ? Parce que vous n'êtes plus suffisamment différentiant et sexy et trop dissonant vis à vis des nouveaux usages,  ne serait-ce parce que vous couvrez le même besoin depuis trop longtemps et que vous n'avez pas creusé la question des besoins nouveaux que vous pourriez proposer sur les nouvelles échelles d'interaction que le numérique autorise aujourd'hui. Et c'est encore plus saillant sur les offres qui répondent à des besoins qui obéissent à des cycles de vie longs. Dans la banque, l'assurance en particulier...

Et c'est la que l'expérience devient le nerf de la guerre pour réduire l'attrition et ancrer les clients dans une relation affective, voire addictive de votre offre sur la durée. A condition,  qu'elle réponde aux canons du genre, bien entendu en respectant les must have : le brand content qui va bien, le plan de référencement adéquat et un niveau conversationnel sur les réseaux sociaux conséquent. Mais comme je l'ai dit, ce ne sont que des must have pour la visibilité, pour la conquête plus que pour fidéliser :)

 Dans le cadre de la mutuelle Modulo, proposer à ses clients une expérience au quotidien : quantifier sa forme physique.
Je ne vais pas illustrer mon propos avec l'écosysteme Apple, ou encore celui de l'enseigne de café Starbucks, mais avec un assureur, Axa, parce que justement le marché de l'assurance répond à ces besoins caractérisés par des cycles de vie longs et de surcroît incertain : la relation client se fonde sur une anticipation sur l'avenir par la gestion du risque, quelque chose qui peut arriver, la promesse d'une expérience d'accompagnement qui n'a pas encore eu lieu et dont on ne voudrait pas qu'elle se produise.... Le paradoxe de l'assurance c'est qu'il répond à des besoins d'accompagnement toute la vie durant des bénéficiaires mais avec rares fenêtres relationnelles espacés dans le temps, voire qu'on anticipe sans qu'elles se concrétise réellement plus tard.  Etudier, se marier, premier enfant, deuxième enfant, divorce,  maladies, héritage ou chômage, crise de la quarantaine, etc... Bien sur, tout est relatif. On change plus souvent de lunettes que d'avoir un enfant ou un nouveau job... Mais même pour des lunettes ou remboursement de soins, les points et moments d'engagement marque/client sont espacés. Donc, l'assureur accompagne un client sur l'ensemble dans la durée mais...on peut le perdre en cours de route, d'autant si la route est longue et pleine de sollicitations adverses...Vos clients sont des "churneurs" en puissance ! L'assureur qui accompagne le manège de la vie est l'histoire qu'on a voulu longtemps raconter, mais voilà: cela ne suffit plus.


Le monde connecté se caractérise par une imbrication du réel et du numérique. Tout peut être "augmenté" d'un service utile au plus prés de la personne et de ses moments et lieux de vie. Un service immédiat, contextuel, quotidien, grâce au pouvoir de la technologie ubiquitaire. L'utilisation d'un tel service exige une expérience utilisateur exemplaire et c'est à ce prix que la valorisation d'une offre, d'une marque, d'un produit peut faire la différence et engager durablement.

Justement donc, Axa, s'est lancé courant 2014 dans une démarche de valorisation de son offre santé modulo non pas par le contenu (c'est à dire le marketing produit ou marketing communautaire,) mais par l'expérience en offrant des capteurs withings pulse . La brand utility en pratique avec une visée expérimentale et je dirais même courageuse (parce que sous couvert d'innover, on pourrait penser à une opération de comm, alors que je pense que c'est le signe d'une stratégie de valorisation de l'offre...)

Ainsi, l'idée est de proposer de nouveaux services qui s'appuient sur technologie connectée et en continu sur des temps et lieux de vie inexplorés et dans lesquels se nichent des nouveaux besoins à combler. Faisons une analogie avec l'offre de forfait Orange qui inclut le service offert de streaming musical Deezer. Dans cette analogie, la complémentaire santé Modulo d'AXA est le forfait 4G et l'expérience Deezer est la quantification de données de santé avec le capteur Withings Pulse.

Fort de cette première initiative, Axa réitère depuis cet été 2014 avec Axa Drive qui promet de quantifier la conduite du client pour améliorer celle-ci tout en créant un lien continu avec l'offre Axa. Point besoin d'attendre un accident de la route et de remplir un constat pour concrétiser la gestion du risque et donc la relation à la marque.L'idée derrière Axa Drive, est de maintenir une relation continue à la marque, voire même créer un attachement plutôt qu'une relation espacée selon les aléas du risque assuré.

Axa valorise donc son offre native (gestion du risque) par plus d'expérience au quotidien, notamment sur des temps courts où la marque était absente. Elle distribue "on air" des services périphériques à son offre native qui garantissent une expérience utile, agréable et performante.

La valorisation d'une offre, d'un produit par l'expérience dans l’utilisation d'un service suppose une démarche d'innovation mixant le décodage des nouveaux usages à rapprocher aux objectifs business. C'est le design d'innovation : l'exploration d'un besoin concret et business (réduire le taux de churn) que le technologie peut servir et dont l'usage devient une expérience mémorable sur des moments et contexte de vie jusqu'à présent terra incognita dans la vaste customer journey.

Mais il n'y a pas qu'Axa...

Le groupe d'assurance américain Humana a matérialisé cette approche dans son programme HumanaVitality distribué via des applications embarquées sur tablette ou smartphone. Depuis cet été, les clients d'Humana ( mais les non clients aussi,  semble-t-il) peuvent notamment appairer tous les capteurs de quantification de leur santé (balance connectée, capteur artériel, capteur d'activité sportive, etc.). Et donc agréger leurs données personnelles dans un tableau de bord à emporter, voire à partager avec son assureur  (que dirait la CNIL ?) ou son médecin  et accessible depuis le cloud. Humana étend même ce principe de coach au shopping en intégrant des partenariats avec des enseignes...

Le fait remarquable ici est la constitution d'une plateforme d'expériences fondée sur un écosysteme de solutions inter-opérantes . Ce qui suppose la mise en place de partenariats technologiques et business impressionnants. Ainsi, le design d'innovation évoqué plus haut, se fonde aussi sur une stratégie de partenariats et d'ouverture technologique évolutive (développer des solutions qui puissent s'ouvrir totalement ou en partie sous la forme d'API avec d'autres solutions existantes et à venir)...

Mais il n'y a pas que le secteur de l'assurance et consorts...



Mais, ... Mais,... Mince ! C'est le healthkit d'Apple , non ?  Apple dont le fond de commerce est l'expérience utilisateur, justement: à la fois  nativement au sein de ses produits mais également sur l'écosystème associé (le store).

Ces Humana ou Axa du coup se voient propulser dans un nouveau paysage concurrentiel : celui des offres pensées, conçues, modélisées et distribuées comme plateformes d'expériences.

Ainsi, face à des Uber (lire mon analyse sur la paradigme Uber) , des Apple, des Google, fournisseurs natifs de d'expérience connectée, la valorisation des offres des opérateurs classiques ne peut plus compter sur la stratégie de contenu pour promouvoir et pour imposer ses produits ... Raconter des histoires qui captent l'attention et /ou mettre en scène les assets produits avec talent comptent, mais celà ne suffit plus. Il faut penser stratégie d'expérience avant de penser stratégie de contenu pour valoriser son offre.

Marketing serviciel ou marketing experientiel, peu importe l'appellation, le monde connecté ubimedia, hybride, phygital, inter-operant ( "APIsable"), bref ce nouveau monde révèle un nouveau type de marketing pour une nouvelle plateforme de marque et nouveau mode de développement. Un monde qui accouche de marques nativement digitales, dont l'ADN est l'expérience utilisateur, dont l'offre est organisée en écosystème numérique plus ou moins fermés qui vient semée la disruption. Les marques doivent investir l'expérience dans leur stratégie de valorisation de l'offre, ce qui suppose une transition numérique, une transmutation de leur ADN . Et l'air de rien, ces marques reprendront le pouvoir sur ...le consommateur en lui prodiguant la meilleure expérience possible dans leurs moments de vie.

 Nouvel adage : Content is king, but experience is more ! Z 'en pensez quoi ?







Le parcours client libéré !

"le parcours client out of the box "
Depuis quelques mois, je n'ai qu'un prisme en tête, celui du parcours client libéré. J'ai déjà approché cette notion à propos des nouvelles formes de fidélisation, notamment avec les technologies de reconnaissance in situ (les balises ibeacon par exemples).Mais cette libération concerne toute la chaîne d'expérience du parcours clients.

Au-delà du paradigme du phygital, du "commerce connecté et sans coutures" qu'on se rabâche (j'en fait partie, hein:) comme pour mieux se convaincre de gommer le e de E-commerce, je m’intéresse à une nouvelle étape qui caractérise le commerce ubiquitaire: la libération du parcours client ou d'achat au travers des formes concrètes:

De l'enregistrement anticipé de ses bagages
Air France invite ses passagers à enregistrer leurs bagages dans Paris dans un hangar éphémère situé aux InvalidesLe client n'est plus tenu par des cheminements balisés et imposés. Il gagne en souplesse. On pourrait même aller plus loin dans l'agilité en complétant ce dispositif du hangar éphémère. J' imagine bien un @uber ou @lecab proposer ce service en allant directement chez les gens avec un système de pesée connecté mobile, cautionné par AIR FRANCE, ou mieux par ADP, avec un conditionnement sécurisé et traçable d'un lot de bagages ( comme je l'avais évoqué ici) , dans le cadre d'un écosystème serviciel et experientiel de marque. Et du coup, permettre à la fois l'enregistrement à domicile, l'acheminement des bagages en zone portuaire de tri par le VTC, et bien entendu la dépose des voyageurs à l'aérogare. On pourrait prévoir le cheminement inverse à destination. Mais surtout, vis à vis des services existants de prise en charge des bagages à domicile, c'est profiter de l'agilité et la connectivité des réseaux de VTC (sur le prix, sur le timing, sur le maillage de présence...).

Du parcours libéré du citadin
L'application mobile Tan de la Semintan à Nantes permet au voyageur d'acheter et composter son ticket électronique, bien avant d'entrer dans la rame ou d'être présent à la station d'arrêt. L'usager peut en chemin sur la distance pédestre qui le mène au tram acheter et surtout valider son titre de transport. Un jour, peut-être, le parcours urbain dans le métro parisien sera-t-il libéré des portiques et autres barrières de validation des titres de transports ? ;).Si, si, j'ai bon espoir ! Le parcours du citadin se libère aussi à Paris, avec par exemple la solution de stationnement payant PayByPhone ( j'en parlais ici en 2009 ...), qui permet d'horodater son stationnement à la demande dans les quelques quartiers parisiens testés  .

De l'essayage à emporter
Autre exemple de libération du parcours d'achat: au Japon, une enseigne de vêtement GU du groupe Uniqlo proposait sur une période test de 2 semaines, à ses clients venus en magasin d'essayer les vêtements non pas dans une cabine d'essayage classique ou bardée de technologies mais tout simplement dehors, dans la rue, au restaurant, chez eux. De l'essayage à emporter en quelque sorte. Puis si le produit plaisait vraiment, le client pouvait l'acheter. Ou bien le rendre . Dans les deux cas, il devrait revenir en magasin. Mais pour aller jusqu'au bout de cette logique disruptive, ce que j'appelle la libération du parcours d'achat, il aurait été pertinent de permettre d'acheter le vêtement directement depuis son mobile sans nécessairement l'obliger à revenir en magasin. 

De sa voiture comme box de livraison
Un constructeur automobile, Volvo teste un dispositif de point de livraison mobile intégré ("Roam Delivery" ) dans ses voitures. Il s'agit de libérer le parcours d'achat en permettant la livraison d'un colis où que l'on soit grâce à un GPS intégré dans le coffre de sa voiture !

Les exemples de nouveaux services connectés qui vont tous vers plus de simplicité, d'agilité pour le client mais aussi pour le commerçant cassent le parcours obligé en proposant de nouveaux chemins "out of the box", qui ne détournent pas mais au contraire maximisent la transformation en la simplifiant selon les contextes d'usage. Et surtout en investissant de nouveaux contextes d'usage ou de présence jusqu'alors hermétiques à la "customer journey" comme l'attestent ces exemples.

Deux derniers petits exemples pour la route :
Awearasolutionune solution d'épinglage des vêtements portés par les gens en rue.
Payplug, une solution de paiement mobile qui permet d'accepter la carte bancaire où que vous soyez.

Libérons-nous, pensons la consummer experience out of the box !


UBER comme paradigme serviciel urbain à l'heure de la proximité augmentée


Les services de VTC (Véhicule de tourisme avec chauffeur) tels que UBER et  LeCab,..., ne se limiteront pas au transport des personnes. Du moins, ont-ils le potentiel et l'ambition d'étendre leur vision à d'autres services. Ou à défaut, d'inspirer de futures start'up . Car ces jeunes acteurs urbains dessinent un nouveau paradigme serviciel. Un paradigme qui peut potentiellement bousculer, compléter,  "hacker" nombre de services de la vie courante, IRL, dans la vraie vie.  Une vraie vie devenue phygitale (physique +digitale).
Ainsi, Uber vient d'annoncer le lancement à New-York d'une extension servicielle  de sa plateforme: un service de coursier à vélo, UberRush, pour l'instant en test sur l'ilôt urbain de Manhattan. L'utilisateur accède à ce nouveau service via son application Uber et peut y tracer le coursier privé.


J'ai identifié 9 facilitateurs pour faire éclore des services de type UBER:

La digitalisation de la mise en relation (I)  tout passe par la plateforme omni-relationnelle et "APIsable" à l'échelle hyperlocale : commande, gestion de l'attente, géolocalisation, suivi en temps réel du trajet, services embarqués, historique des clients, intelligence prédictive des data (big data), réactivité dans l'après vente,...et ce quelque soit le canal de mise en relation : app mobile, site web, chat, téléphone et sur toutes plateformes partenaires ( Lecab dans son partenariat avec la SNCF par exemple, et Uber qui vient d'ouvrir plus largement son API ).

Une valeur d'usage qui se confond avec une véritable expérience client (II).  Ce service vise à faire mieux que l'existant par sa proposition de valeur, en  apportant de l'human' touch personnalisée dans un esprit de service réincarné.

L'adaptabilité à la densité des lieux (III)  et la réduction du temps à l'échelle de l'instant, de l'urgence, de l'immédiat (IV) . Le "Hep, Taxi !" dans sa forme digitalisée efface le temps et l'espace . Le service va se manifester par une présence responsive de l'offre, dans un contexte de proximité augmentée et distribuée: chaque VTC ou cycliste maille la ville. Ils sont autant de relais serviciels qui essaiment  le quartier et vont donc permettre agilité et réactivité in situ. Et surtout, la dynamique du réseau couplée à l'analyse prédictive des data peut assurer un niveau de présence en fonction de la demande.

La maturité des usages connectés IRL (V), parce qu'ils simplifient le quotidien,  se consolide chaque jour tant du coté des clients que de leurs serviteurs. S'induit  un sentiment tribal , basé sur la confiance, la transparence et un état d'esprit (VI). L'outil digital facilite une osmose conviviale avec le client. Celui-ci se sent comme chez lui dans leCab avec le chauffeur, comme  entre paires d'une communauté. "Je ne te vend pas quelque chose, je te délivre l’expérience d'un service".

La réponse aux besoins de la vie courante urbaine IRL (VII), notamment les services à la personne, à  domicile, d'assistance ou de conciergerie est simplifiée et aboutie. Tandis que ces même besoins sont plus ou moins bien couverts par les opérateurs historiques. Et dans un contexte d'essor des plateformes de "crowdsomething" ( là aussi, impact du digital), de consommation collaborative, de participatif,  de peer to peer , de c to c, les gens plébiscitent la réponse sur mesure et privilégient la simplification (VIII).  
La libéralisation ou l'engouement pour la simplification des règles établies frappent les corporations trop sûres d'elles qui ne se réinventent plus et s’inquiètent de la désintermédiation des processus.

Enfin, condition essentielle au paradigme Uber:  le serviteur maîtrise et apporte son savoir faire et son outil de travail (IX):  BYO non pas Device mais Bring Your Own Toolbox (sa voiture, son vélo, sa trousse à outil,  ...) qu'il dédie pleinement au service (répondre au besoin) et à la relation client, bref à l'expérience client.

Ces conditions réunies, et les freins levés, qui ne manqueront pas de surgir et auxquels il faudra intelligemment répondre: réglementation, sécurité, corporatisme,  (  ...) ,  j'imagine très bien des opérateurs comme les banques, les assureurs générer de nouveaux leviers de croissance.  En s'impliquant dans cette industrie servicielle pour générer de nouveaux champs business, par exemple:  la couverture des nouveaux risques comme assurer les personnes à bord ou en relation, assurer le colis; la sécurisation des paiements,...


Ville monde et marque habitante.

source : Kika creation 

Je réagis suite à l'analyse révélatrice de Benjamin Adler dans INFluencia: Après le flagship store pour une marque, bienvenue dans la " flagcity " !
Des marques aux USA s'emparent de la ville et la modèle comme un "tout brandé" à destination de leur communauté de marque, pour tenter d'avoir la main mise sur l'ensemble de la cité et maîtriser l'enjeu de la captation des données par la distillation des capteurs dans la ville "intelligente". Et du coup, proposer des expériences empathiques pour leurs fans, considérés comme une audience habitante, soit-disant quasiment acquise puisque bénéficiant d'un "High Customer affinity". Une sorte de ville media, un "ghetto de marque bisounours", une destination de masse vendant l'expérience totale à la marque. Je force un peu le trait, certes, mais cette vision la me turlupine.

Au fond, cette vision de "flagcity" interroge la légitimité et le rôle de la marque dans la ville connectée. Et à mon sens, elle va à l'encontre de l'essence de la ville et du marketing. Et questionne la posture de marque à l'échelle de la ville, et ce quand bien même celle-ci pourrait se prévaloir d'une "high customer Affinity".

Qu'est-ce qu'une marque dans la ville connectée ? 

Ça sera toujours et avant tout y vivre. Ça sera toujours un vécu, un ressenti habité. Un ensemble d'hyperlieux interconnectés dans lesquels les marques auront certes leur part mais de là à « brander » la ville comme un flagcity, je suis très dubitatif. Ces « initiatives » révélées dans cet article d’influancia sur le « flagcity » sont les soubresauts d'un monde moribond, le mass media, le spam branding où l'on confond interactivité et visibilité.
Considérer la ville comme media de masse , comme écran monolithique, c’est oublier que l'interface se joue à deux, voir à plusieurs, et où "l'interacteur" de l’expérience (on oublie les mots émetteur, medium, et récepteur, ca c’était avant internet) n’est plus forcément la marque. Cette « idéologie de marque » révèle la crainte de rester sur la touche, d'être en dehors du cadre du jeu quand celui-ci favorise par le numérique plus facilement le pair à pair, court-circuitant la primauté de la relation à la marque. L'interactivité marque consommateur est un jeu fondé sur le permission marketing, l'adhésion et donc dans l'acceptation et le partage d'un cadre de jeu. Il y a un effet de ressenti par la symbiose d'écosystèmes: ceux des marques, ceux de l'histoire du quartier, ceux des objets symboliques du lieu, l'écosystème de tout un chacun qui y pose et y marque ses traces (numériques mais pas seulement). Bref un tout qu’on pourrait résumer par le vécu et l’air du temps, ce qui fait style comme dirait Michel Maffesoli… Vivre en ville, c'est jouer, donc entrer dans le jeu par envie. On ne force pas à jouer. Vivre en ville, c'est y construire ses repères, c'est forger son propre écosystème, et le frictionner aux autres. Vivre en ville, c'est s'approprier la ville, c'est "se la personnaliser", seul ou à plusieurs, avec ses communautés d’appartenance, ses cercles intimes et avec soi même. La brand utility et le brand experience ne font pas de la marque le garant unique de l'air du temps et donc de l’être ensemble et du vivre in situ. Il y a aussi les traces et expérience des marques concurrentes, des institutions, les traces des aléas, des espaces neutres , des espaces privatifs, et bien sur les traces des habitants... Ca serait présomptueux et à terme fossilisant pour la marque elle-même que de se positionner à la fois comme: Et l'architecte, et le concierge, et le gestionnaire ! Ca serait orwellien ! Cela revient même à annihiler la raison d'être du marketing et de la marque : inspirer et entretenir le désir tandis que la source d'inspiration, la quête du style, sont le flux urbain, créatif et co créateur. C'est gommer ce qui fait marque, c'est à dire repère, spécificité, reconnaissance, totem dans un monde qui ne serait plus alors diversifié et ni hétérogène. Une ville brandée en incarnant l’exclusivité du vivre et de l’habitat sous ses codes et bannières, effacerait la diversité, effacerait l’aspérité, et donc  de se dissoudre dans le néant, dans le rien. Celà serait anesthésier le pouvoir de création et de révinvention des marques dans ce monde qui serait unique, sans aspérité,  où les valeurs ne pourraient plus se matérialiser. L’expression de marque a soif de diversité pour se réinventer, l’ennui tue le jeu !...Et tue la ville !
Cette idéologie de marque-ville est une utopie mort-vivante: on resterait dans le parc à thème qui amuse une fois, mais certainement pas dans la ville à vivre. Et encore, un Disney joue finement de cette diversité en "transmédiatisant" son univers dans d'autres écosystèmes, et s'efforce ainsi de renouveler l'envie ...

Je crois depuis longtemps aux potentiels des hyperlieux qui font écosystème comme levier de différenciation et de complicité, d'accueil de la communauté de marque, dans un espace et un temps de reconnaissance au sein d’un tout interactif, un grand bazar, la ville. Une ville marque, ca serait comme dé-contextualiser la marque et donc la relation à celle-ci. Les marques ont un rôle à jouer dans l’expérience qu'elles pourront insuffler en ville mais en tant qu'habitante et non pas en tant que mégapole holistique ou même en tant que quartier "monothéiste".

 La raison d'être d'une marque en ville est d'y habiter à l'instar de ses voisines et de l'ensemble des acteurs et usagers et consommateurs. Et habiter en ville pour une marque, n’est pas de rechercher le contact à tout prix et d’imposer son style comme « signalétique » urbaine. C’est au mieux, être reconnue, faire entrer en complicité,  faciliter les échanges entre pairs, forger des ambassadeurs.Et à l’idéal, c'est se révéler comme un pair inspirant de sa communauté de marque qui animerait un écosystème (placemastering) au sein de l’écosystème des gens, la ville. 

La ville est un monde d'écosystèmes et la marque une habitante indigène, point.

Après, mais on peut élargir le débat sur l'expérience globale de la ville et la manière dont les acteurs historiques et les nouveaux (les connectés) animent celle-ci. Et surtout, l'améliorent ? En quoi, les marques pourraient sortir de leur carcan commercial en transformer ses propres lieux (flagship ou boutiques connectées, siège social, bureaux, ...) en interfaces connectées aux écosystèmes ambiants. Une ville où les marques prennent part davantage à la vie urbaine localisée en dynamisant le réseau de proximité des commerçants locaux par exemple... Une ville qui saurait défaire les silos organisationnels et réglementaires, imbriquant dans un projet commun les acteurs urbains institutionnels, privés et lâcher du lest sur les initiatives privatives de tout un chacun ...et faire de la marque et de la mairie, un pair parmi mes pairs. C'est une autre utopie ;)


balises BLE : l'intrusivité maitrisée comme experience-shopping en magasin ?

la liste de souhaits du shopper qui s' interface à l'écosystème ibeacon des enseignes, rêve d'un marketeux ?
Voici une infographie comparative publiée sur retailcustomerexperience.com qui met clairement en lumière les différences entre les technologies Bluetooth Low Energy ( BLE) et la technologie Near Field Communication (NFC) en décrivant leurs spécificités d'usage, en point de vente notamment.
Je tique un peu sur le caractère intrusif évoqué à propos du BLE. A mes yeux, on peut clairement atténuer cette intrusivité dans la mesure où le shopper aura pu autoriser le système à sa reconnaissance in situ .
L'usage du BLE pour remplir sa promesse de complicité doit intégrer dans la scénario d'expérience shopping deux conditions de "permission marketing". D'une part, le système doit en effet permettre au shopper de donner son aval pour être identifié et reconnu in situ . Et d'autre part, le shopper doit autoriser et maîtriser les notifications concernant certaines enseignes et certains produits. Par exemple, en inter-opérant un système de gestion de sa liste d'envie avec le système de reconnaissance in-shop. comme le propose une solution anglaise Just Desire (que j'évoquais récemment das un billet sur les whishlists dynamiques ) ou l'outil d'aide au choix Soyooz  qui permet au final de sauvegarder sa sélection de produit ou bien encore Pinterest...

Une petite analogie pour bien préciser mon propos : les notifications en push programmées de votre agenda sont-elles pour autant intrusives ? Non, car vous avez activé au préalable des alertes sur les RDV importants à ne surtout pas louper. J'aurai pu aussi prendre l'exemple du réveil matin... ou plus proche du digital, la mécanique de programmation d'actions conditionnées sur internet, tel que le propose la plateforme IFTTT. C'est dans cette logique que les solutions de reconnaissance in situ, dont celles par balises BLE comme ibeacon devraient fonctionner en terme d'UX,  d'expérience utilisateur .
Et cette logique consiste en un nouveau paradigme de l'internet : la maîtrise des données personnelles par les utilisateurs, ici les shoppers. La réappropriation de leurs data personnelles ainsi que leur capacité à les manipuler, à les programmer ou de déléguer cette tâche à un tiers de confiance est une tendance de fond que certains signaux révèlent depuis 2 ou 3 ans, comme l'atteste entre autre, l'initiative de la FING avec sa plateforme MesInfos ou l'initiative Yes Profile.

Pour revenir à cette infographie et au BLE, je réalise qu'elle réduit l'approche au push dans une logique de conquête, d'activation . Or, le réel apport des balises BLE consiste à mon sens en la reconnaissance anticipée et souhaitée de ses clients fidèles et/ou de ses désirs,que le shopper aura programmée. Reconnaissance au bon moment et au bon endroit pour le bon produit ou service, avec les bonnes personnes (si on veut être complet, notamment de sa communauté de marque ou d’intérêt, sans oublier son vendeur attitré...) .Et par conséquent, notre shopper est une personne qui aura déjà été exposé au préalable à une campagne de la marque ou de l'enseigne ou du produit ou d'un communauté de fans ou consommateurs. Le réseau de balise BLE est l'arme ultime de la fidélisation. Le micro marketing ou marketing phygital ne peut se satisfaire du seul mode réactif dans l'instantanéité pour parfaire la relation personnalisée. Il doit aussi être conditionné, par le prédictif et la documentation consentie des désirs d'achat, de services et préférences de marques et d’intérêts des shoppers. Du push personnalisé et souhaité dans une logique de responsive marketing, en sommes...

Et on pourrait étendre le sujet sur cette capacité prédictive, qui s'appuie aujourd'hui essentiellement sur le profiling et donc le big data tandis que le small data vient apporter une acuité plus fine, plus locale, plus personnelle. De la à parier que les solutions mixant connaissance clients et leurs désirs d'achat ont une carte à jouer dans l'inter-opérabilité avec les systèmes de reconnaissance in situ basé sur ces technologies BLE notamment ( mais pas que...). Une carte à jouer, au sens propre comme au sens figuré: je pense aux cartes de fidélités dématérialisées sur smartphone ...

ibeacon et fidélisation : le client unique par le contexte et ses communautés.



Qu'est ce que la fidélisation d'un client dans un monde tangible connecté jusqu'au dernier mètre, voir centimètre ?

La carte de fidélité comme lien interactif au lieu de marque


Aujourd'hui, avec les technologies mobiles et les dispositifs interactifs personnalisés en magasin, tels que le géofencing, géolocalisation indoor, les balises de détection intelligentes via Bluetooth LE (Bluetooth Low Energy) , les technologies sonores telles que celle de Fidzup, les tags interactifs en champ ultra proche ( NFC) ,... la fidélisation peut se manifester dans les derniers mètres, voire centimètres, à deux pas du magasin, du rayon, du produit, du vendeur. La carte de fidèlité plus qu'un numéro de client, plus qu’un historique de la relation client devient une interface.

Une interface qui oeuvre comme un sésame vers des récompenses en magasin personnalisées et contextualisées, en temps réel, facilitant les transactions in fine et in situ, intégrées dans le CRM du magasin et de l'enseigne en temps réel: suggestion de produit en temps réel, offres promotionnelles spontanées, paiement avec remise immédiate graduée selon le niveau de fidélisation du porteur de carte,etc.

Cette carte de fidèlité connectée qui fait interface prend à ce jour la forme d'une application au couleur de l'enseigne mais aussi via des solutions de cartes dématérialisées comme Fidall ou FidMe au sein des smartphones des shoppers.

FidMe solution éditée par la société Snapp' vient justement d'intégrer la technologie ibeacon  qui va permettre à tous les porteurs de carte d'utiliser les balises ibeacon dispatchées en magasin.

Avec le déploiement de ces balises intelligentes qui rendent le parcours clients en magasin sensible et interactif, on imagine donc les possibilités d’enrichir la relation client et soigner ses clients fidèles en leur apportant une réponse véritablement sur mesure, personnalisée, bref unique. C’est toi qui achète le plus chez moi, je te récompense donc et avec quelque chose dont je sais que ça te fera plaisir, et surtout rien qu’à toi. Tu n’es pas une catégorie ou un segment, tu es toi.

Plus conceptuellement parlant, ces technologies phygitales ( physique + digital), d'hybridification ou de contexte, incarnent la présence de marque avec toute sa puissance digitale au sein des lieux tandis que la carte de fidélité fait l'interface qui va donner corps à la relation marque-client, in situ en temps réel. Et enrichir le jeu de fidélisation comme jamais auparavant.





La fidélisation  c'est quoi ? Une mécanique qui construit durablement une relation unique du client avec la marque


La fidélisation s’attache à tirer parti de la connaissance fine des clients pour apporter une réponse adéquate, personnalisée, unique en fonction de leurs attentes. Ceci afin de maintenir dans la durée une relation complice du client à la marque, à l’enseigne, au magasin, et de facto devenir une source d’achat récurrent. On exploite la mise en intelligence des data du client, son historique d’achat, sa capacité d’achat, son profil socio démographique et ses communautés d’intérêt et de marque, notamment sur ses réseaux sociaux. On va jusqu’à agencer ses comportements et ses attentes sur la « chronologie de vie » des consommateurs en s’appuyant sur le tempo quotidien et de consommation: fêtes, périodes de solde, période de vacances, son anniversaire et celui des membres de sa famille, anniversaire d’achat, et perception d’usure d’un produit, lancement d’une nouveauté, situation géographique et climatique, SAV et réclamations. Autant de fenêtres relationnelles dans laquelle le marketer va chercher à proposer des réponses attendues et souhaitées de son client fidèle depuis les lieux (la maison, le travail, en magasin, …) et durant ses trajets, via les réseaux sociaux, le surf sur les écrans, la télévision connectée, et… les objets connectés.


L’adhésion communautaire puis le contexte devenu sensible et intelligent redessinent l’approche unique du client


L'approche des grandes enseignes telle que Monoprix par exemple sur la fidélisation à long terme est louable et porte ses fruits. On mise sur la connaissance client sur le long terme et on s’adresse à lui de manière personnalisée, de manière unique. Et la technologie phygitale permet d’aller beaucoup plus loin dans cette approche du client unique.
Cependant, il serait court de réduire les mécanismes de fidélisation au porteur de carte en tant que personne unique.Le client est unique oui. Mais il est plus qu’unique, il est quelqu’un de multi-facettes. Surtout, le client est soluble dans son identité du moment (communauté d’instant, communauté de marque,…) et du lieu où il se trouve, qui est fonction donc du contexte, de son humeur, du temps qu'il fait, de son appartenance, etc.

Le client est unique oui, mais surtout parce qu'il est social et contextuel.


Ce client contextuel évolue dans un monde de lieux de plus en plus hybrides connectés, parsemés de capteurs intelligents (telles que ces balises ibeacon) capables de sentir l’affluence, reconnaître les personnes en tant que client,  et tenir compte dans leur réponse adaptée du temps qu’il fait et des moments de la journée .

Ces lieux sont l’incarnation d’une rencontre entre l’univers matérialisé et digitalisé de la marque avec la venue de la communauté de marque, ses clients fidèles.

Ce client social et contextuel porte en lui la vivacité des communautés d'intérêts et de marque en se rendant sur les espaces sociaux en ligne comme Facebook, Pinterest. Puis, il peut les retrouver en vrai (rappelez-vous les flashmobs) ou en différé ( Tiens ? Bidule s’est checké ici hier) dans des situations de mobilité connectées au sein des lieux hybrides . Je suis fan de telle marque, j’ai un désir d’achat et d’expérience d’achat que je vais réaliser dans un de ces espaces-temps complices et interactifs (#hyperlieu) à l’échelle d’un quartier, d’une rue commerçante, d’un centre commercial, d’un supermarché, d’une gare, d'une boutique …

Ainsi avec la sensibilisation du monde tangible par la technologie digitale et l’accueil des communautés de marque et d’intérêts au sein des magasins hybrides, on peut imaginer des usages communautaires dans la mécanique de la fidélisation au sein des lieux de marque (boutique, concept-store,...). La fidélisation groupée, le parrainage instantané, l’émulation ludique entre fans, …Il y a des expériences relationnelles à imaginer autour des réseaux sociaux et du fan qui se retrouve avec d'autres fans au sein d'un lieu au cours d'une journée événementielle ou semaine événementielle.

La carte de fidélité comme interface embarquée sur le smartphone,  si elle doit croiser  l'histoire du client avec le CRM de l'enseigne devra croiser aussi les identités sociales et de contextes du client. Le client était unique par son background historique et socio-démographique. Désormais, le client est unique parce qu’il est contextuel et social.

 La fidélisation n'est pas qu'affaire de récompenses privatives en contrepartie d'un panier d'achat personnel augmenté ou d'échange de data personnelle. La fidélisation est aussi affaire d'attitude ludique au sein d'un lieu de marque qui accueille une communauté de clients- joueurs. De facto, le brand content et l'expérience enrichie qui alimentent la communauté de marque trouvent une belle légitimité d’action dans la mécanique de fidélisation. Il ne s’agit plus seulement de mieux récompenser de manière unique pour mieux vendre, il s’agit aussi de réconforter la communauté en reconnaissant chacun de ses fidèles. Etre fidèle c'est aussi être membre. C'est même le sens originel du mot fidèle: ces fidèles qui communient tout en étant chacun unique.

A l'heure du responsive marketing, la fidélisation est donc une alchimie de la récompense qui s’appuie sur la détection des désirs de son client et la créativité de la réponse... à partir de ses identités de contexte.  Il peut s’agir de simple bons de réduction individualisés ou groupés, de services exclusifs et personnalisés, d’accès exclusif à des avant-premières sur l’offre proposée, un vendeur complice et prévenant. Cela peut être aussi une récompense orchestrée par la marque qui a su entretenir et animée une communauté de marque. J’ai en tête l’expérience exemplaire de fidélisation que j'avais décrit sur ce blog : Kaizervirus: le fan comme plateforme de distribution d'expérience de marque.

Dans la pulsion d'innovation, quelle est la modernité que l'on projette ?



Je vous recommande ce podcast diffusé ce 17 janvier sur @franceinter  : Faut-il être moderne ?  et notamment les sept visions de la modernité selon Jacques Attali .

La modernité comme perception de l'avenir peut se décliner selon le prospectiviste et penseur en 7 facettes:

Deux principales:
  • "L'hyper modernité" qui est la continuité du monde actuel : l'individualisme qui se consolide dans l'homme augmenté, robotisé par la technologie. 
  • La modernité altruiste, inverse de la précédente figure, fondée sur les valeurs de partage, de recherche du bonheur dans le bonheur des autres, et où la technologie peut favoriser et protéger cette "alter-modernité". 
Puis, entre ces 2 principales, 5 autres figures qui sont chacune l'incarnation d'une angoisse forte du futur :
  • 3. Le retour aux valeurs d'antan des années 60 et le refus technologique;
  • 4. Le repli sur l'identitaire et l'exclusion de l'Autre;
  • 5. La modernité écologique;
  • 6. la modernité centrée sur le religieux.
  • 7. la modernité dans le refuge de l'instant présent.
J'ai noté aussi l'intervention d'Antoine Compagnon, professeur au Collège de France sur la définition de ce qu'est être moderne: Il définit la modernité comme une valeur et une perception d'être.
Une valeur parce que croyance dans un avenir.
Mais aussi une perception d'intégration dans le sentiment d 'être ancré dans le présent, d’être de son temps.

A mon sens, cette perception d'être de son temps peut être sécurisante, et facilitatrice de créativité et d'innovation en phase avec le style contemporain; mais c'est aussi une forme d'aveuglement, une manière paradoxalement d'être, comme dans le mythe de la caverne de Platon et ne pas voir ce qui se passe ailleurs. De rester dans le cadre, donc au fond rester figé dans l'institué, sans changer, sans disruption. C'est se contenter de ce qui est et risquer de manquer ce qui est en train de naître, l'instituant. Je me réfère ici à Maffesoli, sociologue que j'avais suivi sur les bancs de la Sorbonne (ah, cette époque de la fac ! [soupir]...) qui justement interroge ce qu'il appelle la post-modernité avec le CEAQ son laboratoire sur l'actuel et le quotidien. La modernité c'est ce qui fait style, ce qui est institué; Entre temps et même pendant ce temps, il y a l'instituant, "la forme qui est formante" comme il dirait, ce qui est en train de se dessiner, de naître, ce qui va faire style. Les signaux faibles tissent le style de demain, ce qui est en train de s'instituer.

La question de la modernité est vieille comme le monde. Ce qui est aujourd'hui remis en cause c'est la notion de modernité du XXème siècle sanctuarisée dans le paradigme du progrès et l'être-ensemble que celui-ci sous-tend. J'aime beaucoup la proposition d'Attali. Elle m'interroge sur la pulsion de l'innovation et des usages que l'on pousse à travers la technologie, numérique notamment. Par les usages numériques, ce qu'on y consomme et plébiscite, ce qu'on  y sollicite, ce qu'on valide et finance, ce qu'on réalise et innove, quelle modernité projetons-nous ?

Concept Archiborescence de Luc Schuiten  (le frère de François ;)




graal du shopper: ses listes de souhaits mutualisées et persistantes

application, 'desire', Valleygroup.com
Idéalement, le responsive marketing vise à la capacité réactive, voire prédictive, pour répondre aux attentes du shopper, où qu'il soit. Les listes de souhaits ou listes d'envies ont été une des premières initiatives allant en ce sens mais jusqu'alors très limitées à une enseigne, et pire encore, limitées pendant longtemps à un seul écran, l'écran historique : le desktop. Et la réactivité attendue s'est cantonnée à une alerte d'une baisse de prix du site marchand . Dans un monde ubimédia et du digital in store, on pourrait s'attendre à ce que cette dynamique s'étende aussi à tous les écrans que le shopper est en train d'utiliser et toutes enseignes confondues. Ce qui suppose que ces listes de souhaits puissent être branchées aux contextes d'utilisation et que la dite enseigne puisse détecter la présence du shopper dans la situation. Le Graal du shopper: jouer avec une liste d'envies persistante multi-enseignes.

Mais le hic, c'est que la liste de souhaits est enfermée dans son silo d'enseigne. Amazon avait lancé le premier une extension sur les navigateurs permettant à l'internaute d'ajouter un produit dans sa liste d'envies à partir d'une fiche produit d'un site concurrent. Diabolique.  Il y a eu d'autres tentatives depuis, notamment neeed en France qui a le mérite de se tourner exclusivement vers les listes d'envies de produits, a contrario de Pinterest qui a tendance à viser à l'exhaustivité (on se perd dans tous ces boards non ?)...

J'attend depuis longtemps un dispositif marketing mobile qui fédère, agrège, assemble, mutualise les listes de souhaits toutes enseignes confondues et avec cette persistance multi-device. Le smartphone (par exemple) deviendrait alors le porte-désirs du shopper en alerte permanente à l’affût de la meilleure opportunité commerciale alentour, à l'endroit où il se trouve ou mieux, anticipant en fonction de la destination que le shopper s’apprête à emprunter.

Problème, quel intérêt à mutualiser la précieuse liste de souhaits de son shopper avec celle d'une enseigne concurrente ? Ou comment contourner cette logique de silo qu'impose la concurrence entre enseignes ?

Plusieurs pistes de réflexion :
  • un partenariat croisé entre enseignes : si le produit en question provient d'une liste issue de telle enseigne, alors la dite enseigne touche une commission dès lors que le produit a été effectivement acheté chez une autre enseigne partenaire, la promesse étant de garantir la "responsivité" optimale pour le shopper ( mix user centric et contextual centric).
  • la mutualisation d'un parcours clients en rue avec cette idée d'inciter à se rendre aussi dans telle boutique pour bénéficier de telle promotion dans telle autre...
  • Un levier pour "défrictioner" les commerçants, serait de s'appuyer sur la commercialité d'une zone géograhique, matérialisée en une communauté commerçante ou regroupement de commerçants qui aurait accompli sa mue digitale (...facile à dire, je sais).On ne fidèliserait plus à une enseigne mais à un ecosystème de commerçants.
  • une plateforme de listes de souhaits alimentée par le shopper lui-même et contrôlée par lui même dans une logique VRM, avec toute une panoplie de fonction d'ajout à sa liste universelle sur tout types de devices (extension navigateurs, bouton de curation façon Pinterest, flashage de code barre ou QR code, reconnaissance sonore à l'écoute d'une publicité télévisée ou radiophonique en interaction avec le second écran,  tag NFC ou ibeacons, etc...).Enfin,  permettre au shopper d'activer ou désactiver la mise en éveil ou une sorte de mode shopper intelligent sur ses devices.
  • mixer les listes de souhaits avec les jeux de données comportementales, environnementales, socio-démographiques, pour adresser l'offre la plus adaptée, ou la plus approchante; voire, même, proposer une idée d'achat et du coup susciter un désir comme une sorte de serendipité adaptée au shopping...
  • imaginer le pendant de cette application coté vendeur en magasin: toi shopper, qui vient à ma rencontre ou qui vient de te checker dans ma boutique ou celle d'un partenaire, je t'attend  pour t'accueillir et te suggérer une offre qui va te faire plaisir :)
  • intégrer la curation du désir, avec Pinterest par exemple, plus profondément dans son marketing mobile. Car au fond, Pinterest, c'est aussi la curation de ses désirs...
  • la dimension sociale, à savoir partager ses listes avec ses amis pour profiter du pouvoir de recommandation sociale est intéressante, bien que la liste d'envie ait quelque chose d'intime. Mais c'est surtout essentiel pour le marchand qui aurait alors une vue des envies les plus demandées . La dimension sociale revêt un intérêt majeur si elle s'intègre dynamiquement dans la dimension spatio-temporelle : la carte en temps réel des désirs des shoppers qui gravitent autour de la zone de chalandise visée. Et du coup, animer des ventes événementielles personnalisées...
Enfin, trois initiatives en mobile marketing récentes qui pourrait inspirer:
    application PassVip, Venteprivee.com
  • Celle de Vente privée avec le lancement de son application PassVip, qui grosso modo est une "méta-carte de fidèlité" embarquée dans le smarphone du shopper, adossée à un écosystème de commerçants locaux, capable d'alerter en temps réel les bons plans autour de lui et faciliter du coup la venue en magasin. Ici, on mutualise les cartes de fidélité, toutes enseignes confondues. Une carte fidélité quelque part, est très proche d'une liste de souhaits en ce sens qu'elle se base sur l'historique d'achat du shopper et qu'elle présuppose que ce qu'on achète le plus souvent est une forme de désir récurrent.
  •  L'initiative anglaise d'une agence spécialisée dans le shopping marketing,Valley, qui propose une application de liste de souhaits à la volée avec son application Desire (le lancement était annoncé mi octobre 2013). Je suis curieux d'en apprendre plus.
  • La solution Placed, aux USA, plus fort que le geofencing, dépasse la captation du shopper à proximité de l'enseigne en proposant l'analyse prédictive des trajectoires des shoppers, en temps réel à partir de jeu de données issues d'un panel de 100000 utilisateurs opt'inisés (qui ont accepté de transformer leur smartphone en cookie persistant). Et donc pouvoir anticiper sur ce qui va amener le shopper à se diriger vers telle enseigne. Placed propose la syndication sous la forme d'un cookie API dans les applications mobile-commerce des enseignes partenaires.C'est démoniaque.


Ca me fait penser, c'est bientôt Noël. J'ai ma liste d'envies de BD à mettre à jour sur Amazon ou sur Neeed.

La Poste s'appuie sur l'interface humaine pour connecter ses bureaux de poste .

Applications embarquées sur le terminal tactile de l'agent d'accueil postal


Après les facteurs connectés, La Poste connecte ses bureaux de poste. Plus exactement, elle exploite les terminaux tactiles (tablettes et phablettes ) pour sortir de la logique de guichet, rompre avec l'image de file d'attente et  réinventer la notion d'accueil. Une application embarquée sur la tablette ou le smartphone de l'agent d'accueil permet d'engager une relation plus humaine, plus conviviale, car support à l'échange avec l'usager. Pour guider, conseiller et mieux vendre.



Cette approche inverse la logique d'autonomisation de l'utilisateur dans son usage du digital, par exemple une borne en point de vente ou seul devant son desktop à la maison. Ici, l'interface c'est d’abord l'humain, équipé d'un outil numérique, et porteur de cette promesse : gagner du temps tout en gardant le face à face . On va avec cette initiative au delà de l'aide à la vente : le numérique vise la revalorisation de l'agent postal comme vecteur de confiance dans le service public de proximité.

Je crois beaucoup à cette logique d'animation de lieu par le numérique, ce que je nomme le #placemastering,  pour engager localement, pour réinventer la relation avec l'opérateur local et plus largement avec le commerçant de proximité (au sens large).
Extrapolons: et si La Poste généralise cet usage, on pourrait s'attendre à ce qu'il soit ensuite perçu et attendu par le public; et du coup, rendre moins timides les commerces de proximité à s'engager dans ces nouvelles pratiques.  On pourra s'attendre alors à ce que les usagers qui sont aussi des shoppers ( du moins pour les plus connectés d'entre eux) viennent aux bureaux de poste, équipés de leur propre phablette et smartphone pour "dealer " avec l'agent postal quelques coupons locaux ou quelques contenus à emporter (présentation produit enrichi, questionnaire, rdv, suivre son colis, ...). Et à terme, faire du bureau de Poste, un hyperlieu,  un hub local de services du quartier, comme une plateforme de valorisation de la commercialié locale et de services du quartier.  

 Ces nouvelles pratiques sont en test depuis février 2013 dans quelques bureaux de poste  de Paris (Chambre-de-Commerce, Popincourt et Orgues-de-Flandre). A voir et à suivre .

Le digitail ou la customer journey dans l'IRL connecté

article source
 How to use Digital in Retail?
New infographic on “digitail” (TheMyndset)
  
Je me retrouve pleinement dans ce billet sur le "digitail" (digital + retail) du blog themyndset.com d'où j'ai tiré l'infographie ci-contre. Je m'y retrouve car elle fait écho à une logique que j'évoque fréquemment de "street to store" et plus largement l'IRL ou écosystème du réel comme interface dans un monde ubimédia. Cette approche de l'IRL connecté découpe la customer journey en fonction des zones d'interactivité interopérables entre elles selon le parcours urbain du shopper :
  • le voisinage (en voiture par exemple, on pourrait évoquer aussi les zones de transit, ces hyperlieux que sont les gares, sa maison, la rue,...) ,
  •  la vitrine du magasin, 
  • dans le magasin, devant le produit, 
  •  et sans oublier l’après-achat avec des services relationnels pour le suivi de l'après-vente... 
Mais à mon sens, cette approche fonctionne si la technologie et les usages réalisent une certaine promesse d'adaptabilité en temps réel, de realtime marketing, de marque responsive, qui sait "surprendre le shopper avec ce que celui espère" (c'est mon adage). Le digitail pour être efficace doit escompter beaucoup sur une forme d'achat d'impulsion contrôlé, qui répond à une vraie attente, en écho à un désir que le retail aura pu capter en amont. L'achat d'impulsion  est anticipé et personnalisé, pour en extirper les désirs consuméristes ou/et d'usages. Le digitail à l'heure du realtime marketing et de l'approche responsive marketing ready , peut tirer son efficacité de cet l'achat d'impulsion anticipé et personnalisé:
  • s'il est mis en intelligence avec les listes de souhaits du shopper, et idéalement que ses listes de souhaits d'enseigne différentes soient ouvertes les unes aux autres via un deal stratégique entre enseigne...
  • s'il exploite avec le consentement du shopper ses data personnelles : historique des achats, préférences de couleurs, taille, menus préférés, etc..., appartenance à tel programme de fidélité d'un réseau d'enseignes qui font écosystème...
 Un peu comme le fait, dans un autre registre, CINEMUR, qui connait les films que j'aimerai voir (que j'ai consenti à lui lister) et qui m'alerte qu'un de ces films passe ce soir sur la câble alors que je n'avais pas prévu spécifiquement de regarder la télé.Une impulsion controlée...

"L'achat d'impulsion contrôlé répond à une vraie attente que le retail aura captée en amont" {Click to Tweet}


Sur le même sujet sur Strat'market Place:

Selon Foursquare avec sa TimeMachine, je suis un historique sans histoire.

source image

Avec son application Timemachine, Foursquare génère automatiquement l'infographie de ses traces et incite à découvrir de nouveaux lieux que l'algorithme suppose en phase avec notre historique des lieux visités. L'utilisateur est alors propulsé dans une belle promesse: revivre son itinérance via l'historique de ses check-in dans une expérience ergonomique. Un dashboard dynamique s'anime en musique et relie visuellement les checks-in. Une fresque narrative de ses voyages urbains et géographiques: fabuleux !




Sauf que bizarrement, pour ce qui me concerne, certains pans de mon historique ne sont pas pris en compte : tous mes voyages à l'étranger (Mexique, Italie, Vienne, Berlin...) mais aussi en France, mes check-in en aquitaine, en corse...ont été comme zappés. Pourtant, vérifications faites, la page historique de mon compte foursquare est complète: tous mes checkins sont bien référencés.


Bug ou pas, cette déception m'a amené à la réflexion suivante:


En fait, il semble que l'infographie auto-générée prend en compte tout l'historique (encore que ce n'est pas très net, juste un indice de km parcourus entre un lieu au Mexique et en France). Mais par contre l'animation qui précède l'infographie n'a pas du tout illustré ces mouvements extra-géographiques que j'ai pourtant visité set "marqués " de mes check-in sur foursquare. Et curieusement ces traces sont bien présentes dans l'historique de mon compte foursquare. Ce n'est pas que je pinaille mais la promesse de cette belle application est justement de refaire vivre son itinérance, notamment celle qui sort du quotidien (les voyages !!), précisément ce que la Timemachine n'a pas retenu...J'attendais autre chose que revivre la banalité des mes trajets et lieux visités de mon quotidien. Le ressenti de l'expérience utilisateur est la déception dans cet écart entre la promesse "vendue" et le résultat, qu'une belle ergonomie et attrayante interface ne suffisent pas à combler.

Les faits marquants de mon histoire sont noyés dans la masse de mes data.




Bug, (mauvais) choix de conception, dissonance avec mon usage, peu importe, je réalise que la dataviz produite ici, est une moyenne et ne tient pas compte de ce à quoi moi, en tant qu'utilisateur foursquare, j'attache le plus d'importance vis à vis du passé, du souvenir, du voyage dans le temps. La data qui compte, c'est ma data exceptionnelle, pas ma data moyenne. Ce qui compte ce sont ces rares check-in qui ont marqué mon histoire personnelle. L’algorithme de la Timemachine de foursquare oublie l'histoire dans l'historique. Les faits marquants de mon histoire sont noyés dans la masse de mes data.

Un enjeu des data personnelles : faire ressortir ce qui a compté subjectivement


Pourtant, certains de ces checks-in affectifs oubliés étaient associés à une photo. Autrement dit, un indice factuel que la Timemachine aurait pu pondérer pour que le check-in concerné ressorte de la moyenne. Au fond, le traitement des data , notamment les data personnelles, peut révéler objectivement des pratiques utiles sur soi à la manière des outils de QS... mais ici, on est dans le registre du mémorial personnel où l'on attend objectivement une mise en valeur de ce qui a compté subjectivement.

C'est un vrai enjeu pour la data personnellecomment raconter toutes ses traces intimes laissées sur les réseaux sociaux numériques tel que Foursquare, mais aussi Facebook avec sa timeline, les flux d' Instagram, Youtube ? Ce besoin de raconter et revivre des expériences intimes via ses traces numériques (en gros, l'usage augmenté du journal personnel, de l'album de photos) est un vrai enjeu de service, de privacy, autant que d'algorithme: il s'agit d'exploiter les jeux de données pour en faire jaillir le sens subjectif attendu par l'utilisateur et avec son aval.

Alors, oui, pour le reste, c'est-à-dire l'infographie qui dresse le panorama personnalisé des pratiques quotidiennes de consommation des lieux, l'objectif est intelligemment atteint. Sauf que je ne suis pas qu'un consommateur de lieux. Je suis au travers de mon usage de Foursquare (fan depuis 2010) un peu plus que cela: je voyage, je témoigne, je partage et recherche des conseils contextualisés, je grave avec mon canif de voyage (mon smartphone) sur un tronc d'arbre de là-bas, un petit moment personnel (une photo, un check-in, un commentaire, ...) à retrouver sur place un jour, qui sait si je repasse dans le coin, ou plus essentiellement à revisiter virtuellement, plus tard, pour me souvenir et me rappeler.

Et vous ? Le storytelling de votre historique, de vos traces personnelles, est-il en phase avec la timeline de vos souvenirs personnels ? Qu'avez-vous pensé de la Timemachine de Foursquare ?



article précédemment publié sur www.ubimedia-mania.com  et dseeder.com

#Kaizervirus: le fan comme plateforme de distribution d'expérience de marque

Innovation dans le marketing viral : le fan ambassadeur d'un nouveau genre


The Kaizer Orchestra, un groupe rock norvégien, innove dans le marketing musical en reproduisant la mécanique de propagation d'un vrai virus au sein de sa communauté de prescripteurs: fans et autres groupies, acquis à la cause du groupe rock.

Ici, le virus est un contenu exclusif dont l'accès a été "gamifié" dans les lieux physiques de l'utilisateur. Comprendre par là, que ce qui va faire la viralité et le buzz c'est une expérience utilisateur In Real Life, construite dans l'usage d'un contenu digital exclusif: son accès, sa consommation, son partage. Un accès par zone contaminante géolocalisée par ci par la dans les contextes de présence de la cible. Mais surtout, c'est exploiter avec virtuosité le potentiel d'usage de la technologie embarquée de l'utilisateur fan, transformant celui-ci en ambassadeur d'un genre nouveau, en agent d'influence augmenté.

Du fan agent buzzeur, agent média, agent liker, qui transmettait et partageait un message, un contenu,  le fan nouvelle génération s'engage davantage en s'incarnant en plateforme de distribution d'expérience virale digitale IRL. 





"Gamifier" l'expérience de l'accès au contenu


L'idée, The Kaizervirus, est de faire propager le virus via un vecteur : le smartphone du fan grâce à sa fonction GPS. Tout fan se trouvant dans un rayon de 50 mètres "se fait contaminer" automatiquement via son smartphone. Plus exactement, les chansons sont distribuées une par une, de manière exclusive, chacune d'entre elles étant un agent pathogène viral, que les membres de la communauté s’inoculent volontairement en se rendant physiquement dans la zone géographique "infestée". Ces zones "infestées" sont géo mappées et révélées en temps réel sur l'application dédiée, de sorte que tout fan peut constater l'expansion de la contamination... à laquelle il va contribuer avec ludicité.


Le Superfan comme porteur viral d'un halo d'expérience


Je suis fan, j'ai ouï-dire via la page facebook du groupe (par exemple), de l'existence d'une application qui me permet d'écouter en avant première les chansons du nouvel album de mon groupe fétiche, j'installe l'application, active le GPS, situe le fan porteur du virus le plus proche de moi, m'y rend, et hop ! Je m'inocule en  la téléchargeant une injection musicale ! J'écoute la chanson. Je deviens à mon tour porteur du virus sur un rayon de 50 mètres autour de moi.  Je deviens la marque en m'inoculant son ADN.  Je suis comme porteur d'un halo d'expérience exclusive destiné à tout initié qui veut bien entrer dans mon cercle tangible d'influence, de partage et d'assouvissement de ma passion.  Mais un cercle d'influence et d'expérience qui demeure secret au grand public, quasi magique : il faut avoir la clé, la marque qui fait foi : l'application mobile Kaizervirus.

Avec un hashtag tribal, je transforme le lieu de mon choix en zone d'expérience digitale


Une mécanique m'incite à viraliser l'épidémie : plus je contamine, plus j'accède à des contenus exclusifs en ligne ou off line (concert pop-up ou surprise organisé secrètement quelque part, écoute de nouvelles chansons,...etc.). Je deviens un hub, je deviens un distributeur de proximité de contenu de marque et d’expérience magique.

  •  En publiant des photos géolocalisés et marquées d'un hashtag tribal (#kaizervirus) , je peux infecter la zone géographique depuis instagram.
  • Et du même coup, choisir le lieu de ma contamination et d'expérience initiatique : je souhaite écouter la chanson virale à l'endroit précis que j'ai "instagramé". Par exemple,  mon banc public préféré, mon arbre favori, mon bistrot du coin, ma place fétiche... Je contamine mes lieux pour mieux me contaminer et mieux contaminer mes amis ou inconnus qui se joindront à mon grand délire
  •  à l'ami : "tu connais pas Kaizervirus ? Viens, avec ton smartphone et inocules toi la musique";
  •  à l'inconnu mais frère tribal, détenteur de la clé identitaire,  l'application mobile: "Viens à moi, et vibrons à l'unissson".

La communauté joueuse avec une marque qui s'engage aussi


Résultat: une communauté de fans pro active et plus renforcée que jamais, des indicateurs business au beau fixe (voir le case study ici). L'opération entretient la communauté de marque en même temps qu'elle la nourrit d'un sentiment d'appartenance, en investissant dans un capital puissant: le sacre du fan valorisé en tant que membre de sa tribu et en tant que distributeur influent d'expérience.

Et une reconnaissance directe par l'idole, la marque qui s'engage aussi :
  • Fan on vous aime : "On s'est creusé les méninges pour vous surprendre"
  • l'exclusivité de l'album, gratuitement (en jouant)
  • s'engager in situ en venant jouer de manière intimiste auprès de sa tribu

L'innovation du buzz augmenté


Au delà la pertinence du marketing communautaire (s'appuyer sur le potentiel de prescription d'une communauté savamment entretenue), au delà de la métaphore de l'infestation, l'innovation réside dans la dimension augmentée du bouche à oreille.

  • Buzz augmenté par une technologie de capteurs-actionneurs embarquée sur le sujet, ici via son smartphone (demain via son wearable computing).
  •  Le buzz digital gagne en réactivité et en degré d'engagement puisqu'il se joue et se matérialise dans la vraie vie, ici et maintenant.
  • Les circuits digitaux "classiques" du buzz (réseaux sociaux, guérilla marketing...) se voient enrichis d'un nouveau canal IRL: le fan connecté au lieu de manière tangible, comme un sas digital entre la marque et sa communauté dans la vraie vie, comme une personne humaine augmentée en point de contact connecté, comme un média  fait de chair, d'os et de diodes. Des bouches et des oreilles augmentées. Je suis porteur du contenu expérientiel, viens prés de moi pour le télécharger, communions ensemble dans cet halo de 50 m de rayon pour y danser notre passion: la musique de notre guru. Le fan est muté en plateforme de distribution d'expérience sur un rayon d'action de 50 mètres, à l'échelle de l'hyperlocal, à l'échelle de ses lieux personnels. 


Un rêve de marketeux démoniaque dans un monde ubimédia, mais conditionné par plusieurs pre-requis:


  • l'humain pour s'instrumentaliser en média, est nécessairement fan, ambassadeur, volontaire, qui entre en jeu naturellement. L'utilisateur incarne un opt-in de conviction. Ce dispositif nécessite donc l'entretien d'une ferveur par un community management de plusieurs années.
  • et une marque (et contenu de marque) qui est par essence, par culture, ludique, expérientielle et communiante : une marque communautaire . Le groupe de Rock, sa musique, sa tribu, justement, se prêtent bien au jeu.
  • une maturité dans "l'usage connecté" naturellement en phase avec ce contenu et la marque qui sont en jeu. Les vertus intrinsèques de l'objet iphone smartphone sont ici savamment mis à contribution : en tant qu'objet nomade et personnel ( presqu'un doudou et extension du corps); et tant que vecteur d'expérience musical (ipod);  en tant qu'objet communiquant et de partage (téléphone, notification geo contextualisée, partage).
  • un art du transmedia, un art de la gamification (bravo aux agences) : élaborer à partir d'une connaissance pointue des cibles (attentes, usages, écoute) des scenarii et animations programmés mais aussi itératifs, c'est-à-dire adaptés en temps réel, de manière responsive, contextualisée, sur les canaux digitaux que pratiquent les fans . Des canaux qui se font écho les uns les autres.
  • ...

Amen.

ps : je ne sais pas si vous serez contaminé en ayant lu entièrement ce post mais je vous remercie d'être allé jusqu'au bout :) Et si vous deveniez-fan de ce blog à votre tour  ?



Kaizervirus - Case study from Anorak on Vimeo.

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