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Comment fidèliser lorsqu'on ne croit plus aux marques ?

Bernard Cathelat , sociologue, "inventeur" des sociostyles, apporte un point de vue qui interpelle. Je vous invite à visionner cet interview vidéocasté de Bernard Cathelat il y a un mois déjà sur le blog Et si l'on parlait Marketing de Henri Kaufman ( que je remercie au passage pour avoir mis à disposition ce document).

Pour résumer :

Le constat de la sociologie : des insightsconsummers moteurs

  1. Dans une société individualiste, le consommateur est méfiant, a perdu confiance dans les marques, devient défiant et volage.
  2. La notion de durée n’est plus : on est dans l’instant, dans l’éphémère.
  3. Le consommateur est alors dans la quête de sens, d’authenticité, de transparence.

De fait, les modes de communication hérités de l’ère industrielle et de consommation de masse ne fonctionnent plus. L’ère de la pub massique est révolue. ( c'est enfoncer une porte que de le dire mais c'est précisément ce qui se constate encore trop souvent).

Aussi, pour Bernard Cathelat deux pistes pour repenser et mettre en œuvre la fidélisation:

  1. A court terme : fidéliser par la relation dynamique de la marque aux consommateurs, quitte à se faire critiquer : le dialogue et donc la transparence ou l’authenticité renforcent la crédibilité et établit la confiance à la marque. Il y a plus de risque pour une marque à ne pas dire son erreur et ouvrir le dialogue que de rester camper et matraquer des messages à sens unique.
  1. A long terme : La marque devient "une secte", une tribu, un clan, une religion. Il s’agit de donner un sens au client. Bernard Cathelat parle de Concept Brand et cite notamment en exemple Apple. Avec un iphone ou un ipod, le consommateur ne se borne pas à ressentir le plaisir de consommer mais aussi le plaisir « à évangéliser », il se sent porteur d’une religion. Ce Concept Brand s’installe progressivement et avec cohérence sur le long terme et porte en lui une histoire, des valeurs, des héros, des méchants, des traditions, des codes, des légendes, bref il donne du sens.

De mon point de vue, on est très prés des notions de « marque conversante » et ce que suppose le « marketing de la demande » avec notamment la vision "chronomorphe" de la marque ( c a d empathique dans l'espace et dans le temps ) avec le marché, où la marque si elle sait s’adapter à son marché, adopte un style de présence bien à elle (Concept Brand) ! ;-)

L' interview de Bernard Cathelat :

Première partie




Cathelat01
envoyé par mc21blog


Seconde partie


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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

1 commentaire to ''Comment fidèliser lorsqu'on ne croit plus aux marques ?"

ADD COMMENT
  1. Il est intéressant qu'un sociologue descende dans l'arène pour parler des marques à l'ère de la participation, de la transparence et de la relation. Votre vision est très juste, la publicité de masse ne bénéficiera plus de la même domination dans le marketing et la communication - même si elle n'est pas vouée à disparaître, cf. par exemple http://tinyurl.com/288roe

    Concernant Apple plus précisément, j'ai eu l'occasion d'écrire à plusieurs reprises sur ce cas d'école - cf. http://www.pr2peer.net/communication_de_marque/index.html
    Ce qui est intéressant, c'est que la marque est conversationnelle alors que l'entreprise, et sa stratégie marketing, sont bien plus verticales et autoritaires. La marque a donc une existence propre qui s'accomoderait pour ainsi dire d'une stratégie marketing qui ne correspond pas nécessairement à ses valeurs.

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