UBER comme paradigme serviciel urbain à l'heure de la proximité augmentée


Les services de VTC (Véhicule de tourisme avec chauffeur) tels que UBER et  LeCab,..., ne se limiteront pas au transport des personnes. Du moins, ont-ils le potentiel et l'ambition d'étendre leur vision à d'autres services. Ou à défaut, d'inspirer de futures start'up . Car ces jeunes acteurs urbains dessinent un nouveau paradigme serviciel. Un paradigme qui peut potentiellement bousculer, compléter,  "hacker" nombre de services de la vie courante, IRL, dans la vraie vie.  Une vraie vie devenue phygitale (physique +digitale).
Ainsi, Uber vient d'annoncer le lancement à New-York d'une extension servicielle  de sa plateforme: un service de coursier à vélo, UberRush, pour l'instant en test sur l'ilôt urbain de Manhattan. L'utilisateur accède à ce nouveau service via son application Uber et peut y tracer le coursier privé.


J'ai identifié 9 facilitateurs pour faire éclore des services de type UBER:

La digitalisation de la mise en relation (I) : tout passe par la plateforme omni-relationnelle à l'échelle hyperlocale: commande, gestion de l'attente, géolocalisation, suivi en temps réel du trajet, services embarqués, historique des clients, intelligence prédictive des data (big data), réactivité dans l'après vente...et ce quelque soit le canal de mise en relation : app mobile, site web, tchat, téléphone ...

Une valeur d'usage qui se confond avec une véritable expérience client (II).  Ce service vise à faire mieux que l'existant par sa proposition de valeur, en  apportant de l'human' touch personnalisée dans un esprit de service réincarné.

L'adaptabilité à la densité des lieux (III)  et la réduction du temps à l'échelle de l'instant, de l'urgence, de l'immédiat (IV) . Le "Hep, Taxi !" dans sa forme digitalisée efface le temps et l'espace . Le service va se manifester par une présence responsive de l'offre, dans un contexte de proximité augmentée et distribuée: chaque VTC ou cycliste maille la ville. Ils sont autant de relais serviciels qui essaiment  le quartier et vont donc permettre agilité et réactivité in situ. Et surtout, la dynamique du réseau couplée à l'analyse prédictive des data peut assurer un niveau de présence en fonction de la demande.

La maturité des usages connectés IRL (V), parce qu'ils simplifient le quotidien,  se consolide chaque jour tant du coté des clients que de leurs serviteurs. S'induit  un sentiment tribal , basé sur la confiance, la transparence et un état d'esprit (VI). L'outil digital facilite une osmose conviviale avec le client. Celui-ci se sent comme chez lui dans leCab avec le chauffeur, comme  entre paires d'une communauté. "Je ne te vend pas quelque chose, je te délivre l’expérience d'un service".

La réponse aux besoins de la vie courante urbaine IRL (VII), notamment les services à la personne, à  domicile, d'assistance ou de conciergerie est simplifiée et aboutie. Tandis que ces même besoins sont plus ou moins bien couverts par les opérateurs historiques. Et dans un contexte d'essor des plateformes de "crowdsomething" ( là aussi, impact du digital), de consommation collaborative, de participatif,  de peer to peer , de c to c, les gens plébiscitent la réponse sur mesure et privilégient la simplification (VIII).  
La libéralisation ou l'engouement pour la simplification des règles établies frappent les corporations trop sûres d'elles qui ne se réinventent plus et s’inquiètent de la désintermédiation des processus.

Enfin, condition essentielle au paradigme Uber:  le serviteur maîtrise et apporte son savoir faire et son outil de travail (IX):  BYO non pas Device mais Bring Your Own Toolbox (sa voiture, son vélo, sa trousse à outil,  ...) qu'il dédie pleinement au service (répondre au besoin) et à la relation client, bref à l'expérience client.

Ces conditions réunies, et les freins levés, qui ne manqueront pas de surgir et auxquels il faudra intelligemment répondre: réglementation, sécurité, corporatisme,  (  ...) ,  j'imagine très bien des opérateurs comme les banques, les assureurs générer de nouveaux leviers de croissance.  En s'impliquant dans cette industrie servicielle pour générer de nouveaux champs business, par exemple:  la couverture des nouveaux risques comme assurer les personnes à bord ou en relation, assurer le colis; la sécurisation des paiements,...


Ville monde et marque habitante.

source : Kika creation 

Je réagis suite à l'analyse révélatrice de Benjamin Adler dans INFluencia: Après le flagship store pour une marque, bienvenue dans la " flagcity " !
Des marques aux USA s'emparent de la ville et la modèle comme un "tout brandé" à destination de leur communauté de marque, pour tenter d'avoir la main mise sur l'ensemble de la cité et maîtriser l'enjeu de la captation des données par la distillation des capteurs dans la ville "intelligente". Et du coup, proposer des expériences empathiques pour leurs fans, considérés comme une audience habitante, soit-disant quasiment acquise puisque bénéficiant d'un "High Customer affinity". Une sorte de ville media, un "ghetto de marque bisounours", une destination de masse vendant l'expérience totale à la marque. Je force un peu le trait, certes, mais cette vision la me turlupine.

Au fond, cette vision de "flagcity" interroge la légitimité et le rôle de la marque dans la ville connectée. Et à mon sens, elle va à l'encontre de l'essence de la ville et du marketing. Et questionne la posture de marque à l'échelle de la ville, et ce quand bien même celle-ci pourrait se prévaloir d'une "high customer Affinity".

Qu'est-ce qu'une marque dans la ville connectée ? 

Ça sera toujours et avant tout y vivre. Ça sera toujours un vécu, un ressenti habité. Un ensemble d'hyperlieux interconnectés dans lesquels les marques auront certes leur part mais de là à « brander » la ville comme un flagcity, je suis très dubitatif. Ces « initiatives » révélées dans cet article d’influancia sur le « flagcity » sont les soubresauts d'un monde moribond, le mass media, le spam branding où l'on confond interactivité et visibilité.
Considérer la ville comme media de masse , comme écran monolithique, c’est oublier que l'interface se joue à deux, voir à plusieurs, et où "l'interacteur" de l’expérience (on oublie les mots émetteur, medium, et récepteur, ca c’était avant internet) n’est plus forcément la marque. Cette « idéologie de marque » révèle la crainte de rester sur la touche, d'être en dehors du cadre du jeu quand celui-ci favorise par le numérique plus facilement le pair à pair, court-circuitant la primauté de la relation à la marque. L'interactivité marque consommateur est un jeu fondé sur le permission marketing, l'adhésion et donc dans l'acceptation et le partage d'un cadre de jeu. Il y a un effet de ressenti par la symbiose d'écosystèmes: ceux des marques, ceux de l'histoire du quartier, ceux des objets symboliques du lieu, l'écosystème de tout un chacun qui y pose et y marque ses traces (numériques mais pas seulement). Bref un tout qu’on pourrait résumer par le vécu et l’air du temps, ce qui fait style comme dirait Michel Maffesoli… Vivre en ville, c'est jouer, donc entrer dans le jeu par envie. On ne force pas à jouer. Vivre en ville, c'est y construire ses repères, c'est forger son propre écosystème, et le frictionner aux autres. Vivre en ville, c'est s'approprier la ville, c'est "se la personnaliser", seul ou à plusieurs, avec ses communautés d’appartenance, ses cercles intimes et avec soi même. La brand utility et le brand experience ne font pas de la marque le garant unique de l'air du temps et donc de l’être ensemble et du vivre in situ. Il y a aussi les traces et expérience des marques concurrentes, des institutions, les traces des aléas, des espaces neutres , des espaces privatifs, et bien sur les traces des habitants... Ca serait présomptueux et à terme fossilisant pour la marque elle-même que de se positionner à la fois comme: Et l'architecte, et le concierge, et le gestionnaire ! Ca serait orwellien ! Cela revient même à annihiler la raison d'être du marketing et de la marque : inspirer et entretenir le désir tandis que la source d'inspiration, la quête du style, sont le flux urbain, créatif et co créateur. C'est gommer ce qui fait marque, c'est à dire repère, spécificité, reconnaissance, totem dans un monde qui ne serait plus alors diversifié et ni hétérogène. Une ville brandée en incarnant l’exclusivité du vivre et de l’habitat sous ses codes et bannières, effacerait la diversité, effacerait l’aspérité, et donc  de se dissoudre dans le néant, dans le rien. Celà serait anesthésier le pouvoir de création et de révinvention des marques dans ce monde qui serait unique, sans aspérité,  où les valeurs ne pourraient plus se matérialiser. L’expression de marque a soif de diversité pour se réinventer, l’ennui tue le jeu !...Et tue la ville !
Cette idéologie de marque-ville est une utopie mort-vivante: on resterait dans le parc à thème qui amuse une fois, mais certainement pas dans la ville à vivre. Et encore, un Disney joue finement de cette diversité en "transmédiatisant" son univers dans d'autres écosystèmes, et s'efforce ainsi de renouveler l'envie ...

Je crois depuis longtemps aux potentiels des hyperlieux qui font écosystème comme levier de différenciation et de complicité, d'accueil de la communauté de marque, dans un espace et un temps de reconnaissance au sein d’un tout interactif, un grand bazar, la ville. Une ville marque, ca serait comme dé-contextualiser la marque et donc la relation à celle-ci. Les marques ont un rôle à jouer dans l’expérience qu'elles pourront insuffler en ville mais en tant qu'habitante et non pas en tant que mégapole holistique ou même en tant que quartier "monothéiste".

 La raison d'être d'une marque en ville est d'y habiter à l'instar de ses voisines et de l'ensemble des acteurs et usagers et consommateurs. Et habiter en ville pour une marque, n’est pas de rechercher le contact à tout prix et d’imposer son style comme « signalétique » urbaine. C’est au mieux, être reconnue, faire entrer en complicité,  faciliter les échanges entre pairs, forger des ambassadeurs.Et à l’idéal, c'est se révéler comme un pair inspirant de sa communauté de marque qui animerait un écosystème (placemastering) au sein de l’écosystème des gens, la ville. 

La ville est un monde d'écosystèmes et la marque une habitante indigène, point.

Après, mais on peut élargir le débat sur l'expérience globale de la ville et la manière dont les acteurs historiques et les nouveaux (les connectés) animent celle-ci. Et surtout, l'améliorent ? En quoi, les marques pourraient sortir de leur carcan commercial en transformer ses propres lieux (flagship ou boutiques connectées, siège social, bureaux, ...) en interfaces connectées aux écosystèmes ambiants. Une ville où les marques prennent part davantage à la vie urbaine localisée en dynamisant le réseau de proximité des commerçants locaux par exemple... Une ville qui saurait défaire les silos organisationnels et réglementaires, imbriquant dans un projet commun les acteurs urbains institutionnels, privés et lâcher du lest sur les initiatives privatives de tout un chacun ...et faire de la marque et de la mairie, un pair parmi mes pairs. C'est une autre utopie ;)


balises BLE : l'intrusivité maitrisée comme experience-shopping en magasin ?

la liste de souhaits du shopper qui s' interface à l'écosystème ibeacon des enseignes, rêve d'un marketeux ?
Voici une infographie comparative publiée sur retailcustomerexperience.com qui met clairement en lumière les différences entre les technologies Bluetooth Low Energy ( BLE) et la technologie Near Field Communication (NFC) en décrivant leurs spécificités d'usage, en point de vente notamment.
Je tique un peu sur le caractère intrusif évoqué à propos du BLE. A mes yeux, on peut clairement atténuer cette intrusivité dans la mesure où le shopper aura pu autoriser le système à sa reconnaissance in situ .
L'usage du BLE pour remplir sa promesse de complicité doit intégrer dans la scénario d'expérience shopping deux conditions de "permission marketing". D'une part, le système doit en effet permettre au shopper de donner son aval pour être identifié et reconnu in situ . Et d'autre part, le shopper doit autoriser et maîtriser les notifications concernant certaines enseignes et certains produits. Par exemple, en inter-opérant un système de gestion de sa liste d'envie avec le système de reconnaissance in-shop. comme le propose une solution anglaise Just Desire (que j'évoquais récemment das un billet sur les whishlists dynamiques ) ou l'outil d'aide au choix Soyooz  qui permet au final de sauvegarder sa sélection de produit ou bien encore Pinterest...

Une petite analogie pour bien préciser mon propos : les notifications en push programmées de votre agenda sont-elles pour autant intrusives ? Non, car vous avez activé au préalable des alertes sur les RDV importants à ne surtout pas louper. J'aurai pu aussi prendre l'exemple du réveil matin... ou plus proche du digital, la mécanique de programmation d'actions conditionnées sur internet, tel que le propose la plateforme IFTTT. C'est dans cette logique que les solutions de reconnaissance in situ, dont celles par balises BLE comme ibeacon devraient fonctionner en terme d'UX,  d'expérience utilisateur .
Et cette logique consiste en un nouveau paradigme de l'internet : la maîtrise des données personnelles par les utilisateurs, ici les shoppers. La réappropriation de leurs data personnelles ainsi que leur capacité à les manipuler, à les programmer ou de déléguer cette tâche à un tiers de confiance est une tendance de fond que certains signaux révèlent depuis 2 ou 3 ans, comme l'atteste entre autre, l'initiative de la FING avec sa plateforme MesInfos ou l'initiative Yes Profile.

Pour revenir à cette infographie et au BLE, je réalise qu'elle réduit l'approche au push dans une logique de conquête, d'activation . Or, le réel apport des balises BLE consiste à mon sens en la reconnaissance anticipée et souhaitée de ses clients fidèles et/ou de ses désirs,que le shopper aura programmée. Reconnaissance au bon moment et au bon endroit pour le bon produit ou service, avec les bonnes personnes (si on veut être complet, notamment de sa communauté de marque ou d’intérêt, sans oublier son vendeur attitré...) .Et par conséquent, notre shopper est une personne qui aura déjà été exposé au préalable à une campagne de la marque ou de l'enseigne ou du produit ou d'un communauté de fans ou consommateurs. Le réseau de balise BLE est l'arme ultime de la fidélisation. Le micro marketing ou marketing phygital ne peut se satisfaire du seul mode réactif dans l'instantanéité pour parfaire la relation personnalisée. Il doit aussi être conditionné, par le prédictif et la documentation consentie des désirs d'achat, de services et préférences de marques et d’intérêts des shoppers. Du push personnalisé et souhaité dans une logique de responsive marketing, en sommes...

Et on pourrait étendre le sujet sur cette capacité prédictive, qui s'appuie aujourd'hui essentiellement sur le profiling et donc le big data tandis que le small data vient apporter une acuité plus fine, plus locale, plus personnelle. De la à parier que les solutions mixant connaissance clients et leurs désirs d'achat ont une carte à jouer dans l'inter-opérabilité avec les systèmes de reconnaissance in situ basé sur ces technologies BLE notamment ( mais pas que...). Une carte à jouer, au sens propre comme au sens figuré: je pense aux cartes de fidélités dématérialisées sur smartphone ...

ibeacon et fidélisation : le client unique par le contexte et ses communautés.



Qu'est ce que la fidélisation d'un client dans un monde tangible connecté jusqu'au dernier mètre, voir centimètre ?

La carte de fidélité comme lien interactif au lieu de marque


Aujourd'hui, avec les technologies mobiles et les dispositifs interactifs personnalisés en magasin, tels que le géofencing, géolocalisation indoor, les balises de détection intelligentes via Bluetooth LE (Bluetooth Low Energy) , les technologies sonores telles que celle de Fidzup, les tags interactifs en champ ultra proche ( NFC) ,... la fidélisation peut se manifester dans les derniers mètres, voire centimètres, à deux pas du magasin, du rayon, du produit, du vendeur. La carte de fidèlité plus qu'un numéro de client, plus qu’un historique de la relation client devient une interface.

Une interface qui oeuvre comme un sésame vers des récompenses en magasin personnalisées et contextualisées, en temps réel, facilitant les transactions in fine et in situ, intégrées dans le CRM du magasin et de l'enseigne en temps réel: suggestion de produit en temps réel, offres promotionnelles spontanées, paiement avec remise immédiate graduée selon le niveau de fidélisation du porteur de carte,etc.

Cette carte de fidèlité connectée qui fait interface prend à ce jour la forme d'une application au couleur de l'enseigne mais aussi via des solutions de cartes dématérialisées comme Fidall ou FidMe au sein des smartphones des shoppers.

FidMe solution éditée par la société Snapp' vient justement d'intégrer la technologie ibeacon  qui va permettre à tous les porteurs de carte d'utiliser les balises ibeacon dispatchées en magasin.

Avec le déploiement de ces balises intelligentes qui rendent le parcours clients en magasin sensible et interactif, on imagine donc les possibilités d’enrichir la relation client et soigner ses clients fidèles en leur apportant une réponse véritablement sur mesure, personnalisée, bref unique. C’est toi qui achète le plus chez moi, je te récompense donc et avec quelque chose dont je sais que ça te fera plaisir, et surtout rien qu’à toi. Tu n’es pas une catégorie ou un segment, tu es toi.

Plus conceptuellement parlant, ces technologies phygitales ( physique + digital), d'hybridification ou de contexte, incarnent la présence de marque avec toute sa puissance digitale au sein des lieux tandis que la carte de fidélité fait l'interface qui va donner corps à la relation marque-client, in situ en temps réel. Et enrichir le jeu de fidélisation comme jamais auparavant.





La fidélisation  c'est quoi ? Une mécanique qui construit durablement une relation unique du client avec la marque


La fidélisation s’attache à tirer parti de la connaissance fine des clients pour apporter une réponse adéquate, personnalisée, unique en fonction de leurs attentes. Ceci afin de maintenir dans la durée une relation complice du client à la marque, à l’enseigne, au magasin, et de facto devenir une source d’achat récurrent. On exploite la mise en intelligence des data du client, son historique d’achat, sa capacité d’achat, son profil socio démographique et ses communautés d’intérêt et de marque, notamment sur ses réseaux sociaux. On va jusqu’à agencer ses comportements et ses attentes sur la « chronologie de vie » des consommateurs en s’appuyant sur le tempo quotidien et de consommation: fêtes, périodes de solde, période de vacances, son anniversaire et celui des membres de sa famille, anniversaire d’achat, et perception d’usure d’un produit, lancement d’une nouveauté, situation géographique et climatique, SAV et réclamations. Autant de fenêtres relationnelles dans laquelle le marketer va chercher à proposer des réponses attendues et souhaitées de son client fidèle depuis les lieux (la maison, le travail, en magasin, …) et durant ses trajets, via les réseaux sociaux, le surf sur les écrans, la télévision connectée, et… les objets connectés.


L’adhésion communautaire puis le contexte devenu sensible et intelligent redessinent l’approche unique du client


L'approche des grandes enseignes telle que Monoprix par exemple sur la fidélisation à long terme est louable et porte ses fruits. On mise sur la connaissance client sur le long terme et on s’adresse à lui de manière personnalisée, de manière unique. Et la technologie phygitale permet d’aller beaucoup plus loin dans cette approche du client unique.
Cependant, il serait court de réduire les mécanismes de fidélisation au porteur de carte en tant que personne unique.Le client est unique oui. Mais il est plus qu’unique, il est quelqu’un de multi-facettes. Surtout, le client est soluble dans son identité du moment (communauté d’instant, communauté de marque,…) et du lieu où il se trouve, qui est fonction donc du contexte, de son humeur, du temps qu'il fait, de son appartenance, etc.

Le client est unique oui, mais surtout parce qu'il est social et contextuel.


Ce client contextuel évolue dans un monde de lieux de plus en plus hybrides connectés, parsemés de capteurs intelligents (telles que ces balises ibeacon) capables de sentir l’affluence, reconnaître les personnes en tant que client,  et tenir compte dans leur réponse adaptée du temps qu’il fait et des moments de la journée .

Ces lieux sont l’incarnation d’une rencontre entre l’univers matérialisé et digitalisé de la marque avec la venue de la communauté de marque, ses clients fidèles.

Ce client social et contextuel porte en lui la vivacité des communautés d'intérêts et de marque en se rendant sur les espaces sociaux en ligne comme Facebook, Pinterest. Puis, il peut les retrouver en vrai (rappelez-vous les flashmobs) ou en différé ( Tiens ? Bidule s’est checké ici hier) dans des situations de mobilité connectées au sein des lieux hybrides . Je suis fan de telle marque, j’ai un désir d’achat et d’expérience d’achat que je vais réaliser dans un de ces espaces-temps complices et interactifs (#hyperlieu) à l’échelle d’un quartier, d’une rue commerçante, d’un centre commercial, d’un supermarché, d’une gare, d'une boutique …

Ainsi avec la sensibilisation du monde tangible par la technologie digitale et l’accueil des communautés de marque et d’intérêts au sein des magasins hybrides, on peut imaginer des usages communautaires dans la mécanique de la fidélisation au sein des lieux de marque (boutique, concept-store,...). La fidélisation groupée, le parrainage instantané, l’émulation ludique entre fans, …Il y a des expériences relationnelles à imaginer autour des réseaux sociaux et du fan qui se retrouve avec d'autres fans au sein d'un lieu au cours d'une journée événementielle ou semaine événementielle.

La carte de fidélité comme interface embarquée sur le smartphone,  si elle doit croiser  l'histoire du client avec le CRM de l'enseigne devra croiser aussi les identités sociales et de contextes du client. Le client était unique par son background historique et socio-démographique. Désormais, le client est unique parce qu’il est contextuel et social.

 La fidélisation n'est pas qu'affaire de récompenses privatives en contrepartie d'un panier d'achat personnel augmenté ou d'échange de data personnelle. La fidélisation est aussi affaire d'attitude ludique au sein d'un lieu de marque qui accueille une communauté de clients- joueurs. De facto, le brand content et l'expérience enrichie qui alimentent la communauté de marque trouvent une belle légitimité d’action dans la mécanique de fidélisation. Il ne s’agit plus seulement de mieux récompenser de manière unique pour mieux vendre, il s’agit aussi de réconforter la communauté en reconnaissant chacun de ses fidèles. Etre fidèle c'est aussi être membre. C'est même le sens originel du mot fidèle: ces fidèles qui communient tout en étant chacun unique.

A l'heure du responsive marketing, la fidélisation est donc une alchimie de la récompense qui s’appuie sur la détection des désirs de son client et la créativité de la réponse... à partir de ses identités de contexte.  Il peut s’agir de simple bons de réduction individualisés ou groupés, de services exclusifs et personnalisés, d’accès exclusif à des avant-premières sur l’offre proposée, un vendeur complice et prévenant. Cela peut être aussi une récompense orchestrée par la marque qui a su entretenir et animée une communauté de marque. J’ai en tête l’expérience exemplaire de fidélisation que j'avais décrit sur ce blog : Kaizervirus: le fan comme plateforme de distribution d'expérience de marque.

Dans la pulsion d'innovation, quelle est la modernité que l'on projette ?



Je vous recommande ce podcast diffusé ce 17 janvier sur @franceinter  : Faut-il être moderne ?  et notamment les sept visions de la modernité selon Jacques Attali .

La modernité comme perception de l'avenir peut se décliner selon le prospectiviste et penseur en 7 facettes:

Deux principales:
  • "L'hyper modernité" qui est la continuité du monde actuel : l'individualisme qui se consolide dans l'homme augmenté, robotisé par la technologie. 
  • La modernité altruiste, inverse de la précédente figure, fondée sur les valeurs de partage, de recherche du bonheur dans le bonheur des autres, et où la technologie peut favoriser et protéger cette "alter-modernité". 
Puis, entre ces 2 principales, 5 autres figures qui sont chacune l'incarnation d'une angoisse forte du futur :
  • 3. Le retour aux valeurs d'antan des années 60 et le refus technologique;
  • 4. Le repli sur l'identitaire et l'exclusion de l'Autre;
  • 5. La modernité écologique;
  • 6. la modernité centrée sur le religieux.
  • 7. la modernité dans le refuge de l'instant présent.
J'ai noté aussi l'intervention d'Antoine Compagnon, professeur au Collège de France sur la définition de ce qu'est être moderne: Il définit la modernité comme une valeur et une perception d'être.
Une valeur parce que croyance dans un avenir.
Mais aussi une perception d'intégration dans le sentiment d 'être ancré dans le présent, d’être de son temps.

A mon sens, cette perception d'être de son temps peut être sécurisante, et facilitatrice de créativité et d'innovation en phase avec le style contemporain; mais c'est aussi une forme d'aveuglement, une manière paradoxalement d'être, comme dans le mythe de la caverne de Platon et ne pas voir ce qui se passe ailleurs. De rester dans le cadre, donc au fond rester figé dans l'institué, sans changer, sans disruption. C'est se contenter de ce qui est et risquer de manquer ce qui est en train de naître, l'instituant. Je me réfère ici à Maffesoli, sociologue que j'avais suivi sur les bancs de la Sorbonne (ah, cette époque de la fac ! [soupir]...) qui justement interroge ce qu'il appelle la post-modernité avec le CEAQ son laboratoire sur l'actuel et le quotidien. La modernité c'est ce qui fait style, ce qui est institué; Entre temps et même pendant ce temps, il y a l'instituant, "la forme qui est formante" comme il dirait, ce qui est en train de se dessiner, de naître, ce qui va faire style. Les signaux faibles tissent le style de demain, ce qui est en train de s'instituer.

La question de la modernité est vieille comme le monde. Ce qui est aujourd'hui remis en cause c'est la notion de modernité du XXème siècle sanctuarisée dans le paradigme du progrès et l'être-ensemble que celui-ci sous-tend. J'aime beaucoup la proposition d'Attali. Elle m'interroge sur la pulsion de l'innovation et des usages que l'on pousse à travers la technologie, numérique notamment. Par les usages numériques, ce qu'on y consomme et plébiscite, ce qu'on  y sollicite, ce qu'on valide et finance, ce qu'on réalise et innove, quelle modernité projetons-nous ?

Concept Archiborescence de Luc Schuiten  (le frère de François ;)




graal du shopper: ses listes de souhaits mutualisées et persistantes

application, 'desire', Valleygroup.com
Idéalement, le responsive marketing vise à la capacité réactive, voire prédictive, pour répondre aux attentes du shopper, où qu'il soit. Les listes de souhaits ou listes d'envies ont été une des premières initiatives allant en ce sens mais jusqu'alors très limitées à une enseigne, et pire encore, limitées pendant longtemps à un seul écran, l'écran historique : le desktop. Et la réactivité attendue s'est cantonnée à une alerte d'une baisse de prix du site marchand . Dans un monde ubimédia et du digital in store, on pourrait s'attendre à ce que cette dynamique s'étende aussi à tous les écrans que le shopper est en train d'utiliser et toutes enseignes confondues. Ce qui suppose que ces listes de souhaits puissent être branchées aux contextes d'utilisation et que la dite enseigne puisse détecter la présence du shopper dans la situation. Le Graal du shopper: jouer avec une liste d'envies persistante multi-enseignes.

Mais le hic, c'est que la liste de souhaits est enfermée dans son silo d'enseigne. Amazon avait lancé le premier une extension sur les navigateurs permettant à l'internaute d'ajouter un produit dans sa liste d'envies à partir d'une fiche produit d'un site concurrent. Diabolique.  Il y a eu d'autres tentatives depuis, notamment neeed en France qui a le mérite de se tourner exclusivement vers les listes d'envies de produits, a contrario de Pinterest qui a tendance à viser à l'exhaustivité (on se perd dans tous ces boards non ?)...

J'attend depuis longtemps un dispositif marketing mobile qui fédère, agrège, assemble, mutualise les listes de souhaits toutes enseignes confondues et avec cette persistance multi-device. Le smartphone (par exemple) deviendrait alors le porte-désirs du shopper en alerte permanente à l’affût de la meilleure opportunité commerciale alentour, à l'endroit où il se trouve ou mieux, anticipant en fonction de la destination que le shopper s’apprête à emprunter.

Problème, quel intérêt à mutualiser la précieuse liste de souhaits de son shopper avec celle d'une enseigne concurrente ? Ou comment contourner cette logique de silo qu'impose la concurrence entre enseignes ?

Plusieurs pistes de réflexion :
  • un partenariat croisé entre enseignes : si le produit en question provient d'une liste issue de telle enseigne, alors la dite enseigne touche une commission dès lors que le produit a été effectivement acheté chez une autre enseigne partenaire, la promesse étant de garantir la "responsivité" optimale pour le shopper ( mix user centric et contextual centric).
  • la mutualisation d'un parcours clients en rue avec cette idée d'inciter à se rendre aussi dans telle boutique pour bénéficier de telle promotion dans telle autre...
  • Un levier pour "défrictioner" les commerçants, serait de s'appuyer sur la commercialité d'une zone géograhique, matérialisée en une communauté commerçante ou regroupement de commerçants qui aurait accompli sa mue digitale (...facile à dire, je sais).On ne fidèliserait plus à une enseigne mais à un ecosystème de commerçants.
  • une plateforme de listes de souhaits alimentée par le shopper lui-même et contrôlée par lui même dans une logique VRM, avec toute une panoplie de fonction d'ajout à sa liste universelle sur tout types de devices (extension navigateurs, bouton de curation façon Pinterest, flashage de code barre ou QR code, reconnaissance sonore à l'écoute d'une publicité télévisée ou radiophonique en interaction avec le second écran,  tag NFC ou ibeacons, etc...).Enfin,  permettre au shopper d'activer ou désactiver la mise en éveil ou une sorte de mode shopper intelligent sur ses devices.
  • mixer les listes de souhaits avec les jeux de données comportementales, environnementales, socio-démographiques, pour adresser l'offre la plus adaptée, ou la plus approchante; voire, même, proposer une idée d'achat et du coup susciter un désir comme une sorte de serendipité adaptée au shopping...
  • imaginer le pendant de cette application coté vendeur en magasin: toi shopper, qui vient à ma rencontre ou qui vient de te checker dans ma boutique ou celle d'un partenaire, je t'attend  pour t'accueillir et te suggérer une offre qui va te faire plaisir :)
  • intégrer la curation du désir, avec Pinterest par exemple, plus profondément dans son marketing mobile. Car au fond, Pinterest, c'est aussi la curation de ses désirs...
  • la dimension sociale, à savoir partager ses listes avec ses amis pour profiter du pouvoir de recommandation sociale est intéressante, bien que la liste d'envie ait quelque chose d'intime. Mais c'est surtout essentiel pour le marchand qui aurait alors une vue des envies les plus demandées . La dimension sociale revêt un intérêt majeur si elle s'intègre dynamiquement dans la dimension spatio-temporelle : la carte en temps réel des désirs des shoppers qui gravitent autour de la zone de chalandise visée. Et du coup, animer des ventes événementielles personnalisées...
Enfin, trois initiatives en mobile marketing récentes qui pourrait inspirer:
    application PassVip, Venteprivee.com
  • Celle de Vente privée avec le lancement de son application PassVip, qui grosso modo est une "méta-carte de fidèlité" embarquée dans le smarphone du shopper, adossée à un écosystème de commerçants locaux, capable d'alerter en temps réel les bons plans autour de lui et faciliter du coup la venue en magasin. Ici, on mutualise les cartes de fidélité, toutes enseignes confondues. Une carte fidélité quelque part, est très proche d'une liste de souhaits en ce sens qu'elle se base sur l'historique d'achat du shopper et qu'elle présuppose que ce qu'on achète le plus souvent est une forme de désir récurrent.
  •  L'initiative anglaise d'une agence spécialisée dans le shopping marketing,Valley, qui propose une application de liste de souhaits à la volée avec son application Desire (le lancement était annoncé mi octobre 2013). Je suis curieux d'en apprendre plus.
  • La solution Placed, aux USA, plus fort que le geofencing, dépasse la captation du shopper à proximité de l'enseigne en proposant l'analyse prédictive des trajectoires des shoppers, en temps réel à partir de jeu de données issues d'un panel de 100000 utilisateurs opt'inisés (qui ont accepté de transformer leur smartphone en cookie persistant). Et donc pouvoir anticiper sur ce qui va amener le shopper à se diriger vers telle enseigne. Placed propose la syndication sous la forme d'un cookie API dans les applications mobile-commerce des enseignes partenaires.C'est démoniaque.


Ca me fait penser, c'est bientôt Noël. J'ai ma liste d'envies de BD à mettre à jour sur Amazon ou sur Neeed.

La Poste s'appuie sur l'interface humaine pour connecter ses bureaux de poste .

Applications embarquées sur le terminal tactile de l'agent d'accueil postal


Après les facteurs connectés, La Poste connecte ses bureaux de poste. Plus exactement, elle exploite les terminaux tactiles (tablettes et phablettes ) pour sortir de la logique de guichet, rompre avec l'image de file d'attente et  réinventer la notion d'accueil. Une application embarquée sur la tablette ou le smartphone de l'agent d'accueil permet d'engager une relation plus humaine, plus conviviale, car support à l'échange avec l'usager. Pour guider, conseiller et mieux vendre.



Cette approche inverse la logique d'autonomisation de l'utilisateur dans son usage du digital, par exemple une borne en point de vente ou seul devant son desktop à la maison. Ici, l'interface c'est d’abord l'humain, équipé d'un outil numérique, et porteur de cette promesse : gagner du temps tout en gardant le face à face . On va avec cette initiative au delà de l'aide à la vente : le numérique vise la revalorisation de l'agent postal comme vecteur de confiance dans le service public de proximité.

Je crois beaucoup à cette logique d'animation de lieu par le numérique, ce que je nomme le #placemastering,  pour engager localement, pour réinventer la relation avec l'opérateur local et plus largement avec le commerçant de proximité (au sens large).
Extrapolons: et si La Poste généralise cet usage, on pourrait s'attendre à ce qu'il soit ensuite perçu et attendu par le public; et du coup, rendre moins timides les commerces de proximité à s'engager dans ces nouvelles pratiques.  On pourra s'attendre alors à ce que les usagers qui sont aussi des shoppers ( du moins pour les plus connectés d'entre eux) viennent aux bureaux de poste, équipés de leur propre phablette et smartphone pour "dealer " avec l'agent postal quelques coupons locaux ou quelques contenus à emporter (présentation produit enrichi, questionnaire, rdv, suivre son colis, ...). Et à terme, faire du bureau de Poste, un hyperlieu,  un hub local de services du quartier, comme une plateforme de valorisation de la commercialié locale et de services du quartier.  

 Ces nouvelles pratiques sont en test depuis février 2013 dans quelques bureaux de poste  de Paris (Chambre-de-Commerce, Popincourt et Orgues-de-Flandre). A voir et à suivre .

Le digitail ou la customer journey dans l'IRL connecté

article source
 How to use Digital in Retail?
New infographic on “digitail” (TheMyndset)
  
Je me retrouve pleinement dans ce billet sur le "digitail" (digital + retail) du blog themyndset.com d'où j'ai tiré l'infographie ci-contre. Je m'y retrouve car elle fait écho à une logique que j'évoque fréquemment de "street to store" et plus largement l'IRL ou écosystème du réel comme interface dans un monde ubimédia. Cette approche de l'IRL connecté découpe la customer journey en fonction des zones d'interactivité interopérables entre elles selon le parcours urbain du shopper :
  • le voisinage (en voiture par exemple, on pourrait évoquer aussi les zones de transit, ces hyperlieux que sont les gares, sa maison, la rue,...) ,
  •  la vitrine du magasin, 
  • dans le magasin, devant le produit, 
  •  et sans oublier l’après-achat avec des services relationnels pour le suivi de l'après-vente... 
Mais à mon sens, cette approche fonctionne si la technologie et les usages réalisent une certaine promesse d'adaptabilité en temps réel, de realtime marketing, de marque responsive, qui sait "surprendre le shopper avec ce que celui espère" (c'est mon adage). Le digitail pour être efficace doit escompter beaucoup sur une forme d'achat d'impulsion contrôlé, qui répond à une vraie attente, en écho à un désir que le retail aura pu capter en amont. L'achat d'impulsion  est anticipé et personnalisé, pour en extirper les désirs consuméristes ou/et d'usages. Le digitail à l'heure du realtime marketing et de l'approche responsive marketing ready , peut tirer son efficacité de cet l'achat d'impulsion anticipé et personnalisé:
  • s'il est mis en intelligence avec les listes de souhaits du shopper, et idéalement que ses listes de souhaits d'enseigne différentes soient ouvertes les unes aux autres via un deal stratégique entre enseigne...
  • s'il exploite avec le consentement du shopper ses data personnelles : historique des achats, préférences de couleurs, taille, menus préférés, etc..., appartenance à tel programme de fidélité d'un réseau d'enseignes qui font écosystème...
 Un peu comme le fait, dans un autre registre, CINEMUR, qui connait les films que j'aimerai voir (que j'ai consenti à lui lister) et qui m'alerte qu'un de ces films passe ce soir sur la câble alors que je n'avais pas prévu spécifiquement de regarder la télé.Une impulsion controlée...

"L'achat d'impulsion contrôlé répond à une vraie attente que le retail aura captée en amont" {Click to Tweet}


Sur le même sujet sur Strat'market Place:

Selon Foursquare avec sa TimeMachine, je suis un historique sans histoire.

source image

Avec son application Timemachine, Foursquare génère automatiquement l'infographie de ses traces et incite à découvrir de nouveaux lieux que l'algorithme suppose en phase avec notre historique des lieux visités. L'utilisateur est alors propulsé dans une belle promesse: revivre son itinérance via l'historique de ses check-in dans une expérience ergonomique. Un dashboard dynamique s'anime en musique et relie visuellement les checks-in. Une fresque narrative de ses voyages urbains et géographiques: fabuleux !




Sauf que bizarrement, pour ce qui me concerne, certains pans de mon historique ne sont pas pris en compte : tous mes voyages à l'étranger (Mexique, Italie, Vienne, Berlin...) mais aussi en France, mes check-in en aquitaine, en corse...ont été comme zappés. Pourtant, vérifications faites, la page historique de mon compte foursquare est complète: tous mes checkins sont bien référencés.


Bug ou pas, cette déception m'a amené à la réflexion suivante:


En fait, il semble que l'infographie auto-générée prend en compte tout l'historique (encore que ce n'est pas très net, juste un indice de km parcourus entre un lieu au Mexique et en France). Mais par contre l'animation qui précède l'infographie n'a pas du tout illustré ces mouvements extra-géographiques que j'ai pourtant visité set "marqués " de mes check-in sur foursquare. Et curieusement ces traces sont bien présentes dans l'historique de mon compte foursquare. Ce n'est pas que je pinaille mais la promesse de cette belle application est justement de refaire vivre son itinérance, notamment celle qui sort du quotidien (les voyages !!), précisément ce que la Timemachine n'a pas retenu...J'attendais autre chose que revivre la banalité des mes trajets et lieux visités de mon quotidien. Le ressenti de l'expérience utilisateur est la déception dans cet écart entre la promesse "vendue" et le résultat, qu'une belle ergonomie et attrayante interface ne suffisent pas à combler.

Les faits marquants de mon histoire sont noyés dans la masse de mes data.




Bug, (mauvais) choix de conception, dissonance avec mon usage, peu importe, je réalise que la dataviz produite ici, est une moyenne et ne tient pas compte de ce à quoi moi, en tant qu'utilisateur foursquare, j'attache le plus d'importance vis à vis du passé, du souvenir, du voyage dans le temps. La data qui compte, c'est ma data exceptionnelle, pas ma data moyenne. Ce qui compte ce sont ces rares check-in qui ont marqué mon histoire personnelle. L’algorithme de la Timemachine de foursquare oublie l'histoire dans l'historique. Les faits marquants de mon histoire sont noyés dans la masse de mes data.

Un enjeu des data personnelles : faire ressortir ce qui a compté subjectivement


Pourtant, certains de ces checks-in affectifs oubliés étaient associés à une photo. Autrement dit, un indice factuel que la Timemachine aurait pu pondérer pour que le check-in concerné ressorte de la moyenne. Au fond, le traitement des data , notamment les data personnelles, peut révéler objectivement des pratiques utiles sur soi à la manière des outils de QS... mais ici, on est dans le registre du mémorial personnel où l'on attend objectivement une mise en valeur de ce qui a compté subjectivement.

C'est un vrai enjeu pour la data personnellecomment raconter toutes ses traces intimes laissées sur les réseaux sociaux numériques tel que Foursquare, mais aussi Facebook avec sa timeline, les flux d' Instagram, Youtube ? Ce besoin de raconter et revivre des expériences intimes via ses traces numériques (en gros, l'usage augmenté du journal personnel, de l'album de photos) est un vrai enjeu de service, de privacy, autant que d'algorithme: il s'agit d'exploiter les jeux de données pour en faire jaillir le sens subjectif attendu par l'utilisateur et avec son aval.

Alors, oui, pour le reste, c'est-à-dire l'infographie qui dresse le panorama personnalisé des pratiques quotidiennes de consommation des lieux, l'objectif est intelligemment atteint. Sauf que je ne suis pas qu'un consommateur de lieux. Je suis au travers de mon usage de Foursquare (fan depuis 2010) un peu plus que cela: je voyage, je témoigne, je partage et recherche des conseils contextualisés, je grave avec mon canif de voyage (mon smartphone) sur un tronc d'arbre de là-bas, un petit moment personnel (une photo, un check-in, un commentaire, ...) à retrouver sur place un jour, qui sait si je repasse dans le coin, ou plus essentiellement à revisiter virtuellement, plus tard, pour me souvenir et me rappeler.

Et vous ? Le storytelling de votre historique, de vos traces personnelles, est-il en phase avec la timeline de vos souvenirs personnels ? Qu'avez-vous pensé de la Timemachine de Foursquare ?



article précédemment publié sur www.ubimedia-mania.com  et dseeder.com

#Kaizervirus: le fan comme plateforme de distribution d'expérience de marque

Innovation dans le marketing viral : le fan ambassadeur d'un nouveau genre


The Kaizer Orchestra, un groupe rock norvégien, innove dans le marketing musical en reproduisant la mécanique de propagation d'un vrai virus au sein de sa communauté de prescripteurs: fans et autres groupies, acquis à la cause du groupe rock.

Ici, le virus est un contenu exclusif dont l'accès a été "gamifié" dans les lieux physiques de l'utilisateur. Comprendre par là, que ce qui va faire la viralité et le buzz c'est une expérience utilisateur In Real Life, construite dans l'usage d'un contenu digital exclusif: son accès, sa consommation, son partage. Un accès par zone contaminante géolocalisée par ci par la dans les contextes de présence de la cible. Mais surtout, c'est exploiter avec virtuosité le potentiel d'usage de la technologie embarquée de l'utilisateur fan, transformant celui-ci en ambassadeur d'un genre nouveau, en agent d'influence augmenté.

Du fan agent buzzeur, agent média, agent liker, qui transmettait et partageait un message, un contenu,  le fan nouvelle génération s'engage davantage en s'incarnant en plateforme de distribution d'expérience virale digitale IRL. 





"Gamifier" l'expérience de l'accès au contenu


L'idée, The Kaizervirus, est de faire propager le virus via un vecteur : le smartphone du fan grâce à sa fonction GPS. Tout fan se trouvant dans un rayon de 50 mètres "se fait contaminer" automatiquement via son smartphone. Plus exactement, les chansons sont distribuées une par une, de manière exclusive, chacune d'entre elles étant un agent pathogène viral, que les membres de la communauté s’inoculent volontairement en se rendant physiquement dans la zone géographique "infestée". Ces zones "infestées" sont géo mappées et révélées en temps réel sur l'application dédiée, de sorte que tout fan peut constater l'expansion de la contamination... à laquelle il va contribuer avec ludicité.


Le Superfan comme porteur viral d'un halo d'expérience


Je suis fan, j'ai ouï-dire via la page facebook du groupe (par exemple), de l'existence d'une application qui me permet d'écouter en avant première les chansons du nouvel album de mon groupe fétiche, j'installe l'application, active le GPS, situe le fan porteur du virus le plus proche de moi, m'y rend, et hop ! Je m'inocule en  la téléchargeant une injection musicale ! J'écoute la chanson. Je deviens à mon tour porteur du virus sur un rayon de 50 mètres autour de moi.  Je deviens la marque en m'inoculant son ADN.  Je suis comme porteur d'un halo d'expérience exclusive destiné à tout initié qui veut bien entrer dans mon cercle tangible d'influence, de partage et d'assouvissement de ma passion.  Mais un cercle d'influence et d'expérience qui demeure secret au grand public, quasi magique : il faut avoir la clé, la marque qui fait foi : l'application mobile Kaizervirus.

Avec un hashtag tribal, je transforme le lieu de mon choix en zone d'expérience digitale


Une mécanique m'incite à viraliser l'épidémie : plus je contamine, plus j'accède à des contenus exclusifs en ligne ou off line (concert pop-up ou surprise organisé secrètement quelque part, écoute de nouvelles chansons,...etc.). Je deviens un hub, je deviens un distributeur de proximité de contenu de marque et d’expérience magique.

  •  En publiant des photos géolocalisés et marquées d'un hashtag tribal (#kaizervirus) , je peux infecter la zone géographique depuis instagram.
  • Et du même coup, choisir le lieu de ma contamination et d'expérience initiatique : je souhaite écouter la chanson virale à l'endroit précis que j'ai "instagramé". Par exemple,  mon banc public préféré, mon arbre favori, mon bistrot du coin, ma place fétiche... Je contamine mes lieux pour mieux me contaminer et mieux contaminer mes amis ou inconnus qui se joindront à mon grand délire
  •  à l'ami : "tu connais pas Kaizervirus ? Viens, avec ton smartphone et inocules toi la musique";
  •  à l'inconnu mais frère tribal, détenteur de la clé identitaire,  l'application mobile: "Viens à moi, et vibrons à l'unissson".

La communauté joueuse avec une marque qui s'engage aussi


Résultat: une communauté de fans pro active et plus renforcée que jamais, des indicateurs business au beau fixe (voir le case study ici). L'opération entretient la communauté de marque en même temps qu'elle la nourrit d'un sentiment d'appartenance, en investissant dans un capital puissant: le sacre du fan valorisé en tant que membre de sa tribu et en tant que distributeur influent d'expérience.

Et une reconnaissance directe par l'idole, la marque qui s'engage aussi :
  • Fan on vous aime : "On s'est creusé les méninges pour vous surprendre"
  • l'exclusivité de l'album, gratuitement (en jouant)
  • s'engager in situ en venant jouer de manière intimiste auprès de sa tribu

L'innovation du buzz augmenté


Au delà la pertinence du marketing communautaire (s'appuyer sur le potentiel de prescription d'une communauté savamment entretenue), au delà de la métaphore de l'infestation, l'innovation réside dans la dimension augmentée du bouche à oreille.

  • Buzz augmenté par une technologie de capteurs-actionneurs embarquée sur le sujet, ici via son smartphone (demain via son wearable computing).
  •  Le buzz digital gagne en réactivité et en degré d'engagement puisqu'il se joue et se matérialise dans la vraie vie, ici et maintenant.
  • Les circuits digitaux "classiques" du buzz (réseaux sociaux, guérilla marketing...) se voient enrichis d'un nouveau canal IRL: le fan connecté au lieu de manière tangible, comme un sas digital entre la marque et sa communauté dans la vraie vie, comme une personne humaine augmentée en point de contact connecté, comme un média  fait de chair, d'os et de diodes. Des bouches et des oreilles augmentées. Je suis porteur du contenu expérientiel, viens prés de moi pour le télécharger, communions ensemble dans cet halo de 50 m de rayon pour y danser notre passion: la musique de notre guru. Le fan est muté en plateforme de distribution d'expérience sur un rayon d'action de 50 mètres, à l'échelle de l'hyperlocal, à l'échelle de ses lieux personnels. 


Un rêve de marketeux démoniaque dans un monde ubimédia, mais conditionné par plusieurs pre-requis:


  • l'humain pour s'instrumentaliser en média, est nécessairement fan, ambassadeur, volontaire, qui entre en jeu naturellement. L'utilisateur incarne un opt-in de conviction. Ce dispositif nécessite donc l'entretien d'une ferveur par un community management de plusieurs années.
  • et une marque (et contenu de marque) qui est par essence, par culture, ludique, expérientielle et communiante : une marque communautaire . Le groupe de Rock, sa musique, sa tribu, justement, se prêtent bien au jeu.
  • une maturité dans "l'usage connecté" naturellement en phase avec ce contenu et la marque qui sont en jeu. Les vertus intrinsèques de l'objet iphone smartphone sont ici savamment mis à contribution : en tant qu'objet nomade et personnel ( presqu'un doudou et extension du corps); et tant que vecteur d'expérience musical (ipod);  en tant qu'objet communiquant et de partage (téléphone, notification geo contextualisée, partage).
  • un art du transmedia, un art de la gamification (bravo aux agences) : élaborer à partir d'une connaissance pointue des cibles (attentes, usages, écoute) des scenarii et animations programmés mais aussi itératifs, c'est-à-dire adaptés en temps réel, de manière responsive, contextualisée, sur les canaux digitaux que pratiquent les fans . Des canaux qui se font écho les uns les autres.
  • ...

Amen.

ps : je ne sais pas si vous serez contaminé en ayant lu entièrement ce post mais je vous remercie d'être allé jusqu'au bout :) Et si vous deveniez-fan de ce blog à votre tour  ?



Kaizervirus - Case study from Anorak on Vimeo.

Le fantasme ubimédia: à grand pouvoir, grande responsabilité

le storytelling de l'ubimédia : du monde enchanté, puis désenchanté, au monde qu'on va perdre.


Le storytelling de l'ubimedia

Petite réflexion sur ces vidéos et reportages visionaires et qui racontent mis bout en bout une histoire du digital omniprésent, à savoir l'ubimedia. En fait, ces séquences vidéos sont révélatrices d'une représentation du fantasme de la digitalisation du monde. J'ai dû zapper un certain nombres de clips vidéos, il faudrait prendre plus de temps à indexer ces films sur une fresque, mais j'en ai retenu quelques uns qui me semblent bien illustrer ce storytelling de l'ubimedia.

Qu'est ce que ces petits films nous disent ? Plus exactement, qu'est-ce qu'ils nous renvoient. On a eu d'abord les séries commerciales, valorisant l'homme augmenté (le soi augmenté plutôt)  dans un "smartworld" par ses capteurs, écrans et objets connectés dans le cloud avec les data contextualisées à l'instar de Microsoft avec son a Glimpse into the future , puis le série A day made of glass de Corning. Ensuite, on est sorti du registre commercial pour aller dans celui du court-métrage d'auteur avec Sight par exemple, portant l'attention sur le rapport à l'autre et non plus le rapport à soi .Et c'est la qu'on commence à déchanter. Sight amène de l’inquiétant avec la pulsion intrusive sur autrui et le "privacy concern". Puis, on a eu le cauchemar sécuritaire Plurality (...). Et enfin ce Everything broken, centrant l'histoire cette fois sur notre rapport au monde tangible, un brin nostalgique d'une sensation perdue, forçant le trait sur un humain tronqué de sa capacité à sentir, toucher, communiquer avec le monde (et les gens) ,...Une "belle" métaphore,... un peu agaçante (pour ma part), sortez vos mouchoirs, snif.



Everything Broken from basil iskandrian on Vimeo.


Avec l'ubimedia, on est entre deux tensions, entre enthousiasme et réserve.

Ainsi, après le réenchantement du monde par le digital, on assiste donc depuis quelques mois au désenchantement du monde (toujours) par le digital, dont Sight a été le moment de bascule entre ces deux phases. Mais qu'on encense ou que l'on dénonce, on esthétise dans les deux cas le fantasme du digital ubiquitaire. J'ai pratiqué à ma façon, à moindre degré évidement, en présentations client, ou dans mes billets, les deux exercices, souvent en même temps d'ailleurs... (non, non, je n'ai pas versé de larmes ni tendu un mouchoir, çà restait convivial ). On est donc entre ces deux tensions : entre enthousiasme et réserve.

Changer la nature du réel et nous avec.

Au fond, c'est l'imaginaire humain qui est en train d'intérioriser la mutation humaine et du réel en cours, presque inconsciente : le transhumanisme et sa solubilité dans un monde digitalisé. Et dans cette phase de désillusion, on donne l'impression que l'humain perd sa tangibilité au monde, perd sa maîtrise sur le smart ubiquitaire...alors que c'est bien l'humain qui est l'architecte de ce 6eme sens et de ce monde interconnecté des objets intelligents et des machines. Ce n'est pas à nous de devenir des robots ou des "humains cassés" dans un monde ubimédia . C'est à nous qu'il revient de mettre du sens dans ce que l'on invente et dans la manière dont on pratique l'usage... si cela nous fait vivre mieux, vivre plus, si cela appauvrit l'expérience au réel ou la dépasse. Un réel que l'humain modifie dans sa nature et nous avec.

Quel monde hybride allons-nous et voulons-nous fabriquer ?

Un monde hybride assurément et nécessairement humain. Le storytelling de l'ubimédia devient alors question de société et donc sujet politique, de responsabilité. Continuons à rêver et à se projeter tout en gardant les pieds sur terre, avec vigilance, inventivité, audace...



...et en gardant notre humour.



Impression 3D et le retail: menace ou opportunité ?


Un palpitant article dans Influencia (signé par Emmanuel Vivier) traduit l'impression 3D comme une formidable remise en cause du commerce et notamment du retail , comme une forme de "naspterisation" du retail qui s'annonce, vu qu'il s'agit ni plus ni moins que de téléporter des produits physiques  comme de simple MP3 ( "en gros", transcoder de la matière en octets , les transmettre, voire les viraliser au travers de l'internet, et retranscoder ces octets en matière)...



Miser plutôt sur la délégation de l'impression 3D ?

Je partage cette approche (j'adore l'analogie avec la téléportation)  en même temps que je vois là une réelle opportunité pour la Distribution à surfer sur cette vague annoncée, du moins tant que les imprimantes 3D ne seront pas suffisamment à la portée de toutes les bourses et tant que tout un chacun préférera déléguer cette impression 3D (par manque de temps, pour des raisons de maintenance,  de coûts, etc...).  Dans ces conditions, créer et/ou commander un produit 3D en ligne entraînera le plus souvent une livraison à domicile (un produit physique ca a un poids, donc un frais de port) . Ce qui étend donc de quelques heures, voire de quelques jours, le temps de la dite "téléportation". Ce qui parait très probable...

Cela ne vient pas tempérer l'enthousiasme autour de l'impression 3D, parce que je le crois ailleurs.

drive d'impression 3D, à l'échelle du cabas ou du caddy


J'imagine en effet très bien une enseigne tester un drive d'un nouveau genre, plus convivial, à l'échelle du maker en cabas ou en caddie.
  •  muter une partie de sa surface en drive d'impression 3D, sorte de hub de services, en mode self-service ou accompagné, 
  • voire même enrichir son service SAV sur certains produits qu'elle vend, 
  • avec en sus, des services premium comme la personnalisation ou l'abonnement à des alertes de mise à jour des dits objets, troquer le photomaton classique en photomaton 3D ( ca, c'est le produit service d'appel), exemple au Japon ou... en France avec Digiteyezer .
Et en parallèle à ce drive d'impression 3D, cette enseigne pourrait repartir à la conquête de la proximité urbaine en s'essaimant dans les carrefours d'audience et de zones de transit (waiting marketing) comme les gares, les tiers lieux et réinvestir l'écosystème des commerces de proximité.

Par contre, la revolution du "3d-commerce" est clairement une menace pour les petits commerçants déjà bien amochés par... le retail... et demain par les makers de Chris Anderson : le créatif (et marchand) qui sommeille en chacun de nous deviendra son manufacturier à la maison. Cette révolution  industrielle annonce de nouveaux types de produit, qui n'existent pas encore, fabriqués par les gens eux-même dans une démarche de Do It Yourself ... mais comme évoqué en introduction de ce billet, je mise davantage sur la délégation de l'impression 3D.

Un nouveau service de proximité : les imprimantes 3D servicielles

Une tendance à prendre avec des pincettes, car on ne sait précisément encore quels seront les produits existants qui seront directement impactés par le "3d-commerce" (bricolage, petite pièces de rechange d'appareil ménager et de jouets, foods, santé ...) . Surtout, on ne connait pas encore tous les types d'usage et services associés exploitant l'impression 3D. Et on s'étonnera bientôt de voir pousser de nouveaux genres d'imprimantes 3D servicielles, tel que le photomaton 3D  dans sa rue ou posté en face des caisses du supermarché.

Cette idée de service de proximité autour de l'impression 3D devrait faire son chemin: c'est peut-être la aussi, un enjeu pour les enseignes ou les marques, désirant capter cette clientèle early adopters en leur proposant la mise à disposition de la technologie et le conseil associé; voire même en proposant aux plus "makers" d'entre eux, de venir animer ce stand d'un genre nouveau. Une sorte de fablab sponsorisée par un SuperU ou un Leclerc au sein du supermarché...ou du popup store de la gare...A moins qu'un pure player de "l'économie 3D " aille beaucoup plus vite et plus fort. Ce faisant, ce serait une manière d'amener la clientèle plus réservée à adopter ces nouveaux usages et services. Et donc à terme, jouer sur la préférence pour telle enseigne avec sa nouvelle proposition de valeur servicielle et de proximité autour de l'impression 3D.

Innover dans les nouvelles formes de proximité, voila le véritable enjeux pour le retail dans le monde qui se digitalise.

Et petite remarque LOL pour finir : la culture DIY,  geek de surcroît, dans un supermarché, ce n'est pas demain la veille, c'est un autre modèle culturel...à moins d'envisager une "Naturalia-sation" et une "geekerisation" du supermarché...Décidément, avec l'Economie 3D + l'Economie collaborative, pfft, les retailers ont de quoi plancher sur leur vision de demain.(si, si, cliquer sur le lien).

ps: on parle ici de retail puisque "l'attaque" était lancée contre lui, mais des idées sont à prendre pour tout acteurs en quête de proximité avec les gens : activités touristiques, culturelles, la santé, les transports, les télécoms, les banques...




L'entreprise hyperlieu avec Troovon


J'ai découvert Troovon au web2day en mai 2012 et j'avais pu échanger avec Matthieu Charron son initiateur. Mon enthousiasme reste intact mais je n'avais pas pris le temps de le décrire.

Troovon

Une plateforme de services reliée à l'écosystème local


Le concept s'est étoffé depuis en misant sur le potentiel de l'hyperlieu: Troovon est devenu une plateforme qui agrège des services de proximité, reliée au lieu "entreprise" en tant qu'écosystème local. Au début, simple mais pertinent partage de petites annonces et bons plans entre collaborateurs, le concept s'étend à tout l'écosystème hyperlocal de l'entreprise : collaborateurs, commerçants, services urbains avoisinants. Une sorte de ma-residence.fr projetée sur celui du lieu de travail.

Aujourd'hui, Troovon semble vouloir s'orienter vers une offre grand public mais c'est davantage l'ancrage au lieu entreprise qui m'avait interpellé avec Troovon.

Un réseau social de proximité qui s'appuie sur une communauté pré-existante: les collabs


Ce qui me parait puissant dans ce concept, outre de faire "entrer la consommation collaborative dans l'entreprise", c'est de miser sur un réseau de personnes qui se retrouvent fréquemment, qui sont de facto en présence, en contact, dans la vraie vie, IRL. Ensemble sur un lieu, leur bureau, et du coup en confiance car partageant au quotidien un même espace- temps, celui de son entreprise et le quartier en périphérie. Le lieu de travail est un de ses lieux communs et personnels du quotidien de chacun, où se tissent des relations autour de la machine à café, à la cantine, au parking, dans le hall d'accueil, sur la terrasse, dans l'open-space, dans l'ascenseur, à la gare, son arrêt de bus, sa station velib...en réunion via SMS ou Facebook... ;)


Nous ne sommes pas ici dans un RSE "intranetisé" mais dans l'entreprise ouverte, soluble dans l'écosystème des collaborateurs, comme poreuse aux opportunités relationnelles alentours qui peuvent se jouer: babysitting, sport, consommation collaborative, partages de bon plans, offres des opérateurs locaux,... Finalement, Troovon devient une sorte de réseau social de proximité qui s'appuie sur des communautés d'utilisateurs préexistantes, comme des micro-masses critiques d'utilisateurs pré-acquises (et c'est précisément la que c'est malin): les collègues et les collègues des collègues.

L'écosystème du partage en entreprise comme media


En sommes, Troovon, c'est une belle promesse qui puiserait dans l'ancrage local des gens : des petites annonces collaboratives comme produit d'appel pour initier l'adhésion, puis l'extension à d'autres champs de partage collaboratif en périphérie des activités de travail. De quoi vivre son entreprise hors les murs, revitaliser la vie au travail et redessiner l'esprit du comité d'entreprise (la, je taquine...). De quoi aussi exploiter cet hyperlieu comme nouveau media... (oui, bon, là on s'éloigne du «slowtrucmuche », c'est pas très consommation collaborative, mais ne grincez pas des dents... on a déjà des distributeurs de canettes sur place, non ? Alors, pourquoi pas un kiosque ou un storemedia façon Starbucks, et finalement une source de revenus pour le CE ? Oui, bon, ca tique, ca tique, oubliez ...)

L'entreprise comme tiers-lieu ?


Apres, comment s'insère Troovon dans un RSE existant ? Est-ce aisément implémentable ? Sous forme d'API ? Comment les éditeurs s'imaginent-ils cette brique fonctionnelle ? Ou est-ce quelque chose de complètement indépendant, sous forme d'application web et mobile, un peu à la manière d'un foursquare ?

Ou mieux : n'est-ce pas le fameux module qui ferait que le ciment prenne pour faciliter l'adhésion au RSE dans sa globalité ? Troovon, comme l'expression d'une communauté de confiance (on se connait, même le nouveau la, qui est arrivé hier), reflet d'une certaine convivialité et culture vivante de l'entreprise ? Dans la vie au travail, il n'y a pas que le plaisir de travailler, il n'y pas que la fluidité des processus, l'accès pratique aux agendas, les réunions en visio, l'archivage par mots clés, la gestion collaborative des tâches d'un projet, les dashboards personnalisés,... Dans la vie au travail, il y a le ciment social, le plaisir d'être avec, le plaisir de partager, d'exploiter ces micro-temps libres, pendant la pause par exemple, pour aller chercher sa perceuse dans le coffre de sa voiture pour la prêter à un collègue... ?

Allez, je vais extrapoler abruptement et oser cette formule : et si l’entreprise se muait en tiers-lieu, …dans la culture comme dans les murs ?



A suivre.

L'interactivité outdoor et responsive marketing réinventent le digital signage

Les principaux acteurs du Digital Signage viennent de tenir une première conférence sur l'évolution de l'affichage à Paris en janvier 2013, mettant l'accent sur la diversification des mobiliers urbains intelligents et la quête d'expériences engageantes créatives et transactionnelles, intégrées à une vision holistique de la cité ou ville 2.0. Je n'ai pu m'y rendre. Et à la question qui m'avait été posée il y a quelque temps sur le "what's next" du Digital Signage, c'est finalement la récente campagne outdoor de La Redoute sur des écrans mupis qui m'aura inspiré un début de réponse. Que je vais étendre ici.

L'affichage dynamique devient interactif et ouvre la voie vers des nouveaux usages, inscrivant la marque dans une nouvelle posture, celle du marketing adapté ou "responsive marketing"



Le dispositif outdoor d'écrans en réseau de la Redoute

Des écrans digitaux outdoors mis en réseau et intelligents, c'est-à-dire sensibles aux conditions locales météorologiques (température, pluie, vent, soleil, ...) affichent les produits adaptés selon les conditions contextuelles locales et en temps réel: La Redoute l'a fait à Angers à l'occasion des soldes sur des mupis digitalisés JCDecaux.
Voila un dispositif de digital signage ou affichage dynamique qui porte bien son nom (dynamique), et que je trouve particulièrement illustratif de ce que j'ai appelé le "responsive digital marketing", c'est-à-dire la posture de marque à l'ère de l'ubiquitous internet ou ubimedia. Pour rappel, la marque devient "responsive ready" s'appuyant sur un marketing adaptatif en temps réel (...) ou une "smart response" ou qui fait interagir un super utilisateur avec les contextes d'usage ancrés dans le réel, devenus sensibles et réactifs. Le terrain de jeu s'est considérablement élargi. C'est un peu comme si une marque se dotait de supers pouvoirs à capacité protéiforme et ubiquitaire, pour rester en tâche de fond prête à surgir au moment opportun pour l’ utilisateur, construisant une relation client en continue.

Vers le responsive marketing, marketing adapté en temps réel

Cependant pour aller jusqu'au bout du modèle de "responsive marketing", il faudrait affiner la prise en compte du contexte physique : outre les données métérologiques, géographiques, calendaires et temporelles,  il faudrait aussi adjoindre les données de geo-marketing et réagir en temps réel via une détection des activités alentour : flux de personnes, écosystème des enseignes locales... Et plus que prendre en compte le contexte physique, une prochaine étape consisterait à intégrer l'interactivité avec le chaland en puisant notamment dans son background en tant que consommateur d'une part et en exploitant d'autre part, des technologies d'interaction de proximité (le geofencing ou clôture virtuelle, le champ proche via bluetooth ou très proche avec la NFC, ...) matérialisant de facto une interface invisible de services personnalisés, comme un nuage autour d'un chaque mupi digitalisé.

Ainsi, un chaland, interpellé par le produit de La Redoute au moment des soldes par une mise en avant sur le mupi intelligent, pourrait glisser dans son panier le dit produit, voire même récolter un coupon dans son passbook ou porte-monnaie électronique embarqué sur son smartphone. Ou plus simplement, si le chaland est dans une zone d'attente (celui de son bus), il pourrait entrer dans une expérience au produit comme visionner une vidéo, consulter la fiche produit et passer commande et la poursuivre durant son trajet.

Ainsi, pour parfaire l'approche "Responsive marketing", il faudrait intégrer à la fois le contexte ambiant mais aussi le contexte de "l'interacteur" via sa prothèse digitale (aujourd'hui son smartphone). Un contexte de l'utilisateur qui englobe à la fois son outil et donc ses capacités techniques; mais aussi toute son histoire marketing qui le relie à la marque (programme de fidélité, historique des achats, liste de souhaits...).

 Par analogie au "mode avion, pouvoir basculer en "mode shopper" sur son smartphone

Ne tiquez pas, ce cas de figure se présentera dans quelques courtes années, avec l'émergence des technologies de reconnaissance non pas faciales dont on s'effraie aujourd'hui à juste de titre (ce Big brother là aura bien du mal à se faire des amis et il est un moyen  surtout contre productif car effrayant pour le consommateur et encore plus pour le citoyen, et il s'agit de la même personne...). Militons plutôt pour l'émergence des technologies de reconnaissance par un signal que le smartphone pourrait émettre sur l'initiative de son porteur. Et donc signaler son profil marketing au mupi du coin. On parlera alors de technologies de reconnaissance opt-in embarquée ou  ou technologies de reconnaissance pro-actives. J'approche du mupi, interpellé par la publicité contextualisée au lieu, celle-ci me reconnait via le signal que mon smartphone aura émis avec mon aval. J'aurai autorisé telle application en ce sens ou configurer tel paramètre comme un mode shopper par analogie au mode avion. Et la publicité sur mupi intelligent m'adresserait l'offre la plus adaptée à mon profil, maximisant la fluidité de la transformation, facilitant alors l'achat rapide ou impulsif.
Par exemple, en
  •  reconnaissant ma taille, mon adresse de livraison, du coup,  pré-renseignées,
  •  en proposant l'achat en "1 click", 
  • l'ajout à ma liste de souhaits, 
  • en m'indiquant la disponibilité du produit  au stock le plus proche
  • ou en  me guidant vers le magasin à 2 pas ( du "street to store") ,
  • Alertant le vendeur que son fan ou client fidèle est à deux pas de sa boutique et donc l'inviter ( le notifier)  à prendre un café et découvrir telle offre

Cette technologie de reconnaissance par signal opt'in désactivable à la demande par l'utilisateur devrait émerger avec la revendication légitime de réappropriation et la valorisation des données personnelles par les utilisateurs eux-même. Un "mode shopper", permettant de basculer son smartphone d'un état fermé à état ouvert au nuage marketing ambiant, pourrait venir se greffer fonctionnellement à un futur iOS ou futur Android, encapsulé dans un passbook par exemple.Ou plus simplement, créer une application dédiée, à l'instar de ces applications qui détectent automatiquement les réseaux wifi compatibles avec son opérateur mobile.Et pour ce qui nous intéresse, détecter les réseaux mupis du coin ? Un JCDecaux fourmille d'idées d'évolution fonctionnelle de ses supports, en témoigne l'implantation récente de ce réseau d'écrans extérieurs digitalisés et  intelligents à Angers.

Idée :  pourquoi, ne pas encapsuler dans l'application de telle enseigne ce "mode shopper" permettant de connecter l'application au réseau de mupis, un peu à la manière des connected apps de Foursquare (voir ce billet le lieu comme plateforme de services) . De cette manière, l'utilisateur qui a activé cette fonction, accepte d'être reconnu et sollicité par les offres personnalisées, émises par les mupis, durant sa promenade en ville.On pourrait même imaginer une nouvelle forme de vente privée à l'échelle d'un quartier commerçant, avec des offres limitées dans le temps et l'espace environnant...

Notez que ces mécanismes d'interaction responsive avec mupis intelligents peuvent se transposer sur les autres catégories de supports intelligents et sur les autres marchés (il n'y a pas que le shopping dans la vie, je pense au marketing territorial, notamment) :
  • borne en magasin / borne d'information en rue, en musée
  • vendeur armé de sa tablette et boutique sensible, vitrine du magasin/ office du tourisme, muséologie, médiateur touristique
  • storytelling et gamification au travers d'un jeu de parcours dans la ville
  • téléviseur connecté, objets connectés, voiture connectée
  • création artistique

Une rupture s'annonce dans l'affichage dynamique avec des nouveaux usages 

Le dispositif outdoor du réseau de mupis intelligents tel que l'a pratiqué La Redoute est une première approche en rue, où la marque peut essaimer des expériences engageantes en dehors de ses espaces classiques, à savoir le magasin, le site web, le catalogue papier,... Potentiellement donc (mais ce n'est pas nouveau, je me suis déjà exprimé sur le sujet), les lieux deviennent l'interface à(de) la marque qui peut alors surgir au bon moment, au bon endroit, et surtout avec la complicité de l'autre joueur: le shopper.
Ainsi, une rupture s'annonce dans l'affichage dynamique avec des nouveaux usages qui non seulement redessinent l'interactivité au lieu désormais "sensible" mais également immergent dans une expérience transactionnelle personnalisée l'utilisateur en s'inter-opérant avec son smartphone. Plus que d'affichage dynamique, le digital signage devient une interface interactive dans un jeu à quatre mains:
  • le lieu en tant qu'écosystème,
  • la marque en tant qu'opérateur d'expériences et services,
  • l'infrastructure réseau du mobilier urbain ( et ses opérateurs) devenu intelligent et transactionnel.
  • l'utilisateur en tant que consommateur et usager,... (et notoirement geek ;), ...


Les utilisateurs connectés vont hésiter entre le "slow web" et la frénésie du check-in, (ex: au moment des soldes), c'est sur cette ambivalence que le responsive marketing va jouer en développant des mécaniques d'hyper-connexion douces, de la connexion choisie plutôt que subie: lire notre slideshare sur le responsive design 



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