Innovation dans le marketing viral : le fan ambassadeur d'un nouveau genre
The Kaizer Orchestra, un groupe rock norvégien, innove dans le marketing musical en reproduisant la mécanique de propagation d'un vrai virus au sein de sa communauté de prescripteurs: fans et autres groupies, acquis à la cause du groupe rock.
Ici, le virus est un contenu exclusif dont l'accès a été "gamifié" dans les lieux physiques de l'utilisateur. Comprendre par là, que ce qui va faire la viralité et le buzz c'est une expérience utilisateur In Real Life, construite dans l'usage d'un contenu digital exclusif: son accès, sa consommation, son partage. Un accès par zone contaminante géolocalisée par ci par la dans les contextes de présence de la cible. Mais surtout, c'est exploiter avec virtuosité le potentiel d'usage de la technologie embarquée de l'utilisateur fan, transformant celui-ci en ambassadeur d'un genre nouveau, en agent d'influence augmenté. Du fan agent buzzeur, agent média, agent liker, qui transmettait et partageait un message, un contenu, le fan nouvelle génération s'engage davantage en s'incarnant en plateforme de distribution d'expérience virale digitale IRL.
"Gamifier" l'expérience de l'accès au contenu
L'idée, The Kaizervirus, est de faire propager le virus via un vecteur : le smartphone du fan grâce à sa fonction GPS. Tout fan se trouvant dans un rayon de 50 mètres "se fait contaminer" automatiquement via son smartphone. Plus exactement, les chansons sont distribuées une par une, de manière exclusive, chacune d'entre elles étant un agent pathogène viral, que les membres de la communauté s’inoculent volontairement en se rendant physiquement dans la zone géographique "infestée". Ces zones "infestées" sont géo mappées et révélées en temps réel sur l'application dédiée, de sorte que tout fan peut constater l'expansion de la contamination... à laquelle il va contribuer avec ludicité.
Le Superfan comme porteur viral d'un halo d'expérience
Je suis fan, j'ai ouï-dire via la page facebook du groupe (par exemple), de l'existence d'une application qui me permet d'écouter en avant première les chansons du nouvel album de mon groupe fétiche, j'installe l'application, active le GPS, situe le fan porteur du virus le plus proche de moi, m'y rend, et hop ! Je m'inocule en la téléchargeant une injection musicale ! J'écoute la chanson. Je deviens à mon tour porteur du virus sur un rayon de 50 mètres autour de moi. Je deviens la marque en m'inoculant son ADN. Je suis comme porteur d'un halo d'expérience exclusive destiné à tout initié qui veut bien entrer dans mon cercle tangible d'influence, de partage et d'assouvissement de ma passion. Mais un cercle d'influence et d'expérience qui demeure secret au grand public, quasi magique : il faut avoir la clé, la marque qui fait foi : l'application mobile Kaizervirus.
Avec un hashtag tribal, je transforme le lieu de mon choix en zone d'expérience digitale
Une mécanique m'incite à viraliser l'épidémie : plus je contamine, plus j'accède à des contenus exclusifs en ligne ou off line (concert pop-up ou surprise organisé secrètement quelque part, écoute de nouvelles chansons,...etc.). Je deviens un hub, je deviens un distributeur de proximité de contenu de marque et d’expérience magique.
En publiant des photos géolocalisés et marquées d'un hashtag tribal (#kaizervirus) , je peux infecter la zone géographique depuis instagram.
Et du même coup, choisir le lieu de ma contamination et d'expérience initiatique : je souhaite écouter la chanson virale à l'endroit précis que j'ai "instagramé". Par exemple, mon banc public préféré, mon arbre favori, mon bistrot du coin, ma place fétiche... Je contamine mes lieux pour mieux me contaminer et mieux contaminer mes amis ou inconnus qui se joindront à mon grand délire
à l'ami : "tu connais pas Kaizervirus ? Viens, avec ton smartphone et inocules toi la musique";
à l'inconnu mais frère tribal, détenteur de la clé identitaire, l'application mobile: "Viens à moi, et vibrons à l'unissson".
La communauté joueuse avec une marque qui s'engage aussi
Résultat: une communauté de fans pro active et plus renforcée que jamais, des indicateurs business au beau fixe (voir le case study ici). L'opération entretient la communauté de marque en même temps qu'elle la nourrit d'un sentiment d'appartenance, en investissant dans un capital puissant: le sacre du fan valorisé en tant que membre de sa tribu et en tant que distributeur influent d'expérience.
Et une reconnaissance directe par l'idole, la marque qui s'engage aussi :
Fan on vous aime : "On s'est creusé les méninges pour vous surprendre"
l'exclusivité de l'album, gratuitement (en jouant)
s'engager in situ en venant jouer de manière intimiste auprès de sa tribu
L'innovation du buzz augmenté
Au delà la pertinence du marketing communautaire (s'appuyer sur le potentiel de prescription d'une communauté savamment entretenue), au delà de la métaphore de l'infestation, l'innovation réside dans la dimension augmentée du bouche à oreille.
Buzz augmenté par une technologie de capteurs-actionneurs embarquée sur le sujet, ici via son smartphone (demain via son wearable computing).
Le buzz digital gagne en réactivité et en degré d'engagement puisqu'il se joue et se matérialise dans la vraie vie, ici et maintenant.
Les circuits digitaux "classiques" du buzz (réseaux sociaux, guérilla marketing...) se voient enrichis d'un nouveau canal IRL: le fan connecté au lieu de manière tangible, comme un sas digital entre la marque et sa communauté dans la vraie vie, comme une personne humaine augmentée en point de contact connecté, comme un média fait de chair, d'os et de diodes. Des bouches et des oreilles augmentées. Je suis porteur du contenu expérientiel, viens prés de moi pour le télécharger, communions ensemble dans cet halo de 50 m de rayon pour y danser notre passion: la musique de notre guru. Le fan est muté en plateforme de distribution d'expérience sur un rayon d'action de 50 mètres, à l'échelle de l'hyperlocal, à l'échelle de ses lieux personnels.
Un rêve de marketeux démoniaque dans un monde ubimédia, mais conditionné par plusieurs pre-requis:
l'humain pour s'instrumentaliser en média, est nécessairement fan, ambassadeur, volontaire, qui entre en jeu naturellement. L'utilisateur incarne un opt-in de conviction. Ce dispositif nécessite donc l'entretien d'une ferveur par un community management de plusieurs années.
et une marque (et contenu de marque) qui est par essence, par culture, ludique, expérientielle et communiante : une marque communautaire . Le groupe de Rock, sa musique, sa tribu, justement, se prêtent bien au jeu.
une maturité dans "l'usage connecté" naturellement en phase avec ce contenu et la marque qui sont en jeu. Les vertus intrinsèques de l'objet iphone smartphone sont ici savamment mis à contribution : en tant qu'objet nomade et personnel ( presqu'un doudou et extension du corps); et tant que vecteur d'expérience musical (ipod); en tant qu'objet communiquant et de partage (téléphone, notification geo contextualisée, partage).
un art du transmedia, un art de la gamification (bravo aux agences) : élaborer à partir d'une connaissance pointue des cibles (attentes, usages, écoute) des scenarii et animations programmés mais aussi itératifs, c'est-à-dire adaptés en temps réel, de manière responsive, contextualisée, sur les canaux digitaux que pratiquent les fans . Des canaux qui se font écho les uns les autres.
...
Amen.
ps : je ne sais pas si vous serez contaminé en ayant lu entièrement ce post mais je vous remercie d'être allé jusqu'au bout :) Et si vous deveniez-fan de ce blog à votre tour ?
le storytelling de l'ubimédia : du monde enchanté, puis désenchanté, au monde qu'on va perdre.
Le storytelling de l'ubimedia
Petite réflexion sur ces vidéos et reportages visionaires et qui racontent mis bout en bout une histoire du digital omniprésent, à savoir l'ubimedia. En fait, ces séquences vidéos sont révélatrices d'une représentation du fantasme de la digitalisation du monde. J'ai dû zapper un certain nombres de clips vidéos, il faudrait prendre plus de temps à indexer ces films sur une fresque, mais j'en ai retenu quelques uns qui me semblent bien illustrer ce storytelling de l'ubimedia.
Qu'est ce que ces petits films nous disent ? Plus exactement, qu'est-ce qu'ils nous renvoient. On a eu d'abord les séries commerciales, valorisant l'homme augmenté (le soi augmenté plutôt) dans un "smartworld" par ses capteurs, écrans et objets connectés dans le cloud avec les data contextualisées à l'instar de Microsoft avec son a Glimpse into the future , puis le série A day made of glass de Corning. Ensuite, on est sorti du registre commercial pour aller dans celui du court-métrage d'auteur avec Sight par exemple, portant l'attention sur le rapport à l'autre et non plus le rapport à soi .Et c'est la qu'on commence à déchanter. Sight amène de l’inquiétant avec la pulsion intrusive sur autrui et le "privacy concern". Puis, on a eu le cauchemar sécuritairePlurality (...). Et enfin ce Everything broken, centrant l'histoire cette fois sur notre rapport au monde tangible, un brin nostalgique d'une sensation perdue, forçant le trait sur un humain tronqué de sa capacité à sentir, toucher, communiquer avec le monde (et les gens) ,...Une "belle" métaphore,... un peu agaçante (pour ma part), sortez vos mouchoirs, snif.
Avec l'ubimedia, on est entre deux tensions, entre enthousiasme et réserve.
Ainsi, après le réenchantement du monde par le digital, on assiste donc depuis quelques mois au désenchantement du monde (toujours) par le digital, dont Sight a été le moment de bascule entre ces deux phases. Mais qu'on encense ou que l'on dénonce, on esthétise dans les deux cas le fantasme du digital ubiquitaire. J'ai pratiqué à ma façon, à moindre degré évidement, en présentations client, ou dans mes billets, les deux exercices, souvent en même temps d'ailleurs... (non, non, je n'ai pas versé de larmes ni tendu un mouchoir, çà restait convivial ). On est donc entre ces deux tensions : entre enthousiasme et réserve.
Changer la nature du réel et nous avec.
Au fond, c'est l'imaginaire humain qui est en train d'intérioriser la mutation humaine et du réel en cours, presque inconsciente : le transhumanisme et sa solubilité dans un monde digitalisé. Et dans cette phase de désillusion, on donne l'impression que l'humain perd sa tangibilité au monde, perd sa maîtrise sur le smart ubiquitaire...alors que c'est bien l'humain qui est l'architecte de ce 6eme sens et de ce monde interconnecté des objets intelligents et des machines. Ce n'est pas à nous de devenir des robots ou des "humains cassés" dans un monde ubimédia . C'est à nous qu'il revient de mettre du sens dans ce que l'on invente et dans la manière dont on pratique l'usage... si cela nous fait vivre mieux, vivre plus, si cela appauvrit l'expérience au réel ou la dépasse. Un réel que l'humain modifie dans sa nature et nous avec.
Quel monde hybride allons-nous et voulons-nous fabriquer ?
Un monde hybride assurément et nécessairement humain. Le storytelling de l'ubimédia devient alors question de société et donc sujet politique, de responsabilité. Continuons à rêver et à se projeter tout en gardant les pieds sur terre, avec vigilance, inventivité, audace...
Un palpitant article dans Influencia (signé par Emmanuel Vivier)traduit l'impression 3D comme une formidable remise en cause du commerce et notamment du retail , comme une forme de "naspterisation" du retail qui s'annonce, vu qu'il s'agit ni plus ni moins que de téléporter des produits physiques comme de simple MP3 ( "en gros", transcoder de la matière en octets , les transmettre, voire les viraliser au travers de l'internet, et retranscoder ces octets en matière)...
Miser plutôt sur la délégation de l'impression 3D ?
Je partage cette approche (j'adore l'analogie avec la téléportation) en même temps que je vois là une réelle opportunité pour la Distribution à surfer sur cette vague annoncée, du moins tant que les imprimantes 3D ne seront pas suffisamment à la portée de toutes les bourses et tant que tout un chacun préférera déléguer cette impression 3D (par manque de temps, pour des raisons de maintenance, de coûts, etc...). Dans ces conditions, créer et/ou commander un produit 3D en ligne entraînera le plus souvent une livraison à domicile (un produit physique ca a un poids, donc un frais de port) . Ce qui étend donc de quelques heures, voire de quelques jours, le temps de la dite "téléportation". Ce qui parait très probable...
Cela ne vient pas tempérer l'enthousiasme autour de l'impression 3D, parce que je le crois ailleurs.
drive d'impression 3D, à l'échelle du cabas ou du caddy
J'imagine en effet très bien une enseigne tester un drive d'un nouveau genre, plus convivial, à l'échelle du maker en cabas ou en caddie.
muter une partie de sa surface en drive d'impression 3D, sorte de hub de services, en mode self-service ou accompagné,
voire même enrichir son service SAV sur certains produits qu'elle vend,
avec en sus, des services premium comme la personnalisation ou l'abonnement à des alertes de mise à jour des dits objets, troquer le photomaton classique en photomaton 3D ( ca, c'est le produit service d'appel), exemple au Japon ou... en France avec Digiteyezer .
Et en parallèle à ce drive d'impression 3D, cette enseigne pourrait repartir à la conquête de la proximité urbaine en s'essaimant dans les carrefours d'audience et de zones de transit (waiting marketing) comme les gares, les tiers lieux et réinvestir l'écosystème des commerces de proximité.
Par contre, la revolution du "3d-commerce" est clairement une menace pour les petits commerçants déjà bien amochés par... le retail... et demain par les makers de Chris Anderson : le créatif (et marchand) qui sommeille en chacun de nous deviendra son manufacturier à la maison. Cette révolution industrielle annonce de nouveaux types de produit, qui n'existent pas encore, fabriqués par les gens eux-même dans une démarche de Do It Yourself ... mais comme évoqué en introduction de ce billet, je mise davantage sur la délégation de l'impression 3D.
Un nouveau service de proximité : les imprimantes 3D servicielles
Une tendance à prendre avec des pincettes, car on ne sait précisément encore quels seront les produits existants qui seront directement impactés par le "3d-commerce" (bricolage, petite pièces de rechange d'appareil ménager et de jouets, foods, santé ...) . Surtout, on ne connait pas encore tous les types d'usage et services associés exploitant l'impression 3D. Et on s'étonnera bientôt de voir pousser de nouveaux genres d'imprimantes 3D servicielles, tel que le photomaton 3D dans sa rue ou posté en face des caisses du supermarché.
Cette idée de service de proximité autour de l'impression 3D devrait faire son chemin: c'est peut-être la aussi, un enjeu pour les enseignes ou les marques, désirant capter cette clientèle early adopters en leur proposant la mise à disposition de la technologie et le conseil associé; voire même en proposant aux plus "makers" d'entre eux, de venir animer ce stand d'un genre nouveau. Une sorte de fablab sponsorisée par un SuperU ou un Leclerc au sein du supermarché...ou du popup store de la gare...A moins qu'un pure player de "l'économie 3D " aille beaucoup plus vite et plus fort. Ce faisant, ce serait une manière d'amener la clientèle plus réservée à adopter ces nouveaux usages et services. Et donc à terme, jouer sur la préférence pour telle enseigne avec sa nouvelle proposition de valeur servicielle et de proximité autour de l'impression 3D.
Innover dans les nouvelles formes de proximité, voila le véritable enjeux pour le retail dans le monde qui se digitalise.
Et petite remarque LOL pour finir : la culture DIY, geek de surcroît, dans un supermarché, ce n'est pas demain la veille, c'est un autre modèle culturel...à moins d'envisager une "Naturalia-sation" et une "geekerisation" du supermarché...Décidément, avec l'Economie 3D + l'Economie collaborative, pfft, les retailers ont de quoi plancher sur leur vision de demain.(si, si, cliquer sur le lien).
ps: on parle ici de retail puisque "l'attaque" était lancée contre lui, mais des idées sont à prendre pour tout acteurs en quête de proximité avec les gens : activités touristiques, culturelles, la santé, les transports, les télécoms, les banques...
J'ai découvert Troovon au web2day en mai 2012 et j'avais pu échanger avec Matthieu Charron son initiateur. Mon enthousiasme reste intact mais je n'avais pas pris le temps de le décrire.
Une plateforme de services reliée à l'écosystème local
Le concept s'est étoffé depuis en misant sur le potentiel de l'hyperlieu: Troovon est devenu une plateforme qui agrège des services de proximité, reliée au lieu "entreprise" en tant qu'écosystème local. Au début, simple mais pertinent partage de petites annonces et bons plans entre collaborateurs, le concept s'étend à tout l'écosystème hyperlocal de l'entreprise : collaborateurs, commerçants, services urbains avoisinants. Une sorte de ma-residence.fr projetée sur celui du lieu de travail.
Un réseau social de proximité qui s'appuie sur une communauté pré-existante: les collabs
Ce qui me parait puissant dans ce concept, outre de faire "entrer la consommation collaborative dans l'entreprise", c'est de miser sur un réseau de personnes qui se retrouvent fréquemment, qui sont de facto en présence, en contact, dans la vraie vie, IRL. Ensemble sur un lieu, leur bureau, et du coup en confiance car partageant au quotidien un même espace- temps, celui de son entreprise et le quartier en périphérie. Le lieu de travail est un de ses lieux communs et personnels du quotidien de chacun, où se tissent des relations autour de la machine à café, à la cantine, au parking, dans le hall d'accueil, sur la terrasse, dans l'open-space, dans l'ascenseur, à la gare, son arrêt de bus, sa station velib...en réunion via SMS ou Facebook... ;)
Nous ne sommes pas ici dans un RSE "intranetisé" mais dans l'entreprise ouverte, soluble dans l'écosystème des collaborateurs, comme poreuse aux opportunités relationnelles alentours qui peuvent se jouer: babysitting, sport, consommation collaborative, partages de bon plans, offres des opérateurs locaux,... Finalement, Troovon devient une sorte de réseau social de proximité qui s'appuie sur des communautés d'utilisateurs préexistantes, comme des micro-masses critiques d'utilisateurs pré-acquises (et c'est précisément la que c'est malin): les collègues et les collègues des collègues.
L'écosystème du partage en entreprise comme media
En sommes, Troovon, c'est une belle promesse qui puiserait dans l'ancrage local des gens : des petites annonces collaboratives comme produit d'appel pour initier l'adhésion, puis l'extension à d'autres champs de partage collaboratif en périphérie des activités de travail. De quoi vivre son entreprise hors les murs, revitaliser la vie au travail et redessiner l'esprit du comité d'entreprise (la, je taquine...). De quoi aussi exploiter cet hyperlieu comme nouveau media... (oui, bon, là on s'éloigne du «slowtrucmuche », c'est pas très consommation collaborative, mais ne grincez pas des dents... on a déjà des distributeurs de canettes sur place, non ? Alors, pourquoi pas un kiosque ou un storemedia façon Starbucks, et finalement une source de revenus pour le CE ? Oui, bon, ca tique, ca tique, oubliez ...)
L'entreprise comme tiers-lieu ?
Apres, comment s'insère Troovon dans un RSE existant ? Est-ce aisément implémentable ? Sous forme d'API ? Comment les éditeurs s'imaginent-ils cette brique fonctionnelle ? Ou est-ce quelque chose de complètement indépendant, sous forme d'application web et mobile, un peu à la manière d'un foursquare ?
Ou mieux : n'est-ce pas le fameux module qui ferait que le ciment prenne pour faciliter l'adhésion au RSE dans sa globalité ? Troovon, comme l'expression d'une communauté de confiance (on se connait, même le nouveau la, qui est arrivé hier), reflet d'une certaine convivialité et culture vivante de l'entreprise ? Dans la vie au travail, il n'y a pas que le plaisir de travailler, il n'y pas que la fluidité des processus, l'accès pratique aux agendas, les réunions en visio, l'archivage par mots clés, la gestion collaborative des tâches d'un projet, les dashboards personnalisés,... Dans la vie au travail, il y a le ciment social, le plaisir d'être avec, le plaisir de partager, d'exploiter ces micro-temps libres, pendant la pause par exemple, pour aller chercher sa perceuse dans le coffre de sa voiture pour la prêter à un collègue... ?
Allez, je vais extrapoler abruptement et oser cette formule : et si l’entreprise se muait en tiers-lieu, …dans la culture comme dans les murs ?
Les principaux acteurs du Digital Signage viennent de tenir une première conférence sur l'évolution de l'affichage à Paris en janvier 2013, mettant l'accent sur la diversification des mobiliers urbains intelligents et la quête d'expériences engageantes créatives et transactionnelles, intégrées à une vision holistique de la cité ou ville 2.0. Je n'ai pu m'y rendre. Et à la question qui m'avait été posée il y a quelque temps sur le "what's next" du Digital Signage, c'est finalement la récente campagne outdoor de La Redoute sur des écrans mupis qui m'aura inspiré un début de réponse. Que je vais étendre ici.
L'affichage dynamique devient interactif et ouvre la voie vers des nouveaux usages, inscrivant la marque dans une nouvelle posture, celle du marketing adapté ou "responsive marketing"
Le dispositif outdoor d'écrans en réseau de la Redoute
Des écrans digitaux outdoors mis en réseau et intelligents, c'est-à-dire sensibles aux conditions locales météorologiques (température, pluie, vent, soleil, ...) affichent les produits adaptés selon les conditions contextuelles locales et en temps réel: La Redoute l'a fait à Angers à l'occasion des soldes sur des mupis digitalisés JCDecaux.
Voila un dispositif de digital signage ou affichage dynamique qui porte bien son nom (dynamique), et que je trouve particulièrement illustratif de ce que j'ai appelé le "responsive digital marketing", c'est-à-dire la posture de marque à l'ère de l'ubiquitous internet ou ubimedia. Pour rappel, la marque devient "responsive ready" s'appuyant sur un marketing adaptatif en temps réel (...) ou une "smart response" ou qui fait interagir un super utilisateur avec les contextes d'usage ancrés dans le réel, devenus sensibles et réactifs. Le terrain de jeu s'est considérablement élargi. C'est un peu comme si une marque se dotait de supers pouvoirs à capacité protéiforme et ubiquitaire, pour rester en tâche de fond prête à surgir au moment opportun pour l’ utilisateur, construisant une relation client en continue.
Vers le responsive marketing, marketing adapté en temps réel
Cependant pour aller jusqu'au bout du modèle de "responsive marketing", il faudrait affiner la prise en compte du contexte physique : outre les données métérologiques, géographiques, calendaires et temporelles, il faudrait aussi adjoindre les données de geo-marketing et réagir en temps réel via une détection des activités alentour : flux de personnes, écosystème des enseignes locales... Et plus que prendre en compte le contexte physique, une prochaine étape consisterait à intégrer l'interactivité avec le chaland en puisant notamment dans son background en tant que consommateur d'une part et en exploitant d'autre part, des technologies d'interaction de proximité (le geofencing ou clôture virtuelle, le champ proche via bluetooth ou très proche avec la NFC, ...) matérialisant de facto une interface invisible de services personnalisés, comme un nuage autour d'un chaque mupi digitalisé.
Ainsi, un chaland, interpellé par le produit de La Redoute au moment des soldes par une mise en avant sur le mupi intelligent, pourrait glisser dans son panier le dit produit, voire même récolter un coupon dans son passbook ou porte-monnaie électronique embarqué sur son smartphone. Ou plus simplement, si le chaland est dans une zone d'attente (celui de son bus), il pourrait entrer dans une expérience au produit comme visionner une vidéo, consulter la fiche produit et passer commande et la poursuivre durant son trajet.
Ainsi, pour parfaire l'approche "Responsive marketing", il faudrait intégrer à la fois le contexte ambiant mais aussi le contexte de "l'interacteur" via sa prothèse digitale (aujourd'hui son smartphone). Un contexte de l'utilisateur qui englobe à la fois son outil et donc ses capacités techniques; mais aussi toute son histoire marketing qui le relie à la marque (programme de fidélité, historique des achats, liste de souhaits...).
Par analogie au "mode avion, pouvoir basculer en "mode shopper" sur son smartphone
Ne tiquez pas, ce cas de figure se présentera dans quelques courtes années, avec l'émergence des technologies de reconnaissance non pas faciales dont on s'effraie aujourd'hui à juste de titre (ce Big brother là aura bien du mal à se faire des amis et il est un moyen surtout contre productif car effrayant pour le consommateur et encore plus pour le citoyen, et il s'agit de la même personne...). Militons plutôt pour l'émergence des technologies de reconnaissance par un signal que le smartphone pourrait émettre sur l'initiative de son porteur. Et donc signaler son profil marketing au mupi du coin. On parlera alors de technologies de reconnaissance opt-in embarquée ou ou technologies de reconnaissance pro-actives. J'approche du mupi, interpellé par la publicité contextualisée au lieu, celle-ci me reconnait via le signal que mon smartphone aura émis avec mon aval. J'aurai autorisé telle application en ce sens ou configurer tel paramètre comme un mode shopper par analogie au mode avion. Et la publicité sur mupi intelligent m'adresserait l'offre la plus adaptée à mon profil, maximisant la fluidité de la transformation, facilitant alors l'achat rapide ou impulsif.
Par exemple, en
reconnaissant ma taille, mon adresse de livraison, du coup, pré-renseignées,
en proposant l'achat en "1 click",
l'ajout à ma liste de souhaits,
en m'indiquant la disponibilité du produit au stock le plus proche
ou en me guidant vers le magasin à 2 pas ( du "street to store") ,
Alertant le vendeur que son fan ou client fidèle est à deux pas de sa boutique et donc l'inviter ( le notifier) à prendre un café et découvrir telle offre
Cette technologie de reconnaissance par signal opt'in désactivable à la demande par l'utilisateur devrait émerger avec la revendication légitime de réappropriation et la valorisation des données personnelles par les utilisateurs eux-même. Un "mode shopper", permettant de basculer son smartphone d'un état fermé à état ouvert au nuage marketing ambiant, pourrait venir se greffer fonctionnellement à un futur iOS ou futur Android, encapsulé dans un passbook par exemple.Ou plus simplement, créer une application dédiée, à l'instar de ces applications qui détectent automatiquement les réseaux wifi compatibles avec son opérateur mobile.Et pour ce qui nous intéresse, détecter les réseaux mupis du coin ? Un JCDecaux fourmille d'idées d'évolution fonctionnelle de ses supports, en témoigne l'implantation récente de ce réseau d'écrans extérieurs digitalisés et intelligents à Angers.
Idée : pourquoi, ne pas encapsuler dans l'application de telle enseigne ce "mode shopper" permettant de connecter l'application au réseau de mupis, un peu à la manière des connected apps de Foursquare (voir ce billet le lieu comme plateforme de services) . De cette manière, l'utilisateur qui a activé cette fonction, accepte d'être reconnu et sollicité par les offres personnalisées, émises par les mupis, durant sa promenade en ville.On pourrait même imaginer une nouvelle forme de vente privée à l'échelle d'un quartier commerçant, avec des offres limitées dans le temps et l'espace environnant...
Notez que ces mécanismes d'interaction responsive avec mupis intelligents peuvent se transposer sur les autres catégories de supports intelligents et sur les autres marchés (il n'y a pas que le shopping dans la vie, je pense au marketing territorial, notamment) :
borne en magasin / borne d'information en rue, en musée
vendeur armé de sa tablette et boutique sensible, vitrine du magasin/ office du tourisme, muséologie, médiateur touristique
storytelling et gamification au travers d'un jeu de parcours dans la ville
Une rupture s'annonce dans l'affichage dynamique avec des nouveaux usages Le dispositif outdoor du réseau de mupis intelligents tel que l'a pratiqué La Redoute est une première approche en rue, où la marque peut essaimer des expériences engageantes en dehors de ses espaces classiques, à savoir le magasin, le site web, le catalogue papier,... Potentiellement donc (mais ce n'est pas nouveau, je me suis déjà exprimé sur le sujet), les lieux deviennent l'interface à(de) la marque qui peut alors surgir au bon moment, au bon endroit, et surtout avec la complicité de l'autre joueur: le shopper.
Ainsi, une rupture s'annonce dans l'affichage dynamique avec des nouveaux usages qui non seulement redessinent l'interactivité au lieu désormais "sensible" mais également immergent dans une expérience transactionnelle personnalisée l'utilisateur en s'inter-opérant avec son smartphone. Plus que d'affichage dynamique, le digital signage devient une interface interactive dans un jeu à quatre mains:
le lieu en tant qu'écosystème,
la marque en tant qu'opérateur d'expériences et services,
l'infrastructure réseau du mobilier urbain ( et ses opérateurs) devenu intelligent et transactionnel.
l'utilisateur en tant que consommateur et usager,... (et notoirement geek ;), ...
Les utilisateurs connectés vont hésiter entre le "slow web" et la frénésie du check-in, (ex: au moment des soldes), c'est sur cette ambivalence que le responsive marketing va jouer en développant des mécaniques d'hyper-connexion douces, de la connexion choisie plutôt que subie: lire notre slideshare sur le responsive design
L’internet compagnon ou Le Quantified Self (QS) : le nouveau visage de l’Internet personnel ? (crédit image : Leandro Castelao)
Henri Verdier (Cap digital) à propos du Quantified Self a pointé récemment l'idée d'un "internet des actions", un "fabernet", qui se concrétise dans des nouvelles pratiques autour de la mesure de soi. J'avais interrogé cette notion de Quantified Self du point de vue marketing lorsque qu'Emmanuel Gadenne commençait à s'en faire le porte-voix en France. Il a depuis publié un guide pratique très instructif. Et aujourd'hui, ces pratiques du QS n'en finissent pas de révéler un nouvel âge de l'internet. Avec le #QS, l'internet se pare d'une nouvelle couche d'usages et donc de champ business. A la couche média, communication, marchande, puis la couche sociale et communautaire, s'ajoute désormais l'internet des actions, un internet plus personnel, davantage centré sur la personne, sur le sujet. Couplé à l'internet des objets, l'internet change de nature: pensé comme un assistant personnel, il insufflerait de nouveaux comportements et une nouvelle famille d'usages :
l'utilisateur en quête d'intimité et d'efficacité personnelle, réserverait un peu moins de temps aux pratiques communautaires. Si cette dimension demeure essentielle, elle deviendrait moins prioritaire. Elle ne serait qu'une des options au service. Cette tendance, je pense va cependant affecter la façon de partager en déployant les usages de partage et de conversation à l'échelle de l'entre-soi par exemple avec des réseaux sociaux dit privés tel que Pair, Path, à moins que Facebook innove... Les pratiques de mesures de soi sont éminemment personnelles, et si les mesures de chacun sont partagées sur les réseaux sociaux, je ne serais pas étonné qu'elles finissent pas se comparer les unes aux autres entre communautés privatives et intimistes: les amis proches, ceux de son équipe, sa famille, ses collègues de travail. Les gens cherchent à partager du concret, c'est-à-dire des actions, et avec ceux qu'ils côtoient, qu'ils connaissent et comprennent, ou avec les gens d'une passion commune ou d'une même problématique de niche.
autre conséquence d'usage sur les réseaux sociaux, tout un chacun va connaitre un nouveau genre d'amis : des objets connectés, tels des widgets intelligents branchés aux activités de son monde réel (maison, jardin, voiture, electro-ménager, nos organes...) et greffés à son flux de notifications et sa timeline privée. Ces objets connectés agiront pour nous même, notre confort, en fonction de nos habitudes de consommation, à la maison, en déplacement, en fonction de nos habitudes physiologiques et de santé, ...Un pas de plus vers la transhumance qui l'air de rien va se concrétiser sous la forme d'un écosystème d'objets personnels en réseau, interfacé à l'identité numérique de la personne.
l'utilisateur prêterait moins d'attention à l'internet en tant qu'espace d'émotion et de conversation par/pour les marques. L'expérientiel de marque (le branding ou brand content, l'histoire à raconter) va devoir se renouveler en mixant savamment émotions, valeurs de marque et valeur d'usage comme le propose le dispositif de QS de Nike par exemple. Cette nouvelle posture de marque vise à adopter une démarche empathique pour activer la "smart response". L'utilisateur investirait plus de temps et d'argent dans ces nouveaux services délivrant une valeur d'usage à la fois plus intimiste, plus opérationnelle et pratique, parce qu'ils automatisent des tâches courantes mais nécessaires comme on vient de le voir avec les objets connectés et parce qu'ils induisent un sentiment de puissance, de maîtrise sur les choses quotidiennes et personnelles, sur leur vie, sur leurs contextes courants. Les marques qui comptent aujourd'hui pour les gens sont celles du digital, parce qu'elles sont des opérateurs du quotidien , Google, Facebook en tête, par opposition aux "marques patrimoniales". Je parie qu'à l'avenir les marques investissant dans l'accompagnement au mieux être par la technologie, par l’accompagnement serviciel au quotidien du consommateur en tant que personne, notamment via le #QS et les objets connectés, seront dans le "Top of mind".
Cette dimension hyper-personnelle des outils numériques va se renforcer avec la confirmation de l'internet des objets et ce besoin d'accéder à toute chose (dixit Rafi Haladjian), de l'hybridation du monde réel/numérique via la réalité augmentée et l’interopérabilité des jeux de données et des APIs.
Mais il y a un paradoxe, la quête d'intimité et personnalisation se situant au niveau micro tandis que la "smart response" exaucée par les technologies dites douces va se nourrir d'un datamix (les crm s'auto alimentent) à un niveau macro, le big data. L'enjeu est alors de relier ces deux logiques pour in fine extirper du sens pour répondre à la granularité absolue, la personnalisation efficace : l'échelle de la personne, de ses proches.
Aujourd'hui avec Facebook le graphe social et les centres d’intérêt de tout un chacun sont partagés. Le "je suis amis avec untel" ne dit pas forcément ce que j'aime. En revanche, couplé au "je partage ce que j'aime" façonne le moi social, l'identité numérique de la personne. Mais cette identité de la personne est encore biaisée par un jeu de rôles, de faux semblants, de représentation de soi vis à vis de son audience sur les réseaux sociaux. Avec le QS et les objets connectés, on va arriver à une troisième dimension de l’identité numérique: le graphe d'actions , à savoir les data générées par la personne.Et là, points de faux-semblants : je suis ce que je fais. D'où l'hypothèse émise plus haut sur la logique d'intimité que l'on cherchera à protéger en préservant son partage dans des réseaux privés.
Alors, on irait vers un internet compagnon, actionnable, manipulable, programmable, maîtrisable, en fin de compte complice. Comme un assemblage de pièces de lego, à monter et démonter au gré de ses besoins immédiats et concrets. Comme une sorte de "self Internet" ou "personal Internet". C'est donc un internaute façonneur de son internet qui pourrait s'annoncer doucement dès 2013: de l'user generated content à l'user generated data. Delà , à carrément formuler : "User generated Internet", il n'y a qu'un bit ^^.
"Les Pages Couple" de Facebook ne seront qu'une bête timeline reliftant ce qu'on aura voulu bien raconter sur notre couple. Mais je m'interroge sur ce qui ce cache derrière cette annonce et qui pourrait préfigurer les réseaux sociaux à venir et interroger l'avenir de Facebook.
Le débat sur l'annonce des "pages couple" de FaceBook se focalise sur la vie privée à juste titre mais j'y vois là davantage le signal d'une évolution du géant social qui cherche à anticiper une menace des réseaux pair à pair tels que Pair, FamilyLeaf, Path. Ces réseaux permettent de partager de manière privative des statuts avec une seule personne ou un cercle réduit de personnes. Ces usages sont peu connus des utilisateurs, à l'audience minuscule. Mais Facebook ne peut ignorer leur signification et les besoins à assouvir qu'ils révèlent. Ils présagent d'une demande d'intimité et d'hyper-personnalisation légitime, d'accorder plus de poids à la relation intimiste par une approche centrée sur l'individu en tant que personne et moins en tant qu'ami de ses amis. Et par conséquent, la nécessité de développer la dimension de services associée à cette relation intimiste et "hyper personnelle":
services personnalisés à l'échelle de la personne: notification pour suivre son colis par exemple, transactions bancaires, des services locaux de la mairie, interaction avec ses objets connectés et communicants personnels: voiture, robots ménagers, domotique, carte de fidélité, le collier GPS de son chat, mesure de soi par les objets telle qu'une balance (Quantifield Self)
et de ses proches : organiser une sortie, réserver un train à plusieurs, partager ses listes de souhaits, partager des positions géographiques et des itinéraires à la manière de Glympse ou mieux (pire, c'est selon ...) Life360 Family Locator, commenter en direct "entre soi" une émission sur la télévision connectée et sociale, confronter ses performances mesurées (km parcourus dans la semaine par exemple)
source: Application pour organiser ses voyages en petit comité depuis l'interface du réseau social FB "petits voyages entre amis" de VoyagesSNCF
Cette première annonce de "pages couple"reliftée à la charte Timeline (et ensuite pourquoi pas des "pages Famille", des "pages des 4zamis", ... ?), vitrine de notre vie amoureuse sur Facebook est symptomatique de l'évolution des réseaux sociaux. Elle pose clairement la question de l'obsolescence de Facebook ou bien au contraire de sa capacité forte à s’adapter.
Il y a dans l'air du temps (du moins, pour les personnes non réfractaires au tout connecté), une demande schizophrène :
et dans le même temps, les gens veulent privatiser leur loft et y greffer des services.
Ainsi, la manière dont ces pages vont être "pensées" en terme de conception, d'ergonomie et fonctionnalités, d'applications, sera déterminante. Facebook va-t-il enrichir son service d'une couche pair à pair servicielle ou au contraire, se contenter d'une "loftisation" des couples ?
Et comment devrait s'y prendre le méta réseau social pour dépasser son modèle de "loftisation" du quotidien de tout un chacun ?
En permettant intuitivement à la fois une facette vitrine de sa vie de couple, en mode public, semi public selon des filtres d'intimité personnalisés (partage avec ses amis proches, famille proche, ce qui est déjà fonctionnellement possible mais compliqué à paramétrer...),
tout en permettant en parallèle une facette intime de sa vie de couple, en P2P, de pair à pair, avec une dose de fonctionnalités transactionnelles à valeur ajoutée pour sa moitié, sa petite famille en tant que collectif privé, en tant que fils ou fille, soeur, frère,... ou son "club des 5", ...
De facto, plus ça va, plus l'ergonomie, l'accessibilité aux options de filtrage va devenir cruciale pour FB. Et plus stratégique encore, l'offre de services personnalisées sur les niches de vie personnelle: sa vie de couple, sa vie de famille, etc. A moins, qu'il ne soit déjà trop tard pour Facebook: les gens préféront-ils ne pas tout mettre dans le même panier ? Parce que c'est plus simple et plus sécurisant ? Se préserver dans des réseaux garantissant le secret de l'intimité et une accessibilité intuitive aux services (une application Path à cliquer sur ma tablette et hop !).
Restera alors à Facebook de s'offrir un Pair, un Path ou un FamilyLeaf, voire un Glympse, un Life360, une fois l'usage confirmé en masse critique d'utilisateurs, ou alors disparaître derrière la myriades de réseaux sociaux de niche.
Et entre temps, Google Now aura sans aucun doute parcouru du chemin. Et il n'y a pas de raison que la dimension P2P ou de cercle intimiste ne trouve pas d'écho chez les utilisateurs de l'écosystème de Google, qui pour le coup, a amassé au fil du temps, une panoplie de services (et ce n'est pas fini ). Google devrait tirer avantage de sa récente ouverture au social avec la gestion simplifiée des cercles d'amis privatifs Google +.
Et vous, qu'en pensez-vous ? Qu'attendriez-vous d'une "page couple" ? Pour quels usages ? Les verriez-vous dans Facebook ou bien dans un réseau privé ? Ou alors, via un écosystème élargi tel que celui de Google ?
Le Responsive Web Design est-il soluble dans la digitalisation du monde physique ?
Dans le domaine de la conception d'interface, le "Responsive Web Design", qu'on appelle aussi « One Web » (un web unique lisible et ergonomique partout sur tout type d'écran), se voit opposer cette critique: comment garantir une expérience utilisateur réellement adaptée à chacun des contextes d'usage et de connexion si la marque, le marchand ou l'opérateur de service, se bornent à répliquer le même contenu, certes parfaitement ergonomique, mais qui n'exploite pas finement les caractéristiques du contexte et le background de l'utilisateur ?
Formulation :Poser la question sur les limites du Responsive web design, c'est s'interroger sur la notion même de responsive et l'étendre au delà du web design et nous amener à une manière d'être, une posture, une attitude digitale pour la marque, le commerçant ou l'opérateur de service, lesquels doivent évoluer avec l'entrée dans l'ère de la digitalisation du monde physique. C'est la problématique que je souhaite ici développer avec vous.
Le responsive c'est quoi ?
J'ai voulu creuser la différence entre "answer" et "response" , et je comprends que la notion de responsive renvoie à la notion de réponse, non pas dans le sens, répondre à une question ( to reply to the answer), mais comme l'attitude qui aboutit à la réponse. Cela peut être un réflexe, une réaction à un moment donné, pour une situation donnée. Il y a un jeu mécanique, presque automatique voir instinctif, comme dire bonjour de la tête à ses collègues en passant alors qu'on est pressé, ou bien lorsque vous avez programmé votre réveil et qu'il se met à sonner à l'heure souhaitée (c'est la "response").On est dans un environnement, un système de captation qui réagit à un signal de manière naturelle, adaptée et opportune.
Le Responsive Web Design, en gros me rappelle la notion d'interface liquide d'il y a quelques années étendue à tous les écrans de l'époque et la promesse d'y afficher du contenu et service dans une ergonomie optimum quel que soit le type d'écran web utilisé. A l'époque, on parlait de résolution 800 par 600, 1024 par 768 et de compatibilité avec les seuls navigateurs desktop, ("souvenirs,souvenirs") ...
Le responsive web design : le contenu lisible partout quelque soit la taille de l'écran "Responsive design, in the jargon of website developers, is a technique that optimizes the user experience and adapts the layout to the viewing audience." source : Digital for Real Life
... sauf qu'aujourd'hui les écrans sont devenus nomades et malins, et que le réel se parsème de plus en plus de capteurs et actionneurs, le rendant plus sensible que jamais aux caresses binaires de l'utilisateur via son, ses "devices" magiques. Un smartphone aujourd'hui, demain une paire de lunette façon Google glass, une montre connectée ou une prothèse intégrée dans notre chair, ...
Le smartphone et autres écrans plats sont au coeur de nos usages connectés, mais les nouveaux "écrans intelligents" vont quitter nos mains et se fondre en nous: Google glass, electronic coah, smart watch, ...
Le design digital s'en trouve du coup complexifié et deux réponses sont développées:
soit opter pour une conception d'interface universellement adaptable en fonction de l'usage de la cible. Mais peut on prendre le risque de la "platification" de l'expérience utilisateur dans son usage en se concentrant sur la seule élasticité graphique et de contenu de l'interface? Au moment où les experts de l'UX design parlent de designer les flux d'interaction...
L'autre voie est alors de générer une réponse adaptée, oui en tenant compte de l'usage du type d'écran utilisé mais surtout en appréhendant le plus justement possible le contexte de la situation où se réalise l'usage et des flux qui s'y jouent. Cette approche holistique sous-tend la démarche du Design de service et de l'interaction design telle que la décrit Peter Morville notamment.
Tout le réel se digitalise et génère des flux d'interaction complexes dans la chaîne de réalisation de l'usage
Le "Responsive Digital Design" comme approche holistique de la situation d'usage et l'expérience utilisateur
C'est en ce sens qu'il faut revendiquer l'approche de Responsive Web Design dans le domaine de la conception de service ou d'expériences utilisateurs avant de "simplement" penser en terme d'interface élastique (je mets de guillemets car cela n'a rien d'être simple ).
La réponse adaptée ad hoc à l'usage doit être précisément holistique en tenant compte des spécificités contextuelles, celles propres au support, celles inhérentes au moment, au lieu d'interaction et à l'histoire de l'utilisateur et surtout son besoin de l'instant, la technologie permettant de "matcher" ces caractéristiques ici et maintenant. Aujourd'hui, data contextualisées et data clients sont produites, diffusées, partagées et interprétées quasi instantanément par ces « devices intelligents». Mieux, ils sont capables de comprendre leur environnement de plus en plus finement et faire jouer ensemble les différentes data en entrées de façon efficace et pertinente .
Exemples pêle-mêle:
détecter l'entourage proche, ses amis, leurs traces via leur check-in...
pousser une offre contextualisée, des POI
reconnaître un lieu déjà visité,
déclencher des actions selon la météo locale, la date et l'heure;
tenir compte du mouvement et de la vitesse via un accéléromètre et un gyroscope embarqués;
interpréter l'historique de navigation, l'historique du client via ses cartes de fidélité, via ses listes de souhaits, ses centres d’intérêts, ses communautés
...
Les marques, commerçants et opérateurs de service seront Responsive Ready
Aujourd'hui, l'essor des moyens d'interaction (smartphone,tablette, télévision connectée, objets communicants, domotique, voiture connectée, vêtements intelligents, mesure de soi, ...), l'essor des usages temps réel (alerte train, actualités en direct, couponing, check-in, conversation,...), avec le déploiement des réseaux de capteurs et déclencheurs (M2M et surtout M2C Machine to Consummers), reliés à une infrastructure autorisant le très haut débit et une puissance de calcul désormais déportée dans le cloud, nous propulsent dans une troisième ère d'internet, la révolution ubimédia, et offre une nouvelle capacité d'interaction fine avec le consommateur au point de besoin.
Pour réaliser leurs objectifs, marques, marchands ou fournisseurs de service vont devoir muter dans ce nouveau monde. En ce début du XXIeme siècle, ils vont devenir "Responsive". Autrement dit, exploiter le potentiel de la technologie digitale pour pousser des contenus et services pertinents adaptés au contexte de l'usage où se manifeste le point de besoin de l'utilisateur.
"Be responsive ready"
Il ne s'agit pas que d'une question d'ergonomie et de zone cliquable à l'écran, il ne s'agit pas que d'assurer une continuité du service ou d'une processus d'achat ou de raconter une histoire transmédia d'un type d'écran à un autre selon le contexte d'usage.
Il s'agit d'assurer une présence au point de besoin, d'acquérir l'agilité et la réactivité à la demande in situ, bref devenir une marque, un marchand, un opérateur de service ubimédia, comme branchés à la topographie du réel, le terrain de jeu de l’expérience utilisateur. Et c'est même se doter de capacité prédictive à terme pour surprendre ou anticiper le consommateur ou usager avec ce qu'il espère, là et quand il espère.
Le desktop, la fenêtre ouverte dans mon navigateur web se sont métamorphosés : l'interface , c'est la rue, la voiture, le magasin, le musée, la où je suis, avec qui je suis. Le bouton de ma souris au survol d'un clic dans mon navigateur, c'est le code barre du produit que je scanne avec mon smarphone, ou le QR code que je flashe, ou bien encore l'item en réalité augmentée que mon oeil valide par clignement des paupières ou par commande orale. Je suis la souris via ces lunettes connectées de Google tandis que la boutique connectée où je me situe et son vendeur connecté également forment l'écosystème intelligent de la marque. Tout dans le réel digitalisé est potentiellement créateur et réceptacle de contenus et services. Du moins le consommateur, le fan, l'usager seront en attente de digital partout où ils seront, "on demand", personnalisé et contextualisé, qu'il soit dans une démarche planifiée, rationnelle ou au contraire totalement improvisée, impulsive, désirée.
Les dimensions du Responsive Ready
Les dispositifs de commerce connecté ou omni-commerce émergents (web to store, mobile to store, street to store, buy on line, pick off line,...) entrent dans cette posture responsive. Dans l'approche Responsive transposée au domaine marchand, il s'agit d'apporter une réponse adaptée à toutes les attentes du client mais surtout l'attente du moment, en phase avec le contexte de la demande de réponse, le contexte recouvrant un ensemble holistique et complexe de plusieurs dimensions.
Dimension hyper-locale : géolocalisation, mémoire du lieu, sensibilité du lieu via ses capteurs et actionneurs, socialisation du lieu (traces digitales déposées par ses pairs, conversations locales), offres commerciales et concurrentielles...
Dimension temporelle: immédiate, prédictive, synchrone, asynchrone, agile, programmée, bref, au bon moment
Dimension de l'écran, du device d'interaction : ses capteurs, ses actionneurs, ses fonctionnalités, son accessibilité, sa niveau de batterie, ses applications embarquées,...
Dimension CRM et datas personnelles : connaissance de l'historique de la relation du client (background client), se connecter à la bonne personne et être en phase avec ses attentes de l'instant, conditions d'accessibilité aux jeux de données
Dimension infrastructurelle des réseaux : le type de réseau et sa capacité connectique,
Dimension logistique, RH et organisationnelle (voir à ce titre l'excellente présentation de Digitas sur le Connected Commerce) avec notamment cette capacité pour une marque, un marchand, un fournisseur de service qui se distille, se dissémine au plus proche, on parle de fragmentation multicanale.
La dimension éthique et juridique : si le permission marketing impose l'op-tin c'est-à-dire l'aval de l’utilisateur, quid d'un système capable de prévoir et surprendre ce même utilisateur, sans qu'il ait du coup pu donner son accord au préalable ? Quid par ailleurs de la transparence autour de l’exploitation des data par les utilisateurs dans cette logique de fusion des eCRM , Social CRM et les data produites par les utilisateurs eux-même (Self CRM, je reviendrais ici plus bas)...
Dimension politique : détournement de data et services sous forme de hacking du lieu, risque de discrimination dans l'accès aux usages liant lieu et data, risque d'insécurité et de bugs...
Enfin, la dimension culturelle et ergonomique des usages connectés: ne ne sommes pas tous encore des "super-utilisateurs" ...
En résumé, que l'on soit dans le domaine du commerce, de l'offre de service ou du branding, la posture "Responsive Ready" est à la fois user-centric et contextual-centric. Elle est donc cette capacité à mettre en synergie toutes ces dimensions pour apporter la « smart réponse ». Plus qu'une simple réponse, l'interaction devient "réaction adaptée et réactive", sur mesure, juste, personnalisée, personnelle, intime. Il ne s'agit plus seulement de pousser du contenu de la marque vers la cible sur tel écran pour interagir ou animer une conversation . Il s'agit de faire jouer une expérience construite à partir du contexte, du background de l'utilisateur par laquelle la marque se révélera comme une réponse attendue, souhaitée, empathique, en symbiose, amicale, complice, immédiate, ... autant qu'ergonomique. On peut parler d'hyperlieu ou d'écosystème du réel augmenté qui fait interface entre l'utilisateur et la marque.
L'expérience utilisateur performante (c'est-à-dire associant un résultat business et une valeur ajoutée d'usage) ne se fait pas depuis l'écran, mais émane du contexte du lieu de vie et de la connaissance de l'utilisateur. C'est l'écran qui doit s'adapter au contexte et pas seulement le contenu qui s'adapte à l'écran. Si on pousse la logique de ce raisonnement jusqu'au bout, on imagine la marque ou le commerçant façonner le réel, la rue, les lieux, le contexte en se faisant pourvoyeuse d'expériences in situ. Une forme de street marketing ou guerilla marketing, de gamification dans la réel avec du "digital inside", une manière aussi de créer des magasins à forte capacité émotionnelle. Comme vient de l'illustrer la marque de luxe Burberry en créant un écrin lieu, véritable lieu écran qui concentre tout un ensemble d'usages connectés qui font sens et font la scène du spectacle.
« Ce magasin est l’incarnation physique de notre site web, le hub de tout ce qui fait l’essence de Burberry ” source: TheSocialbureau
Illustrations du Responsive Ready dans le domaine marchand
Le vendeur augmenté gagne en agilité
Dans le retail sont mis à disposition du vendeur des outils d'aide à la vente qu'on pourrait qualifier de «responsive» (tablettes ou smartphone avec leur application adéquate). Séphora par exemple s'est démarqué en 2011 mettant à disposition des vendeuses un ipod bridé capable de résumer in situ et dans un temps de réponse très court le background de sa cliente via un scan de la carte de fidélité de celle-ci.
Ce dispositif n'est pas sans rappeler la solution captuvo de la société américaine Honneywell qui propose aux vendeurs un device d'aide à la vente. La aussi, il s'agit d'un ipod doté d'une coque permettant outre le scan de la carte de fidélité, de glisser une carte de crédit.
Quand le vendeur gagne en agilité : équiper le vendeur d'un outil intelligent capable d'anticiper les attentes de son client, à aisément identifier son historique d'achat et points fidélité et lui proposer une offre en conséquence
Ces initiatives visent à capter l'attention du consommateur par un accompagnement réactif, empathique et personnalisé du vendeur. Il s'agit de retenir le shopper en magasin et ne pas lui laisser l'occasion d'aller voir ailleurs ... à commencer depuis son smartphone.
Le shopper autonome capté par le produit "cliquable"
La NFC responsive à souhait, technologie sans contact, est prometteuse car elle tire partie des petites distances d'interaction. L'utilisateur frôle l'objet pour interagir. C'est véritablement le marketing des derniers centimètres où le monde physique fait littéralement interface. L'expérience utilisateur se nourrit de ces bouts de réel augmentés, ré-enchantés par le digital. Casino et d'autres ont bien compris le potentiel ludique et simple de la NFC et ne focalisent pas que sur la facilité de paiement. La NFC c'est aussi une multitude de micro-usages in situ, et de facto, enrichit la panoplie des outils Responsive Ready.
La promesse du NFC en grande surface ou comment faciliter l'expérience shopping tout en fidèlisant le shopper en le rendant dépendant à un ecosystème fermé de services .
Le magasin réactif à son voisinage et la présence de ses fans
Les mécaniques de geofencing vont rendre les magasins réactifs vis à vis de leurs clients les plus fidèles et favoriser le street to store (ou mobile to store). Le geofencing consiste à envoyer automatiquement sur le smartphone de l'utilisateur des offres géolocalisées sous la forme de notifications dès lors qu'il se situe à proximité d'une position prédéfinie. Plus besoin de se checker dans un lieu, le système sait que l'utilisateur est dans les parages et il aura donné son aval au préalable pour recevoir des alertes émanant de son enseigne préférée... La société californienne Placecast développe la technologie shopAlert depuis 2006, une pratique de "geographic marketing " qui a fait ses preuves en adressant des SMS géolocalisés, des notifications ciblées au sein d'un " virtual wallet", en croisant des data CRM et "situationels" (selon l'état du trafic, le temps qu'il fait, la pertinence du lieu).
"En associant des données CRM, démographiques, géographiques ou
météorologiques, les marques peuvent envoyer des messages pertinents à
des prospects pour de l'acquisition ou à leurs clients pour la
fidélisation, par SMS, notifications ou au sein d'un portefeuille
virtuel" (source Petit web )
Les connected apps de Foursquare pourraient aussi démocratiser cette pratique Responsive à moins que Passbook d'Apple n'aille plus vite avec la masse d'utilisateurs d'iphone, en agrégeant les cartes de fidélité et bons de réduction du client . Une idée par exemple serait de proposer de "géofencer les listes de souhaits des clients ".
Sephora lance aux USA son application Passbook où le shopper pourra se voir proposer à proximité du magasin une offre ou une récompense. Il peut aussi offrir à un ami un coupon par passbook interposé...
Le Magasin widget qui vient aux consommateurs, les fameux flagship ou pop-up store
Le distributeur Delhaize a en 2011 déployés plusieurs "magasins virtuels" temporaires (sorte de widget physique) dans différents lieux à forte fréquentation en Belgique: gares, stations de métro, centre commerciaux,... Un hotspot wifi sur chaque cube déployé permettait au shopper en transit de passer commande en ligne sans souci de connexion.
Les distributeurs en France s'y mettent depuis peu: Carrefour vient de lancer son propre magasin virtuel à Lyon tandis que Casino choisit une distillation plus fine sous forme d'affiche où chaque produit est pucé NFC. Le passant n'aura plus qu'à payer cette commande avec l'application compatible "mcasinoNFC".
Le marchand "responsive" investit les nouveaux carrefours d'audience du digital dans le monde physique et propose un raccourci vers ses courses à destination des personnes pressées. Un scann sur le produit référencé et le shopper peut soit décider d'aller chercher son panier dans le magasin de son choix (celui- de son domicile par exemple) ou bien se faire livrer.
Cube DelhaizeDirect à la gare SNCB de Bruxelles
Enfin, deux "next bigs things" à horizon 3-7 ans, autour des data de la connaissance client vont enrichir la panoplie des outils Responsive dans le domaine du commerce et de la relation client .
User Generated Data et CRM prédictif
Le Responsive est instantané et sera prédictif. Certains opérateurs, par exemple le comparateur de prix Decide.com, positionnent déjà leur offre sur ce marché du prédictif .A court terme, et à défaut d’être prédictif, l’idée est déjà de répondre le plus rapidement possible, en temps réel. A moyen et long terme, le commerce prédictif qui consiste à anticiper les besoins du consommateur pour "le surprendre avec ce qu'il espère » va se développer grâce à la synergie des 4 CRM : le CRM classique, l'eCRM classique, le social CRM et Self CRM .
Le Self CRM est émergeant et conditionne l'efficacité d'une démarche Responsive en ce sens où il s'appuie sur des données hyper personnalisées récentes et surtout en quasi temps réel. En effet, ces nouveaux usages portent sur la mesure de soi à l'aide de nouveaux capteurs (de la gamme Fitbit par exemple ou ceux de Nike+ avec son Nikefuel par exemple). Les utilisateurs produisent leurs propres données. On peut parler d'UGD, User Generated Data. Elles constituent un fabuleux trésor pour la connaissance client. J'avais évoqué ce sujet dans une précédente analyse sur l'opportunité du quantifield self pour les marques avec cette idée que les utilisateurs pourraient d'une certaine manière et dans un cadre juridique protecteur monnayer ces data. Mais pour l'heure, la politique de confidentialité d'un Fitbit ou d'un Nike exploitent ces data avec leurs partenaires sans contreparties si ce n'est vendre leurs capteurs et fournir des expériences servicielles au travers de leur PIMS (Personal Information Managment Services) un peu comme le font les banques avec le PFM (Personal Finance Management) proposant à leurs clients des outils pour gérer leur propres données bancaires. Ce monitoring des données personnelles s'applique pour l'instant aux données de santé et de sport et données bancaires. Mais on pourrait imaginer l'extension du Self CRM à d'autres domaines tels que le shopping, l'énergie, l'écologie ...
le Responsive SAV via les objets connectés
Le Responsive passera aussi par les objets connectés. Les produits vendus vont potentiellement tous devenir des objets intelligents et connectés au service de la marque à l'instar de la smartdrop d'Evian que j'ai décrit comme une nouvelle génération de widget . Le bureau d'ordinateur sur lequel on épinglait un widget est devenu la porte du réfrigérateur et donc potentiellement toute la maison. Et sous couvert de « Responsive SAV » (service après vente via les objets connectés), ces objets connectés seront aussi capables de transmettre des data sur les habitudes de consommation de l'utilisateur. Et du coup, lancer des alertes et autres sollicitations qui "tomberont à pic".
"La smartdrop" d'Evian, une sorte de magnet connecté permettant depuis son réfrigérateur de passer commande de bouteilles d'eau par connexion WIFI, simplifiant de facto le processus d'achat en ligne
Et à échéance plus longue, j'imagine un écosystème de lieux connectés plaçant l'utilisateur au coeur de ce réseau où viendraient interagir ces marques, marchands et fournisseurs de service de manière responsive.
La marque comme nouvelle "fée du logis" sous les traits d'un avatar intelligent
La télévision connectée viendra aussi compléter le dispositif d'outils responsives en se transformant en une sorte de méta écran, pouvant à la fois habiller tout une façade d'une ambiance visuelle et sonore, afficher des informations contextuelles de la maison et des écosystèmes avoisinants (sorte de tableau de bord domestique), et bien entendu les programmes des chaines télévisées. Celles-ci seront amenées à modifier leur approche de contenu dans la logique responsive. Par exemple, en passant du système de vidéo à la demande à un système de suggestion de vidéo un peu comme le propose la startup Jolitv qui fonde son algorithme sur les préférences issues des réseaux sociaux du spectateur.
"La société NDS, repérée par Wired, a imaginé un prototype qui se rapproche de ce que pourrait être une télévision "responsive ready" : un mur du salon qui soit un immense écran divisible en portions qui changent de rôle en fonction de qui est devant ou du moment de la journée" (source: A nos vies numériques.)
La marque, le commerçant ou le fournisseur de service, pourraient du coup "s'immiscer" au sein de ce nouveau canal ubiquitaire domestique personnel, qui serait comme une entité holistique intelligente. Et la marque interagirait sous les traits bienveillants d'un avatar virtuel protéiforme, sorte de concierge personnalisé à domicile, omni présent, en tâche de fond, sur tous les écrans et capteurs-actionneurs de la maison et ceux plus personnels de l'utilisateur, sa voiture connectée, sa montre, ses lunettes, ses vêtements, ses puces sous cutanées... un peu comme Hal mais en moins inquiétant et plus discret, dont Siri d'Apple pourrait en être le signe annonciateur... La question de l'intégrité de l'utilisateur en tant que personne, est dans ce scénario, clairement posée, soit parce que la marque, le marchand, le provider en prennent le contrôle, soit qu'un pure player d'un nouveau genre émerge et leur loue alors des espaces et fenêtres d'interaction. A moins que le super utilisateur reste le "maître de maison" via un arsenal juridique et politique bien inspiré, ou un peu de tout cela à la fois....
Et de la, entrevoir la possibilité d'un réseau d'hyperlieux reliant la maison devenue connectée, la rue connectée, les magasins connectés, les POI connectés, gares, tiers-lieux, espace de co-working, de "co-enjoying " etc... Entrevoir les possibilités de l'Intelligence Artificiel et de la "robotique marketing"... mais je ne m'étendrais pas sur cet horizon fantasmagorique, pour ne pas dire glissant ... !
Be Responsive Ready : à super utilisateurs, super marque, super retailer, super opérateur de service
Ok, vous êtres encore la ? :)
Pour conclure, cette posture "Responsive Ready" ne réinvente rien des fondements du marketing de la demande. L'offre ne déroge pas au principe de permission marketing, toujours centrée sur l'utilisateur dans une logique d'adhésion préalable de la cible. L'offre cependant devient la "smart response" qui fait interagir un super utilisateur avec les contextes d'usage devenus sensibles et réactifs. Le terrain de jeu s'est considérablement élargi. C'est un peu comme si une marque se dotait de supers pouvoirs à capacité protéiforme et ubiquitaire, pour rester en tâche de fond prête à surgir au moment opportun pour l’utilisateur, construisant une relation client en continue. La posture "responsive ready " par sa force holistique et agile dans ses manifestations, ses outils, ses impacts, permet de solutionner et réaliser les objectifs business tout en assouvissant pleinement des besoins, des attentes, dans la digitalisation du monde, la digitalisation des marchés, des entreprises, des lieux, des objets, des consommateurs eux-mêmes. Des solutions techniques intégrées telle que Placecast et d'autres (voir la vidéo ci-dessous) se mettent en place en même temps que des questionnements éthiques, politiques et réglementaires avec par exemple la démarche animée par l'agence britannique Ctrl-shift autour de la libéralisation des données personnelles et l'arrivée des PIMS (Personal Information Management services) ou Self-CRM …
La société américaine Progress Sofware propose une approche "Responsive ready" par exemple dans un aéroport
Post scriptum: et n'oubliez pas de vous déconnecter, aussi.
