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Les enjeux de réinvention des plateformes centralisées qu'impose la blockchain. (seconde partie)

Le design de la confiance, chaine de valeur des plateformes centralisées à l'instar des GAFA.

Voici la seconde partie de la réflexion à propos de l'impact de la blockchain sur les plateformes centralisées. 
Je vous invite à consulter la première partie où j'explique pourquoi et comment, la blockchain renforce les plateformes centralisées (sic) en simplifiant leur chaine de valeur.


"Confiance à l'ère des plateformes, quelles garanties ?" (crédit image CNUM ). 
En résumé,  j'y développe l'idée selon laquelle les plateformes centralisées ne vont pas disparaitre et vont intégrer la technologie blockchain tout en restant centralisées. Car elles restent maitresses de l'ensemble des moments de vérités de la mise en relation. Ceux-ci font processus, celui du Design de la Confiance qu'on peut qualifier de chaine de valeur des plateformes centralisées. La transaction qui constituait une barrière à l'entrée de cette chaine de valeur tombe grâce à la blockchain. Ce qui va du coup pousser ces plateformes à se réinventer dans une certaine mesure, sans pour autant être court-circuitées...


Se réinventer pour faire face à 3 enjeux de la blockchain


En effet, avec la blockchain, le tiers de confiance centralisé va devoir répondre à trois enjeux et du coup se réinventer (sans pour autant se faire court-circuiter) : 

>Enjeu 1: le tiers de confiance doit davantage porter son effort sur la réassurance concernant l'accès et la qualité du produit ou service tandis qu'il n'a plus besoin de réassurer sur la transaction, devenue fluide car automatiquement authentifiée, celle-ci devenant un universel, un standard de pratique automatisée, un frein qui n'a plus besoin d'être levé puisqu'il n'a plus de raison d'être.Par exemple, la plateforme centralisée Le Boncoin pourrait très bien renforcer la confiance  via la mise en place  de contrat automatique basé sur la blockchain à la manière du protocole ETHERUM pour garantir la transaction (l'acheteur d'un objet est certifié automatiquement comme nouveau propriétaire dudit objet.)

>Enjeu 2 : en simplifiant et réassurant la transaction, on lève de nombreuses barrières, on facilite la mise en place de nouveaux services et nouvelles interactions dont vont pouvoir bénéficier ces plateformes centralisées. Je pense notamment à l'internet des objets (IOT market). Par exemple, proposer une sorte de portail d'activation à distance d'objets connectés comme une serrure partagée par pour aller récupérer son colis...Lire à ce propos l'éclairant article de William El Kaim à propos de l'impact de la blockchain sur les mobilités intelligentes.

>Enjeu 3 : capter la valeur (connaissance client) autrement que via la transaction devenue transparente. C'est d'ailleurs sur ce point essentiel que la blockchain peut exiger que ces plateformes centralisées se réinventent mais elles ne vont pas disparaitre pour autant. Elles vont devoir capter la valeur autrement, à partir d'un autre terreau, celui de la connaissance de l'expérience produit et de l'identité numérique du produit... Alors oui, la blockchain annonce sans doute une nouvelle ère. On parle de l'avénement de l'Internet de la Transaction qui suit l'ère de l'Internet de l'information. Il serait plus exacte de parler de l'Internet de l'Expérience (et de la réputation de l'expérience). 

Deux visions sur le futur des plateformes centralisées à l'ère de la blockchain


Ce qui m'amène pour terminer cette réflexion à formuler deux visions sur le futur des plateformes centralisées face à la technologie blockchain, l'une et l'autre pouvant se mixer.

>Scénario 1, dit du Grand méchant GAFA : Les plateformes exploitant le protocole blockchain vont se greffer comme moyen de transaction avec leur API sur les plateformes centralisées, à moins qu’elles ne se fassent acheter par les Géants du web ou tels champions numériques du CAC 40. Quoiqu'il en soit, la véritable valeur (visibilité et expérience) resteront entre les mains des plateformes centralisées. Les marques auront toujours l’occasion de se manifester dans ce qu’elles savent le mieux faire: se rendre visibles sur ces plateformes de marché et sur la capacité à faire converser  et interagir les utilisateurs sur les biens ou services, à les capter et les engager par l'expérience. Elles vont soigner la réputation de leur produit et l’expérience qu’il véhicule. Et elles devront continuer à dominer leur marché en guerroyant leur présence sur le terrain de jeu de l’audience et des conversations. Mais tout en affrontant, quitte à partager la valeur (payer comme au péage) avec les champions de ce terrain : les GAFA et leurs disciples qui possèdent les plateformes centralisées, machines à designer la chaine de confiance de bout en bout avec la Multitude (et où la technologie blockchain est un levier fort  de simplification, en  fluidifiant le maillon "transaction" de cette chaine de confiance).

>Scénario 2. dit du super "consomacteur" respecté : La blockchain pourrait permettre "d'anonymiser" une partie de l’identité numérique d’un demandeur et d’un offreur en ne mettant à disposition sur les plateformes centralisées que des métadonnées attachées aux avis et testimoniaux, retours d’expérience sur tel bien ou tel service. Ça serait une superbe évolution pour le mieux-être de l’utilisateur qui garderait la main sur l’intégrité de son identité numérique tout en certifiant que son avis est vérifié et caractérisé en le monnayant aux plateformes centralisées, à ses conditions. On serait dans une approche selfdata ou VRM (Vendor Relationship Management). Mieux que le RGPD ! ;) On aurait alors cohabitation de plateformes centralisées de marché, qui n’agrègeraient que la reputation d’un produit ou service via les avis « anonymisés » mais vérifiés avec les utilisateurs protégés derrière une identité numérique infalsifiable grâce à la blockchain. L'effet de contre pouvoir de la décentralisation ne se rapporterait plus du tout à des plateformes sanctuaires parce que décentralisées ou distribuées, tel qu'on a aimé voulu le croire ("ubériser uber"). Non,   cet effet de contre pouvoir  se rapporterait et ne concernerait directement que le maillon en bout de chaine, aka l'utilisateur final ! Dans cette optique, le GAFA, par exemple, Uber devra s'adapter en renonçant à une partie de ses revenus (comme déléguer à la source la fixation du prix d'une course et non plus l'imposer) en échange d'un service de confiance. Et donc, le GAFA ou cette plateforme centralisée continuerait à capter de la valeur client mais cette fois consentie et co-définie avec l'utilisateur final, qui du coup aura gagné en puissance (empowerment).




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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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