La Blockchain réinterroge-t-elle l'expérience de marque ?

Vers une relation client forte et one 2 one désintermédiée

Petite réflexion à chaud sur la blockchain suite à l'interview de Vitalik Buterin sur sa vision d'Ethereum et des blockchains.
Le design de la confiance est le nerf de la guerre dans l'adoption d'un service : si une techno-outil comme la Blockchain impacte la manière de gérer la confiance alors oui, elle induira un atout concurrentiel sur l'adoption de tel service ou tel produit au détriment des autres, basés sur des systèmes centralisés : les GAFA mais aussi les marques et entreprises qui se calent sur leurs modèles.  Ceux-là construisent la relation de confiance à partir d'une réelle proposition de valeur et la personnalisation,  à partir de la connaissance de la multitude de clients usagers et enfin la fluidité d'accès ubiquitaire aux services en s'appuyant sur un écosystème de partenaires adéquat. Et in fine, designer l'expérience qui marque, qui fait marque pourrait-on dire . Ce qui fait l'adoption, c'est la sacro-sainte Expérience. La confiance se nourrit du vécu de l'expérience. Si Blockchain simplifie tout en la renforçant la relation de confiance, alors l'expérience en sera plus efficiente et donc plus concurrentielle. Et si, en plus, cette techno-outil porte en elle une autre manière de gérer la relation, elle devient politique, stratégique. Car, la blockchain plus qu'un outil ou un protocole transactionnel est un paradigme "désintermédié " du lien de confiance.  On passe à une distribution décentralisée et individualisée des services avec les "smart contracts" qu'évoque Vitalic Buterin. Si les entreprises et les marques se transforment aujourd'hui en plateformes ouvertes et écosystèmes, elles adoptent une logique centralisée en tant que tiers de confiance. Or,  la dynamique blockchain vient remettre en cause cette nouvelle posture très "gafanomique". La blockchain induit et milite pour une relation de confiance décentralisée.  C'est, quelque part casser la dynamique "think global and open / act local and personal" où sera privilégié alors davantage la relation qui se joue au niveau local et interpersonnel.  Je m'interroge du coup sur les stratégies communautaires, social media des marques confrontées à une relation peer to peer sans plateforme centralisée, sans kpi basé sur l'audience communautaire ... Je m'interroge donc sans avoir les réponses sur la posture de marque à l'heure de la relation "blockchainée" ... La blockchain façonnera la société, le rapport aux autres, aux choses, au monde. Quelque part, la blockchain est un nouvel internet dans un monde connecté de micro-relations. La blockchain favorise une écologie de la relation (c'est-à-dire selon l'instant, le lieu, la personne, l'objet, l'intention...) remettant en cause la marque en tant que plateforme sur le modèle des gafa, en tant que super intermédiaire tiers de confiance, en tant que super animateur d'une communauté de clients ? Car, avec le procédé blockchain, je peux avoir confiance sans avoir à connaitre l'autre, et cela change tout.
Bref, j'aboutis sans avoir de réponse à cette question : en quoi, blockchain réinterroge la relation client et la relation de marque étant donnée qu'elle simplifie et renforce la relation de confiance en supprimant tout intermédiaire ? Autrement dit, une marque peut-elle incarner quelque chose en étant esquivée de la relation client ? C'est ce que Blockchain supposerait...

Retail : les douchettes connectées à la maison cannibalisent le store en ligne (site, app e-commerce) pour mieux fidéliser

Pikit de Carrefour dans ma cuisine... pour l'instant.
Demain, faudra-t-il que j'accroche aussi la douchette de mon autre enseigne de quartier ? 

Ces douchettes domestiques qui permettent de scanner un code barre d'un produit à remplacer au moment où l’on jette l’emballage, comme Izy de Chronodrive, puis Pikit de Carrefour et Api d'Intermarché simplifient le parcours d'achat très en amont . Elles génèrent une liste de course automatiquement dans le panier du shopper, du foyer devrait-on dire. A l'instar d'Amazon Dash, précurseur outre-atlantique, elles intègrent également la reconnaissance vocale pour dicter sa liste.
Et de ce fait, la douchette de l’enseigne vient contrer le passage
obligé à la boutique en ligne, à son panier et même évite le risque d'aller sur une boutique en ligne concurrente... C'est aussi économiser la chaine gestuelle que représente le passage vers le smartphone ou la tablette et l'application.

Pour l'instant, car demain, j'imagine très bien une « douchette universelle comparateur multimodale» : n'ajouter que les produits les moins chers et plutôt que cibler le drive de l'enseigne, cibler aussi un panier des produits aux meilleurs prix autour de soi, livrés à domicile ou en pickup au drive préféré...ou encore en mode liste de course à emporter sur son smartphone si on préfère faire ses courses en mode caddye.
On peut s'interroger aussi sur la logique d'achat de l'objet (vendus entre 30 et 60 euros selon les enseignes)  tandis qu'une formule d'abonnement sans engagement de durée (mais sous condition d'empreinte bancaire) pourrait faciliter l'adoption et à terme irriguer plus d'acquisition de nouveaux clients ?
Enfin, le contexte d'habitation  et les modes de mobilité sur les trajets quotidiens du shopper  jouent certainement sur l'adoption du service qui ne se limitent pas au seul objet connecté mais à un ensemble d'étapes : du scann à la livraison. Cet objet domestique est plus qu'un objet connecté: il est un des maillons de la chaine d'un service connecté.  Pour fidéliser, l'enseigne doit performer l'ensemble du service connecté. Par exemple, vivant en agglomération, j'utilise souvent les transports en commun ou utilise une mobilité alternative et je suis un shopper multi-enseignes. Tandis qu'en ruralité, revenant du travail,  je passe chaque jour devant mon Intermarché et opte donc pour le drive...   Izy, Pikit, Api inspirés d'Amazon Dash seront des objets fidélisants si le bénéfice de la praticité  et la promesse servicielle l'emportent sur le risque de perception de l'intrusivité et/ ou de "gadgetisation" : simplifier les courses et pas seulement le parcours d'achat, personnaliser à l'échelle de la famille et pas seulement de Papa ou Maman geek, optimiser le pouvoir d'achat, sans basculer dans l'excès d'up et cross selling. Tenir compte du contexte du foyer . Et cerise sur le gâteau, s’interfacer avec pertinence à d’autres services connectés partenaires (régime alimentaire, consommation responsable, calendrier festif,…).
L'enseigne au coeur de l'écosystème connecté du foyer ?

L'animation de la relation phygitale : le magasin, les vendeurs et le shopper.

L'enseigne Rebecca Minkoff  (NY) optimise-t-elle la "phygitalisation" du magasin pour plus de naturel ? L'écosystème relationnel  qu'elle anime  (reconnaissance "volontaire" du background du shopper, parcours d'essayage connecté, produits connectés, stock connecté, vendeur connecté, shopper connecté) mèle digital ET humain. On "phygitalise" pour viser la fluidité et induire "plus de naturel" dans le parcours du shopper et celui du vendeur connecté. Et j'aime beaucoup cette pratique des vendeurs qui optent à la fois pour le contact en chair et en os mais aussi pour le contact virtuel en magasin, ici par sms, pour ne pas risquer d'étouffer le shopper...Une pratique pour se faire discret et respecter l'intimité du shopper dans sa découverte. Tout en ne s'interdisant pas le contact direct si le shopper le demande.  On scénarise la mise en relation directe ou/et indirecte, humaine ou/et virtuelle,  comme pour mieux "apprivoiser" la relation de manière réciproque dans une ambiance conviviale :  appeler le vendeur pour demander conseil, ou lui commander un café depuis un écran tactile dans le magasin; et à partir de là, lorsque le vendeur aura apporté la boisson, engager un dialogue. avec son client, avec son vendeur...On est vraiment dans une logique où le magasin physique devient une interface digitale, on pourrait dire phygitale au service de la relation et du confort d'achat... Un magasin connecté avec ses vendeurs connectés ET shoppeurs connectés, qui sont un tout : un écosystème qui joue à 3 mains,soucieux du respect de chaque client.

In fine, le sens de l'accueil et de la relation au coeur de l'expérience shopping.

Domino de La Poste ou comment le design de la confiance tire parti de la technologie.

design de la confiance : matérialiser l'invisible de l'interaction

Domino est un service qui concourt au CES 2016 et complète le service colissimo de postage à domicile par le particulier lui-même . Qu'apporte donc ce bouton connecté Domino ? Il permet de notifier mon facteur (presque) sans "app", juste un "bouton sonnette" pour venir collecter le colis que je viens de poster dans ma boite aux lettres .
Alors certes, il faut quand même une "app" pour étiqueter le colis et y attacher une adresse postale de destination...et qu'on aurait donc pu se passer de cet objet Domino en le "virtualisant" dans l'application dédiée sur le smartphone.
Sauf, que ce scénario d'usage s'appuie sur la technologie des réseaux basse fréquence (donc pas très coûteux)  de l'internet des objets (Sigfox, ....) et permet :

  •  l'optimisation de la tournée du facteur 
  •  la simplification comme le renforcement de la relation de confiance avec les clients. 


"Je sonne le facteur plutôt que je poke le facteur via une app" : une manière de matérialiser la finalisation de l'intention ( " je porte et poste mon colis et je cloture en sonnant" ) dans le parcours client. Et du coup, rendre plus familière cette intention, cet engagement, cette interaction.
Tout commence depuis mon salon où j'édite l'étiquette via une "app" ou un site web, jusqu'à la dépose en boite aux lettres, située dehors, au portail de ma maison.  Hop, j'appuie sur Domino qui alerte mon facteur.

sketch en mode brainstorm

J'avais imaginé un scénario semblable : le particulier poste dans sa boite aux lettres et le facteur collecte pour La Poste (plus exactement, pour un cabinet conseil qui tentait une approche de la branche courrier) en octobre 2014 mais basé sur la technologie des balises beacons : une balise Beacon "brandée" La Poste qu'on aurait insérée dans la boite aux lettre des gens, notifiant le facteur au passage de sa tournée sur son "device" Facteo. Mais la technologie de proximité beacon était alors encore trop hasardeuse et je n'avais pu hélas à l'époque investiguer plus loin (...).
L'avantage de se baser sur le réseau de balises Sigfox est de permettre de dynamiser la tournée du facteur avec plus d'anticipation en cartographiant une vue d'ensemble des balises activées.  Et donc d'ajuster le trajet du facteur en fonction des signaux émis par les balises "Domino'. Une vraie chaine de dominos qui dessine le parcours de collecte qu'on peut combiner avec celui des déposes et donc affiner la tournée !

J'adore cette idée parce qu'elle révolutionne la relation de proximité en devenant réciproque et dynamique au plus proche du besoin : le facteur collecte tandis que le particulier poste au point de proximité le plus pratique : la boîte aux lettres. Elle s'inscrit pleinement dans l'ADN de marque de la Poste (proximité, fiabilité, confiance, l'humain). La Poste a la légitimité historique de confiance pour animer ce mode d'interaction au domicile des gens. Elle augmente la proposition de valeur de la Poste par une plus grande agilité  de ses services en milieu rural et pavillonnaire (pas de passage obligé au bureau de poste situé dans le hameau voisin, pas de nécessité de présence à domicile, ...). Et cette possibilité renferme un potentiel de services tangibles de proximité, certainement rémunérateurs .

A suivre je l'espère, une plateforme ouverte Domino de services ?

  • Avec des partenariats comme des acteurs ecommerce (le boncoin, amazon) mais aussi des commerçants locaux, des opérateurs urbains, des associations. 
  • En revalorisant le métier du facteur, 
  • En confortant la relation de personne à personne entre le facteur et le particulier. Et pourquoi pas le voisinage, l'écosystème du quartier !
  •  En réinventant la tournée qui devient dynamique, avantage clé dans l'optimisation de la logistique (temps réel, enjeux carbone, dernier km) ! 

"Le facteur sonnait toujours deux fois" ? Plus seulement : le client  aussi va sonner (et plus de) deux fois !

ps: Et bonne année, au fait !

L'automobile va rouler pour notre vie numérique


La voiture (connectée, et à terme autonome) est, bien entendu sous le feu de l'actualité car elle cristallise autant que le smartphone ce passage du XX au XXI eme siècle, de l'Âge analogique à l'Âge Digital. L'homme connecté devient avec la voiture servicielle l'homme aux mobilités décuplées.  La voiture parce que "plus smart" se fond dans la vie numérique de tout un chacun. Quitte à disparaitre dans un tout serviciel avec ses nouvelles pratiques, qui suggère un autre marketing du rêve et surtout une stratégie IT et business, qu'il faut apprendre à décoder, animer, préempter dans sa totalité.

Lire mon analyse sur le OCTO Talk

Après la transformation, la célérité digitale


On évoque beaucoup la "transformation digitale" ou transition digitale sous fond de simplification des services et des interactions entre les personnes et les machines sous condition de changement culturel et d'accompagnement. Mais surtout sur fond de nouvelles proposition de valeur ou plus précisément la manière de créer de la valeur à l'Âge Digital. J'ai publié une analyse sur le blog Octo Talk à ce propos.
Je suis parti d'exemples d'entreprises qui sont déjà dans la célérité digitale pour aboutir à la description de la posture ultime de l'entreprise à l'âge digitale : lire "Après la Transformation".

Disruption: de la vision produit à la vision d'expérience.

Métaphore du déni


Une fois n'est pas coutume, je vous propose un petit feedback sur un article éclairant  de Nicolas Colin (The Family) concernant le déni des entreprises face à la transition numérique.

L'expérience client est globale, la justesse de sa cohérence dépasse le stricte territoire fonctionnel ou métier de l'entreprise. Il faut imaginer l'expérience client à l'échelle de la filière, et même au delà.

Les disrupteurs d'une filière entrent par une douleur de l'expérience client pour capter une part de l'audience en prodiguant une réponse plus adéquate, simplifiée, personnalisée et qui va du coup, installer durablement ce nouvel entrant dans la chaine de valeur globale de la filière.
Cela commence par la désintermédiation dans le rapport BtC, puis ca va monter dans le BtB... 

Nicolas Colin décrit un effet d'aveuglement face à la disruption qu'on ne voit pas venir parce qu'on ne regarde pas à la bonne échelle : il faut scruter au delà du métier de son entreprise, vers l'écosystème global de sa filière voire des filières adjacentes.  La disruption de la chaine de valeur de la filière est progressive tandis qu'à chaque étape se voile d'une forme d'aveuglement des entreprises. Les réponses des disruptés sont souvent dans le déni, comprendre par là dans un rôle de suiveur ou en réaction à, avec retard... 

  • Le disrupteur va durablement remonter la chaine de valeur de la filière en partant d'abord des consommateurs finaux plus faciles à séduire parce que naturellement versatiles à l'heure du digital.
  • Les entreprises de cette filière ne s'en rendent pas compte dans l'immédiat ou avec retard car elles sont centrées sur leur métier de base, alors qu'elles auraient du s'ouvrir à l'ensemble des métiers de la filière...
  • et du coup,  ne pas anticiper la menace. 

Ce que j'en retiens : une entreprise se fait disrupter si elle campe dans une position de cavalier solitaire. La posture adéquate serait de se penser comme partie d'un écosystème (la filière voire, un ensemble de filières), si l'entreprise veut lutter efficacement dans la préservation de la valeur, et conserver une capacité de création de nouvelle forme de valeur (du coup, se disrupter elle-même). L'entreprise,  plutôt qu'avoir une vision produit, doit se projeter dans une vision d'expérience, qui suppose une approche plus globale et ouverte sur le monde d'expérience de ses clients.

Le mythe de la Caverne de Platon

Vision du tourisme en 2015 : s'approprier l'innovation sur la destination

Near and Now par Facebook (étude sur issuu)



Vision 



Le secteur touristique s'est mis très tôt à l’heure du numérique en organisant des dispositifs e-marketing et e-commerce sur les phases de préparation du voyage, de réservation et d'émission des billets et « vouchers » électroniques. Avec la démocratisation des usages connectés mobiles sous l’impulsion de l’informatique dans les nuages et de la floraison d’écrans et capteurs dans le monde physique, le mobile devient la télécommande du voyageur tandis que la destination jusqu’alors non connectée est en passe de devenir un business numérique : un écosystème serviciel « On Demand » de la relation-client contextualisée.

Aujourd'hui, les plateformes de marché facilitent la comparaison entre prestations induisant essentiellement une tension sur les prix (Google Finder, Google Flights, Tripadvisor, Booking, ...). Demain, avec la libéralisation du roaming, la tension concurrentielle portera sur la destination en tant qu’expérience enrichie par les technologies ubiquitaires, notamment celles sensibles aux contextes de présence, et les services à la demande que celles-ci permettent. Ainsi, les opérateurs numériques du tourisme auront l’opportunité d’unifier l’ensemble de la chaîne de valeur et du parcours-client : de l’inspiration jusqu'aux services « in-destination » ou "d'expériencing" et au-delà, le « revival » ou l’après-séjour. On passe de l'offre de voyage en ligne à l'offre de voyage mobile capable d'apporter des réponses pendant la consommation du voyage.


Adage :"La relation client interface l'expérience client et les processus métiers pour capter la valeur".

  • Face A : des voyageurs avec des congés fragmentés qui se connectent de plus en plus, s’attendent à des facilités d’accès et des services numériques personnalisés avant, pendant et après le voyage sur les canaux de leurs choix (desktop, smartphone, tablette, wearable). Cette attente se manifeste notamment avec les générations internet et les touristes étrangers venus d’Asie. Cette démographie impacte aussi le marché du voyage d’affaire, très « early adopters », n’hésitant pas à mixer travail et loisir dans les usages des outils numériques.
  •  Face B : des acteurs globaux imaginent des nouvelles formes de relation-client dans l’internet du réel pour en tirer de la connaissance client et du cross selling; transforment leur organisation et CRM pour gérer en continuum cette relation-client; investissent la dimension écosystémique de l’expérience client avec les acteurs touristiques en présence in situ (partenariats, partages et valorisation des données). Pour au final, apporter une solution de gestion de l’expérience client personnalisée intégrée au niveau local en intelligence avec le niveau global. 

 Menace et opportunité de la disruption


Avec l’héritage des usages du web 2.0 et des réseaux sociaux, le digital poussé dans le monde physique installe de nouveaux business modèles touristiques ancrés dans l’écosystème de destination en s’appuyant sur des communautés de proximité, notamment dans les métiers de l’accueil et des services in situ On Demand (on parle d’Internet de séjour). La sharing economy réinvente les services de l’accueil, de conciergerie, de restauration, de transports partagés (AirBnb, Blablacar, Uber). Certaines marques globales présentes dans toutes les destinations à travers le maillage de leur réseau physique tels que Starbucks peuvent changer la donne en vampirisant la valeur client via leur solution de paiement par exemple.
Des nouvelles technologies bouleversent la chaîne logistique et la relation-client. La domotique transforme l'expérience de séjour à l’hôtel. L’impression 3D délocalise la production et permettra de créer à la demande des produits et accessoires personnalisés dans les hôtels. Le wearable connecté dote le concierge de nouvelles acuités d’anticipation sur les attentes des hôtes. La robotique allège le personnel des certaines tâches.


Une culture d'innovation "rapide" sur le parcours destination pour capter la valeur client


Ainsi, l'enjeu de l'innovation immédiate porte sur le long terme en s'assurant que les actions entreprises dès maintenant captent la valeur client durablement. D'où l'importance des choix tactiques dans:

  •  la recherche de partenariats, 
  • l'investissement dans des jeunes pousses 
  • et surtout l'intégration de l'expérience client dans la culture de l'entreprise touristique
  • et à ce,  à tous les maillons (pour ne pas dire les silos parce qu'il faudra les avoir "communier")
Et cette expérience client intégrée, puisqu'elle doit répondre à des besoins et surprendre positivement, donner envie de revenir ou recommander,  suppose une démarche d'invention créative et analytique de terrain.  Ce n'est ni plus ni moins qu'une démarche d'innovation rapide, inspirée du lean startup et couplée à l'intelligence des datas clients:

  • réinventer la notion de service et de la relation client de manière récurrente à partir de la connaissance terrain et des contextes d'usage, 
  • abandonner vite les mauvaises idées en les ayant effectivement testées avec un petit nombre de vrais clients,  et donc faire des économies de coûts, de ressources; 
  • jusqu'à incarner, matérialiser la bonne idée,  et viser ensuite son amélioration permanente in situ. 
  • Ne pas se contenter de copier ou acheter une solution qui marche parce que sinon "on est mort". Ou plutôt si, améliorer la copie !

"Test and learn" localement sans attendre l'aval de la hiérarchie, parce que précisément, cette hiérarchie aura fait sa mue politique et organisationnelle. L'accélération au changement passe bien par une culture d'innovation décentralisée, décloisonnée, mais en réseau,  au niveau managérial et stratégique mais aussi sur le terrain des équipes qui sont au contact des clients.

Adopter une démarche de test and learn "indigène"


S'interroger in situ comment améliorer et simplifier les réponses à apporter durant le cycle de voyage et principalement durant l'expérience de destination. Ce tourisme de proximité, le fameux "internet de séjour" reste largement sous-exploité par les solutions digitales, pourtant prometteuses (ibeacon, qr code, réalité virtuelle, wifi, ...). J'imaginerais volontiers des dispositifs d'animation de l'innovation, sortes de labs maillés localement au sein de chaque structure touristique avec la mise en réseau d'une communauté partageant les meilleurs pratiques et facilitant la mise en relation des écosystèmes.Une sorte de place de marché des partenariats un peu à la manière du crowdfunfing. Et du coup, faire face à la perspicacité des Gafa et autres Uber...

 La culture de l'innovation doit s'enraciner et se pratiquer in situ, là où se joue l'expérience client,en impliquant le personnel et les clients, quelque soit la taille et le type de la structure touristique. De nombreux particuliers, ceux la même qui étaient vos clients ont innové en s'appropriant l'usage de la plateforme AirBnB par exemple, soit en devenant agent d'accueil, soit en préférant séjourner chez des gens ou souvent les deux à la fois. Des clients qui sont devenus des concurrents !  Innovez comme vos clients innovent. Tirez partie des nouveaux usages, connectés qui font sens pour améliorer l'expérience du voyageur lorsqu'il vient vous rendre visite.








Commerce, numérique et usages en 2015: quelle vision ?




Menace et opportunité de la disruption


La vente à distance en ligne (e-commerce), le search, les places de marché et comparateurs, le paiement sécurisé électronique, la logistique de stockage et de livraison ont été les premières formes de disruption du commerce, illustrées par Google et Amazon notamment. Aujourd’hui une revanche sur les pure-players s’opère avec la digitalisation du réseau de boutiques et la fusion avec la plateforme de commerce en ligne (distribution combinée). Certaines enseignes en France telles que Darty, Galeries Lafayettes, la Fnac, ont mis en place les meilleurs pratiques de transformation digitale pour performer la présence en rue et sur les supports digitaux dans une logique complémentaire en phase avec les nouveaux usages du shopper connecté.

Cependant, la disruption prend aujourd'hui de nouvelles formes en « hackant » de la valeur client sur des étapes de l’expérience d’achat :
  • Les plateformes d’inspiration telles que Pinterest qui captent les intentions d’achat.
  • Happer la valeur client en privatisant la phase cruciale de l’expérience d’achat  avec le paiement notamment avec ApplePay, les monnaies cryptées d’Amazon ou de Facebook, le "buy button" de twitter, facebook, Amazon, Google...
  • C’est aussi le risque de se voir déposséder des données clients en perdant ou partageant le contrôle de la carte de fidélité qui se virtualise au sein de Passbook d’Apple, par exemple. Ou plus largement l’aspiration des traces d’achat, factures, tickets de caisse, liste de course, via des mashups intelligents comme on pourrait bien le voir avec le Inbox de Google en cours de déploiement. 
  • Le search local qui géolocalise non pas des enseignes mais les produits au meilleur prix et en stock à proximité du shopper. Par exemple, Pinterest qui intègre la technologie de la start-up lilloise clic2buy pour lister les lieux de ventes à proximité. Vivino, un annuaire communautaire du vin qui permet de trouver telle bouteille dans le point de vente ou de dégustation (restaurants) le plus proche.
  • Le geofencing et la reconnaissance in situ (balises de proximité) des profils de shopper à proximité d'une zone de chalandise ou boutique concurrente ou partenaire ou à l’échelle d’un rayon en magasin, voire même d'un produit porté par les gens (awearsolution, un signal faible du wearable commerce).
  • L’impression 3D pour réduire les coûts de production , de stockage et de livraison.
  • La consommation collaborative qui privilégie l’usage à la propriété et donc monétise d'abord l'expérience, le service plutôt que le produit...Ainsi, la Fnac par exemple propose des objets connectés à la location avec son Pass Location.
  • Le produit connecté ou intelligent capable de maintenir la relation sur toute sa durée de consommation tout en agrégeant de la connaissance client...Je pense au magnet Smart Drop d'Evian et d'une certaine manière à Echo d'Amazon.
  • Les nouveaux formats de livraison (Instacart, Deliveree, Pickupstore,...) qui captent du coup de la valeur client. 
  • Des pure players e-commerce de nouvelle génération qui enrichissent l’expérience client 100 % en ligne part des services et technologies innovantes comme par exemple Fitle, une plateforme multi-enseignes qui propose d'essayer les vêtements avec son propre avatar 3D...

Vision

Pour faire face et s'imposer dans ce nouveau monde du shopping connecté, le retailer repense en profondeur son approche de l’engagement et de la fidélisation : il s’agit d'unifier les canaux relationnels et de vente pour favoriser une expérience d’achat optimum globale ou ponctuelle, raisonnée ou impulsive, complète ou en « stand-by » quitte à la finaliser plus tard, depuis les contextes d’usage et les points de contact opportuns pour le shopper. Et à travers le vécu de l’expérience, insuffler des mécaniques de justification du réengagement.

La relation client interface l’expérience client et les processus métiers pour capter la valeur

Face A : le shopper a pris le pouvoir depuis qu’il peut faire valoir son avis et participer à la confection du produit (crowd-sourcing), depuis qu’il sait s’informer et se passer du vendeur. Le shopper connecté est devenu « smart » et influent avec sa télécommande personnelle mobile, truffée de capteurs et enrichie d’applications servicielles. Le parcours client s’est simplifié et intensifie l’expérience d’achat non seulement dans le magasin en ligne, dans le magasin physique mais aussi sur les plateformes de marché, sur les réseaux sociaux avec ses amis ou des communautés de clients.

 FACE B : le retailer devient agile dans un parcours client complexifié, imagine une expérience d’achat personnalisée certes mais simplifiée, protéiforme, complète, positivement mémorable pour le client mais aussi pour le vendeur; et anime une relation durable :

  • en cassant le parcours « obligé » pour proposer de nouveaux chemins "out of the box", qui ne détournent pas mais au contraire maximisent la transformation en la simplifiant; 
  • en investissant de nouveaux contextes d'usage ou de présence jusqu'alors hermétiques à la « customer journey connectée », le magasin certes, mais pas que...
  • en adaptant la réponse en fonction des familles d’utilisateurs, digital natives ou sénior, … avec lesquelles les rapports aux usages connectés diffèrent.
  • en personnalisant l’offre de manière unique en s’appuyant sur une intelligence de la connaissance client, le smart data : unification des CRM, des historiques d’achat, des listes d’envie, des données situationnelles de l’expérience en temps réel
  • en augmentant l'offre de services connexes au produit et à l’achat qui viennent prolonger l’expérience d’achat dans un engagement fidèle à l’enseigne. 
  • Ce qui suppose aussi une mutation des métiers du retail, une mise en conformité juridique (Loi Hamon), une démarche d’innovation ouverte valorisant une culture des partenariats au sein des équipes et du management.

Phygitalisation de la relation client


 Le monde connecté se caractérise par une imbrication du réel et du numérique. Le magasin, le media, les vendeurs, les clients, les objets sont des balises connectées qui s'organisent et interagissent en écosystème intégré. Votre offre et celles de vos concurrents sont accessibles de partout.  Tout peut être "augmenté" d'un service utile au plus prés de la personne et de ses moments et lieux de vie. Un service immédiat, contextuel, quotidien, intime, grâce au pouvoir de la technologie ubiquitaire. L'utilisation d'un tel service exige une expérience utilisateur exemplaire et c'est à ce prix que la valorisation d'une offre, d'une marque, d'un produit peut faire la différence et engager durablement.

C'est pourquoi il est crucial de cerner, interroger, scénariser les nouveaux usages pour détecter les opportunités relationnelles et business dans les nouvelles formes de proximité avec vos clients et consolider le capital client.

Valorisation de votre offre : content is king, but experience is more.


Si le contenu est roi, l'expérience utilisateur compte plus, dans un contexte de valorisation des offres sur des marchés saturés ou très concurrentiels ... et où le numérique peut délivrer des services dans des zones jusqu'alors inexplorées de la customer journey.

Il se passe peut-être quelque chose de nouveau du côté de la valorisation des offres et donc du comment mieux fidéliser plutôt que de miser sur la seule conquête d'un client versatile... La valorisation d'une offre consiste à conquérir pour fidéliser. Pas l'un ou l'autre. Pas que l'un ou que l'autre. La fidélisation n'est jamais acquise. Sinon, on parlerait de rétention. La fidélisation est une conquête de chaque moment dans le cycle de vie du client.

L'assureur américain Humana valorise son offre healthcare en prodiguant des expériences utiles sur les moments courts du quotidien de la customer journey, vaste terra incognita du nouveau monde connecté.


Il ne suffit plus de valoriser ses offres par des mises en avant éditoriales ou la scénarisation des avantages du produit ou service sur les médias numériques. Ceux-ci sont au mieux une manière de séduire Google et les influenceurs pour une meilleure visibilité. Mais ils ne sont plus une manière suffisante pour se différencier, se démarquer et donner envie aux clients. La créativité du contenu et l'intelligence de la diffusion ciblée restent primordiales mais comme des must have. Le client le prend comme une évidence essentielle. Cela ne suffit plus à susciter l'engagement et la fidélisation. Par exemple, dans le marché de l'assurance, toutes les complémentaires santé se ressemblent. Et les comparateurs sont davantage des plateformes de visibilité. Beaucoup de bruit, rien qui ne se dégage  vraiment pour déclencher un moment de vérité pour le prospect.C'est comme les pubs de voitures à la télé, c'est beau, ca fait rêver, mais elles se ressemblent toutes. Elles roulent sur des petites routes de rêves. Et pour les assureurs, chacun y va de sa mascotte mais elles se ressemblent toute au fond...Je charge un peu beaucoup, mais c'est pour mieux vous titiller.

De même, les contenus sociaux, comme les avis des consommateurs, leurs ressentis du produit, de l'expérience du service, via des commentaires et des notes sont essentielles . Mais là aussi, la recommandation sociale ne parvient plus seule à faire basculer entre deux offres qui chacune porte leurs lots d'ambassadeurs, de clients satisfaits ou insatisfaits. Une présence sur les réseaux sociaux avec l'existence d'une communauté active de clients est indéniablement un atout concurrentiel et contribue à valoriser la visibilité. Mais elle ne prouve pas que cette offre là est la meilleure. Les autres aussi le font, et même aussi bien que vous .

Dans un marché de besoins concurrentiels bien établi peuplé de marques, produits et services apparus au temps 1.0, et même d'avant l'émancipation du web (comme le marché de l'assurance, de l'automobile, de la banque, du retail, des transports, du tourisme,..) la tension concurrentielle est extrême aujourd'hui et plus encore demain, poussant à des rapprochements plus ou moins brutaux, d'amour ou de raison. On aboutit à des offres et produits qui in-fine parce qu'ils répondent aux mêmes besoins, se ressemblent . Si j'ai certes fini par porter ma choix sur l'achat de tel modèle de voiture, demain j’achèterais sans doute ailleurs. Si j'ai opté pour cette mutuelle santé, c'est parce qu'elle était obligatoire mais demain si je change d'employeur j'opterais sans doute pour une autre mutuelle. Changer de lunette ou de tiers payants, c'est kif kif d'un assureur à l'autre. Comme la voiture, du moment qu'elle répond à mes besoins...rouler en sécurité et vite en polluant peu.

Le consommateur s'il s'engage à choisir à un moment donné, ne signifie pas un engagement à vie. Le contenu qu'il soit centré sur le marketing produit ou sur le reputation sociale de la marque ou du service est devenu à mon sens moins un moyen de valorisation de l'offre que de visibilité. On vise la conquête, si éphémère, mais on ne consolide pas la fidélité.... On ne fait que médiatiser ce qui se ressemble de plus en plus, ce qui se différencie de moins en moins. Pour un besoin donné, les marques proposent grosso modo la même chose. Elles répondent toutes aux mêmes types de besoin pour un marché donné. Le besoin ne change pas et c'est encore plus significatif sur les cycles de vie longs : on ne change pas de voiture tous les jours, ni de lunettes. On ne se marie pas ni ne tombe malade tous les jours ... Et on ne meurt qu'une fois :). Donc, le produit qui répond à un besoin ne lie pas le client à vie, puisque ce besoin peut-être aussi bien couvert par d'autres : ces concurrents qui sortent aussi de bons produits et qui savent aussi donner de la visibilité.

C'est bien là le problème: valoriser les qualités intrinsèques du produit par le contenu ne suffit plus. Cela aide au choix et contribue à la préférence instrumentalisée mais ne garantit pas la fidélisation. Cela n'immunise pas contre l'effet de churn...

On ne s'attache pas un client à vie et la logique de rétention encore largement en pratique est un moyen contre-productif et même dangereux en terme de réputation de marque avec le risque "d'insurrection" sur les réseaux sociaux .

Pourquoi ça churn ? Parce que vous n'êtes plus suffisamment différentiant et sexy et trop dissonant vis à vis des nouveaux usages,  ne serait-ce parce que vous couvrez le même besoin depuis trop longtemps et que vous n'avez pas creusé la question des besoins nouveaux que vous pourriez proposer sur les nouvelles échelles d'interaction que le numérique autorise aujourd'hui. Et c'est encore plus saillant sur les offres qui répondent à des besoins qui obéissent à des cycles de vie longs. Dans la banque, l'assurance en particulier...

Et c'est la que l'expérience devient le nerf de la guerre pour réduire l'attrition et ancrer les clients dans une relation affective, voire addictive de votre offre sur la durée. A condition,  qu'elle réponde aux canons du genre, bien entendu en respectant les must have : le brand content qui va bien, le plan de référencement adéquat et un niveau conversationnel sur les réseaux sociaux conséquent. Mais comme je l'ai dit, ce ne sont que des must have pour la visibilité, pour la conquête plus que pour fidéliser :)

 Dans le cadre de la mutuelle Modulo, proposer à ses clients une expérience au quotidien : quantifier sa forme physique.
Je ne vais pas illustrer mon propos avec l'écosysteme Apple, ou encore celui de l'enseigne de café Starbucks, mais avec un assureur, Axa, parce que justement le marché de l'assurance répond à ces besoins caractérisés par des cycles de vie longs et de surcroît incertain : la relation client se fonde sur une anticipation sur l'avenir par la gestion du risque, quelque chose qui peut arriver, la promesse d'une expérience d'accompagnement qui n'a pas encore eu lieu et dont on ne voudrait pas qu'elle se produise.... Le paradoxe de l'assurance c'est qu'il répond à des besoins d'accompagnement toute la vie durant des bénéficiaires mais avec de rares fenêtres relationnelles espacées dans le temps, voire qu'on anticipe sans qu'elles se concrétisent réellement plus tard.  Etudier, se marier, premier enfant, deuxième enfant, divorce,  maladies, héritage ou chômage, crise de la quarantaine (private joke), etc... Bien sur, tout est relatif. On change plus souvent de lunettes que d'avoir un enfant ou un nouveau job... Mais même pour des lunettes ou remboursement de soins, les points et moments d'engagement marque/client sont espacés. Donc, l'assureur accompagne un client sur l'ensemble dans la durée mais...on peut le perdre en cours de route, d'autant si la route est longue et pleine de sollicitations adverses...Vos clients sont des "churneurs" en puissance ! L'assureur qui accompagne le manège de la vie est l'histoire qu'on a voulu longtemps raconter, mais voilà: cela ne suffit plus.


Le monde connecté se caractérise par une imbrication du réel et du numérique. Tout peut être "augmenté" d'un service utile au plus prés de la personne et de ses moments et lieux de vie. Un service immédiat, contextuel, quotidien, grâce au pouvoir de la technologie ubiquitaire. L'utilisation d'un tel service exige une expérience utilisateur exemplaire et c'est à ce prix que la valorisation d'une offre, d'une marque, d'un produit peut faire la différence et engager durablement.

Justement donc, Axa, s'est lancé courant 2014 dans une démarche de valorisation de son offre santé modulo non pas par le contenu (c'est à dire le marketing produit ou marketing communautaire,) mais par l'expérience en offrant des capteurs withings pulse . La brand utility en pratique avec une visée expérimentale et je dirais même courageuse (parce que sous couvert d'innover, on pourrait penser à une opération de comm, alors que je pense que c'est le signe d'une stratégie de valorisation de l'offre...)

Ainsi, l'idée est de proposer de nouveaux services qui s'appuient sur la technologie connectée en continu sur des temps et lieux de vie inexplorés et dans lesquels se nichent des nouveaux besoins à combler. Faisons une analogie avec l'offre de forfait Orange qui inclut le service offert de streaming musical Deezer. Dans cette analogie, la complémentaire santé Modulo d'AXA est le forfait 4G et l'expérience Deezer est la quantification de données de santé avec le capteur Withings Pulse.

Fort de cette première initiative, Axa réitère depuis cet été 2014 avec Axa Drive qui promet de quantifier la conduite du client pour améliorer celle-ci tout en créant un lien continu avec l'offre Axa. Point besoin d'attendre un accident de la route et de remplir un constat pour concrétiser la gestion du risque et donc la relation à la marque.L'idée derrière Axa Drive, est de maintenir une relation continue à la marque, voire même créer un attachement plutôt qu'une relation espacée selon les aléas du risque assuré.

Axa valorise donc son offre native (gestion du risque) par plus d'expérience au quotidien, notamment sur des temps courts où la marque était absente. Elle distribue "on air" des services périphériques à son offre native qui garantissent une expérience utile, agréable et performante.

La valorisation d'une offre, d'un produit par l'expérience dans l’utilisation d'un service suppose une démarche d'innovation mixant le décodage des nouveaux usages à rapprocher aux objectifs business. C'est le design d'innovation : l'exploration d'un besoin concret et business (réduire le taux de churn) que la technologie peut servir et dont l'usage devient une expérience mémorable sur des moments et contextes de vie jusqu'à présent terra incognita dans la vaste customer journey.

Mais il n'y a pas qu'Axa...

Le groupe d'assurance américain Humana a matérialisé cette approche dans son programme HumanaVitality distribué via des applications embarquées sur tablette ou smartphone. Depuis cet été, les clients d'Humana (mais les non clients aussi,  semble-t-il) peuvent appairer tous les capteurs de quantification de leur santé (balance connectée, capteur artériel, capteur d'activité sportive, etc.). Et donc agréger leurs données personnelles dans un tableau de bord à emporter, voire à partager avec son assureur  (que dirait la CNIL ?) ou son médecin et accessible depuis le cloud. Humana étend même ce principe de coaching au shopping en intégrant des partenariats avec des enseignes...

Le fait remarquable ici est la constitution d'une plateforme d'expériences fondée sur un écosystème de solutions inter-opérantes . Ce qui suppose la mise en place de partenariats technologiques et business impressionnants. Ainsi, le design d'innovation évoqué plus haut, se fonde aussi sur une stratégie de partenariats et d'ouverture technologique évolutive (développer des solutions qui puissent s'ouvrir totalement ou en partie sous la forme d'APIs avec d'autres solutions existantes et à venir)...

Mais il n'y a pas que le secteur de l'assurance et consorts...



Mais, ... Mais,... Ca me fait pensé !  C'est le healthkit d'Apple , non ?  Apple dont le fond de commerce est l'expérience utilisateur, justement: à la fois nativement au sein de ses produits mais également sur l'écosystème associé (le store).

Ces Humana ou Axa du coup se voient propulser dans un nouveau paysage concurrentiel : celui des offres pensées, conçues, modélisées et distribuées comme plateformes d'expériences.

Ainsi, face à des Uber (lire mon analyse sur la paradigme Uber) , des Apple, des Google, fournisseurs natifs de d'expérience connectée, la valorisation des offres des opérateurs classiques ne peut plus compter sur la stratégie de contenu pour promouvoir et pour imposer ses produits ... Raconter des histoires qui captent l'attention et /ou mettre en scène les assets produits avec talent comptent, mais celà ne suffit plus. Il faut penser stratégie d'expérience avant de penser stratégie de contenu pour valoriser son offre.

Marketing serviciel ou marketing experientiel, peu importe l'appellation, le monde connecté ubimedia, hybride, phygital, inter-operant ( "APIsable"), bref ce nouveau monde révèle un nouveau type de marketing pour une nouvelle plateforme de marque et nouveau mode de développement. Un monde qui accouche de marques nativement digitales, dont l'ADN est l'expérience utilisateur, dont l'offre est organisée en écosystème numérique plus ou moins fermés. Un nouveau monde, avec "ces barbares" qui viennent semer la disruption. Les marques doivent investir l'expérience dans leur stratégie de valorisation de l'offre, ce qui suppose une transition numérique, une transmutation de leur ADN , la fameuse "transformation digitale". Et l'air de rien, ces marques reprendront le pouvoir sur ...le consommateur en lui prodiguant la meilleure expérience possible dans leurs moments de vie.

 Nouvel adage : Content is king, but experience is more ! Z 'en pensez quoi ?







Le parcours client libéré !

"le parcours client out of the box "
Depuis quelques mois, je n'ai qu'un prisme en tête, celui du parcours client libéré. J'ai déjà approché cette notion à propos des nouvelles formes de fidélisation, notamment avec les technologies de reconnaissance in situ (les balises ibeacon par exemples).Mais cette libération concerne toute la chaîne d'expérience du parcours clients.

Au-delà du paradigme du phygital, du "commerce connecté et sans coutures" qu'on se rabâche (j'en fait partie, hein:) comme pour mieux se convaincre de gommer le e de E-commerce, je m’intéresse à une nouvelle étape qui caractérise le commerce ubiquitaire: la libération du parcours client ou d'achat au travers des formes concrètes:

De l'enregistrement anticipé de ses bagages
Air France invite ses passagers à enregistrer leurs bagages dans Paris dans un hangar éphémère situé aux InvalidesLe client n'est plus tenu par des cheminements balisés et imposés. Il gagne en souplesse. On pourrait même aller plus loin dans l'agilité en complétant ce dispositif du hangar éphémère. J' imagine bien un @uber ou @lecab proposer ce service en allant directement chez les gens avec un système de pesée connecté mobile, cautionné par AIR FRANCE, ou mieux par ADP, avec un conditionnement sécurisé et traçable d'un lot de bagages ( comme je l'avais évoqué ici) , dans le cadre d'un écosystème serviciel et experientiel de marque. Et du coup, permettre à la fois l'enregistrement à domicile, l'acheminement des bagages en zone portuaire de tri par le VTC, et bien entendu la dépose des voyageurs à l'aérogare. On pourrait prévoir le cheminement inverse à destination. Mais surtout, vis à vis des services existants de prise en charge des bagages à domicile, c'est profiter de l'agilité et la connectivité des réseaux de VTC (sur le prix, sur le timing, sur le maillage de présence...).

Du parcours libéré du citadin
L'application mobile Tan de la Semintan à Nantes permet au voyageur d'acheter et composter son ticket électronique, bien avant d'entrer dans la rame ou d'être présent à la station d'arrêt. L'usager peut en chemin sur la distance pédestre qui le mène au tram acheter et surtout valider son titre de transport. Un jour, peut-être, le parcours urbain dans le métro parisien sera-t-il libéré des portiques et autres barrières de validation des titres de transports ? ;).Si, si, j'ai bon espoir ! Le parcours du citadin se libère aussi à Paris, avec par exemple la solution de stationnement payant PayByPhone ( j'en parlais ici en 2009 ...), qui permet d'horodater son stationnement à la demande dans les quelques quartiers parisiens testés  .

De l'essayage à emporter
Autre exemple de libération du parcours d'achat: au Japon, une enseigne de vêtement GU du groupe Uniqlo proposait sur une période test de 2 semaines, à ses clients venus en magasin d'essayer les vêtements non pas dans une cabine d'essayage classique ou bardée de technologies mais tout simplement dehors, dans la rue, au restaurant, chez eux. De l'essayage à emporter en quelque sorte. Puis si le produit plaisait vraiment, le client pouvait l'acheter. Ou bien le rendre . Dans les deux cas, il devrait revenir en magasin. Mais pour aller jusqu'au bout de cette logique disruptive, ce que j'appelle la libération du parcours d'achat, il aurait été pertinent de permettre d'acheter le vêtement directement depuis son mobile sans nécessairement l'obliger à revenir en magasin. 

De sa voiture comme box de livraison
Un constructeur automobile, Volvo teste un dispositif de point de livraison mobile intégré ("Roam Delivery" ) dans ses voitures. Il s'agit de libérer le parcours d'achat en permettant la livraison d'un colis où que l'on soit grâce à un GPS intégré dans le coffre de sa voiture !

Les exemples de nouveaux services connectés qui vont tous vers plus de simplicité, d'agilité pour le client mais aussi pour le commerçant cassent le parcours obligé en proposant de nouveaux chemins "out of the box", qui ne détournent pas mais au contraire maximisent la transformation en la simplifiant selon les contextes d'usage. Et surtout en investissant de nouveaux contextes d'usage ou de présence jusqu'alors hermétiques à la "customer journey" comme l'attestent ces exemples.

Deux derniers petits exemples pour la route :
Awearasolutionune solution d'épinglage des vêtements portés par les gens en rue.
Payplug, une solution de paiement mobile qui permet d'accepter la carte bancaire où que vous soyez.

Libérons-nous, pensons la consummer experience out of the box !


UBER comme paradigme serviciel urbain à l'heure de la proximité augmentée


Les services de VTC (Véhicule de tourisme avec chauffeur) tels que UBER et  LeCab,..., ne se limiteront pas au transport des personnes. Du moins, ont-ils le potentiel et l'ambition d'étendre leur vision à d'autres services. Ou à défaut, d'inspirer de futures start'up . Car ces jeunes acteurs urbains dessinent un nouveau paradigme serviciel. Un paradigme qui peut potentiellement bousculer, compléter,  "hacker" nombre de services de la vie courante, IRL, dans la vraie vie.  Une vraie vie devenue phygitale (physique +digitale).
Ainsi, Uber vient d'annoncer le lancement à New-York d'une extension servicielle  de sa plateforme: un service de coursier à vélo, UberRush, pour l'instant en test sur l'ilôt urbain de Manhattan. L'utilisateur accède à ce nouveau service via son application Uber et peut y tracer le coursier privé.


J'ai identifié 9 facilitateurs pour faire éclore des services de type UBER:

La digitalisation de la mise en relation (I)  tout passe par la plateforme omni-relationnelle et "APIsable" à l'échelle hyperlocale : commande, gestion de l'attente, géolocalisation, suivi en temps réel du trajet, services embarqués, historique des clients, intelligence prédictive des data (big data), réactivité dans l'après vente,...et ce quelque soit le canal de mise en relation : app mobile, site web, chat, téléphone et sur toutes plateformes partenaires ( Lecab dans son partenariat avec la SNCF par exemple, et Uber qui vient d'ouvrir plus largement son API ).

Une valeur d'usage qui se confond avec une véritable expérience client (II).  Ce service vise à faire mieux que l'existant par sa proposition de valeur, en  apportant de l'human' touch personnalisée dans un esprit de service réincarné.

L'adaptabilité à la densité des lieux (III)  et la réduction du temps à l'échelle de l'instant, de l'urgence, de l'immédiat (IV) . Le "Hep, Taxi !" dans sa forme digitalisée efface le temps et l'espace . Le service va se manifester par une présence responsive de l'offre, dans un contexte de proximité augmentée et distribuée: chaque VTC ou cycliste maille la ville. Ils sont autant de relais serviciels qui essaiment  le quartier et vont donc permettre agilité et réactivité in situ. Et surtout, la dynamique du réseau couplée à l'analyse prédictive des data peut assurer un niveau de présence en fonction de la demande.

La maturité des usages connectés IRL (V), parce qu'ils simplifient le quotidien,  se consolide chaque jour tant du coté des clients que de leurs serviteurs. S'induit  un sentiment tribal , basé sur la confiance, la transparence et un état d'esprit (VI). L'outil digital facilite une osmose conviviale avec le client. Celui-ci se sent comme chez lui dans leCab avec le chauffeur, comme  entre paires d'une communauté. "Je ne te vend pas quelque chose, je te délivre l’expérience d'un service".

La réponse aux besoins de la vie courante urbaine IRL (VII), notamment les services à la personne, à  domicile, d'assistance ou de conciergerie est simplifiée et aboutie. Tandis que ces même besoins sont plus ou moins bien couverts par les opérateurs historiques. Et dans un contexte d'essor des plateformes de "crowdsomething" ( là aussi, impact du digital), de consommation collaborative, de participatif,  de peer to peer , de c to c, les gens plébiscitent la réponse sur mesure et privilégient la simplification (VIII).  
La libéralisation ou l'engouement pour la simplification des règles établies frappent les corporations trop sûres d'elles qui ne se réinventent plus et s’inquiètent de la désintermédiation des processus.

Enfin, condition essentielle au paradigme Uber:  le serviteur maîtrise et apporte son savoir faire et son outil de travail (IX):  BYO non pas Device mais Bring Your Own Toolbox (sa voiture, son vélo, sa trousse à outil,  ...) qu'il dédie pleinement au service (répondre au besoin) et à la relation client, bref à l'expérience client.

Ces conditions réunies, et les freins levés, qui ne manqueront pas de surgir et auxquels il faudra intelligemment répondre: réglementation, sécurité, corporatisme,  (  ...) ,  j'imagine très bien des opérateurs comme les banques, les assureurs générer de nouveaux leviers de croissance.  En s'impliquant dans cette industrie servicielle pour générer de nouveaux champs business, par exemple:  la couverture des nouveaux risques comme assurer les personnes à bord ou en relation, assurer le colis; la sécurisation des paiements,...


Ville monde et marque habitante.

source : Kika creation 

Je réagis suite à l'analyse révélatrice de Benjamin Adler dans INFluencia: Après le flagship store pour une marque, bienvenue dans la " flagcity " !
Des marques aux USA s'emparent de la ville et la modèlent comme un "tout brandé" à destination de leur communauté de marque, pour tenter d'avoir la main mise sur l'ensemble de la cité et maîtriser l'enjeu de la captation des données par la distillation des capteurs dans la ville "intelligente". Et du coup, proposer des expériences empathiques pour leurs fans, considérés comme une audience habitante, soit-disant quasiment acquise puisque bénéficiant d'un "High Customer affinity". Une sorte de ville media, un "ghetto de marque bisounours", une destination de masse vendant l'expérience totale à la marque. Je force un peu le trait, certes, mais cette vision la me turlupine.

Au fond, cette vision de "flagcity" interroge la légitimité et le rôle de la marque dans la ville connectée. Et à mon sens, elle va à l'encontre de l'essence de la ville et du marketing. Et questionne la posture de marque à l'échelle de la ville, et ce quand bien même celle-ci pourrait se prévaloir d'une "high customer Affinity".

Qu'est-ce qu'une marque dans la ville connectée ? 

Ça sera toujours et avant tout y vivre. Ça sera toujours un vécu, un ressenti habité. Un ensemble d'hyperlieux interconnectés dans lesquels les marques auront certes leur part mais de là à « brander » la ville comme un flagcity, je suis très dubitatif. Ces « initiatives » révélées dans cet article d’influancia sur le « flagcity » sont les soubresauts d'un monde moribond, le mass media, le spam branding où l'on confond interactivité et visibilité.
Considérer la ville comme media de masse , comme écran monolithique, c’est oublier que l'interface se joue à deux, voir à plusieurs, et où "l'interacteur" de l’expérience (on oublie les mots émetteur, medium, et récepteur, ca c’était avant internet) n’est plus forcément la marque. Cette « idéologie de marque » révèle la crainte de rester sur la touche, d'être en dehors du cadre du jeu quand celui-ci favorise par le numérique plus facilement le pair à pair, court-circuitant la primauté de la relation à la marque. L'interactivité marque consommateur est un jeu fondé sur le permission marketing, l'adhésion et donc dans l'acceptation et le partage d'un cadre de jeu. Il y a un effet de ressenti par la symbiose d'écosystèmes: ceux des marques, ceux de l'histoire du quartier, ceux des objets symboliques du lieu, l'écosystème de tout un chacun qui y pose et y marque ses traces (numériques mais pas seulement). Bref un tout qu’on pourrait résumer par le vécu et l’air du temps, ce qui fait style comme dirait Michel Maffesoli… Vivre en ville, c'est jouer, donc entrer dans le jeu par envie. On ne force pas à jouer. Vivre en ville, c'est y construire ses repères, c'est forger son propre écosystème, et le frictionner aux autres. Vivre en ville, c'est s'approprier la ville, c'est "se la personnaliser", seul ou à plusieurs, avec ses communautés d’appartenance, ses cercles intimes et avec soi même. La brand utility et le brand experience ne font pas de la marque le garant unique de l'air du temps et donc de l’être ensemble et du vivre in situ. Il y a aussi les traces et expérience des marques concurrentes, des institutions, les traces des aléas, des espaces neutres , des espaces privatifs, et bien sur les traces des habitants... Ca serait présomptueux et à terme fossilisant pour la marque elle-même que de se positionner à la fois comme: Et l'architecte, et le concierge, et le gestionnaire ! Ca serait orwellien ! Cela revient même à annihiler la raison d'être du marketing et de la marque : inspirer et entretenir le désir tandis que la source d'inspiration, la quête du style, sont le flux urbain, créatif et co créateur. C'est gommer ce qui fait marque, c'est à dire repère, spécificité, reconnaissance, totem dans un monde qui ne serait plus alors diversifié et ni hétérogène. Une ville brandée en incarnant l’exclusivité du vivre et de l’habitat sous ses codes et bannières, effacerait la diversité, effacerait l’aspérité, et donc  de se dissoudre dans le néant, dans le rien. Celà serait anesthésier le pouvoir de création et de révinvention des marques dans ce monde qui serait unique, sans aspérité,  où les valeurs ne pourraient plus se matérialiser. L’expression de marque a soif de diversité pour se réinventer, l’ennui tue le jeu !...Et tue la ville !
Cette idéologie de marque-ville est une utopie mort-vivante: on resterait dans le parc à thème qui amuse une fois, mais certainement pas dans la ville à vivre. Et encore, un Disney joue finement de cette diversité en "transmédiatisant" son univers dans d'autres écosystèmes, et s'efforce ainsi de renouveler l'envie ...

Je crois depuis longtemps aux potentiels des hyperlieux qui font écosystème comme levier de différenciation et de complicité, d'accueil de la communauté de marque, dans un espace et un temps de reconnaissance au sein d’un tout interactif, un grand bazar, la ville. Une ville marque, ca serait comme dé-contextualiser la marque et donc la relation à celle-ci. Les marques ont un rôle à jouer dans l’expérience qu'elles pourront insuffler en ville mais en tant qu'habitante et non pas en tant que mégapole holistique ou même en tant que quartier "monothéiste".

 La raison d'être d'une marque en ville est d'y habiter à l'instar de ses voisines et de l'ensemble des acteurs et usagers et consommateurs. Et habiter en ville pour une marque, n’est pas de rechercher le contact à tout prix et d’imposer son style comme « signalétique » urbaine. C’est au mieux, être reconnue, faire entrer en complicité,  faciliter les échanges entre pairs, forger des ambassadeurs.Et à l’idéal, c'est se révéler comme un pair inspirant de sa communauté de marque qui animerait un écosystème (placemastering) au sein de l’écosystème des gens, la ville. 

La ville est un monde d'écosystèmes et la marque une habitante indigène, point.

Après, mais on peut élargir le débat sur l'expérience globale de la ville et la manière dont les acteurs historiques et les nouveaux (les connectés) animent celle-ci. Et surtout, l'améliorent ? En quoi, les marques pourraient sortir de leur carcan commercial en transformer ses propres lieux (flagship ou boutiques connectées, siège social, bureaux, ...) en interfaces connectées aux écosystèmes ambiants. Une ville où les marques prennent part davantage à la vie urbaine localisée en dynamisant le réseau de proximité des commerçants locaux par exemple... Une ville qui saurait défaire les silos organisationnels et réglementaires, imbriquant dans un projet commun les acteurs urbains institutionnels, privés et lâcher du lest sur les initiatives privatives de tout un chacun ...et faire de la marque et de la mairie, un pair parmi mes pairs. C'est une autre utopie ;)


balises BLE : l'intrusivité maitrisée comme experience-shopping en magasin ?

la liste de souhaits du shopper qui s' interface à l'écosystème ibeacon des enseignes, rêve d'un marketeux ?
Voici une infographie comparative publiée sur retailcustomerexperience.com qui met clairement en lumière les différences entre les technologies Bluetooth Low Energy ( BLE) et la technologie Near Field Communication (NFC) en décrivant leurs spécificités d'usage, en point de vente notamment.
Je tique un peu sur le caractère intrusif évoqué à propos du BLE. A mes yeux, on peut clairement atténuer cette intrusivité dans la mesure où le shopper aura pu autoriser le système à sa reconnaissance in situ .
L'usage du BLE pour remplir sa promesse de complicité doit intégrer dans la scénario d'expérience shopping deux conditions de "permission marketing". D'une part, le système doit en effet permettre au shopper de donner son aval pour être identifié et reconnu in situ . Et d'autre part, le shopper doit autoriser et maîtriser les notifications concernant certaines enseignes et certains produits. Par exemple, en inter-opérant un système de gestion de sa liste d'envie avec le système de reconnaissance in-shop. comme le propose une solution anglaise Just Desire (que j'évoquais récemment das un billet sur les whishlists dynamiques ) ou l'outil d'aide au choix Soyooz  qui permet au final de sauvegarder sa sélection de produit ou bien encore Pinterest...

Une petite analogie pour bien préciser mon propos : les notifications en push programmées de votre agenda sont-elles pour autant intrusives ? Non, car vous avez activé au préalable des alertes sur les RDV importants à ne surtout pas louper. J'aurai pu aussi prendre l'exemple du réveil matin... ou plus proche du digital, la mécanique de programmation d'actions conditionnées sur internet, tel que le propose la plateforme IFTTT. C'est dans cette logique que les solutions de reconnaissance in situ, dont celles par balises BLE comme ibeacon devraient fonctionner en terme d'UX,  d'expérience utilisateur .
Et cette logique consiste en un nouveau paradigme de l'internet : la maîtrise des données personnelles par les utilisateurs, ici les shoppers. La réappropriation de leurs data personnelles ainsi que leur capacité à les manipuler, à les programmer ou de déléguer cette tâche à un tiers de confiance est une tendance de fond que certains signaux révèlent depuis 2 ou 3 ans, comme l'atteste entre autre, l'initiative de la FING avec sa plateforme MesInfos ou l'initiative Yes Profile.

Pour revenir à cette infographie et au BLE, je réalise qu'elle réduit l'approche au push dans une logique de conquête, d'activation . Or, le réel apport des balises BLE consiste à mon sens en la reconnaissance anticipée et souhaitée de ses clients fidèles et/ou de ses désirs,que le shopper aura programmée. Reconnaissance au bon moment et au bon endroit pour le bon produit ou service, avec les bonnes personnes (si on veut être complet, notamment de sa communauté de marque ou d’intérêt, sans oublier son vendeur attitré...) .Et par conséquent, notre shopper est une personne qui aura déjà été exposé au préalable à une campagne de la marque ou de l'enseigne ou du produit ou d'un communauté de fans ou consommateurs. Le réseau de balise BLE est l'arme ultime de la fidélisation. Le micro marketing ou marketing phygital ne peut se satisfaire du seul mode réactif dans l'instantanéité pour parfaire la relation personnalisée. Il doit aussi être conditionné, par le prédictif et la documentation consentie des désirs d'achat, de services et préférences de marques et d’intérêts des shoppers. Du push personnalisé et souhaité dans une logique de responsive marketing, en sommes...

Et on pourrait étendre le sujet sur cette capacité prédictive, qui s'appuie aujourd'hui essentiellement sur le profiling et donc le big data tandis que le small data vient apporter une acuité plus fine, plus locale, plus personnelle. De la à parier que les solutions mixant connaissance clients et leurs désirs d'achat ont une carte à jouer dans l'inter-opérabilité avec les systèmes de reconnaissance in situ basé sur ces technologies BLE notamment ( mais pas que...). Une carte à jouer, au sens propre comme au sens figuré: je pense aux cartes de fidélités dématérialisées sur smartphone ...

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