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La technique du buzz marketing

Couplée aux Web, le buzz marketing permet avec un petit budget une propagation démultipliée des messages sur une très courte période

Article paru dans le journal du net le 30 septembre 2005


Avec Internet et la mobilité, les comportements des individus changent, notamment en ce qui concerne l'achat : exposition virtuelle du produit, nouveaux lieux d'échange et de transaction, nouveaux rapports au temps et à l'espace, instantanéité des communications, besoins de consommation éphémères, exigence redoublée des consommateurs. De fait, le marketing s'adapte, des pratiques émergent : sur Internet, avec le blog marketing ou le persuasive design, dans la rue avec le guerilla marketing. Un nouveau concept est également en passe de révolutionner la communication des marques : le buzz marketing car il trouve ses terrains de prédilection partout où les gens se retrouvent et communiquent en direct ou en différé. Sur Internet bien sur, mais pas seulement. A la pause-café, sur les ondes des mobiles, via Instant Messaging, chez des amis, etc.


Le principe du Buzz marketing

Depuis longtemps, l'effet bouche à oreille est reconnu pour ses vertus psychologiques sur le comportement d'achat : plus les gens voient d'autres personnes utiliser tel produit, ou en entendent parler en de bons termes, à fortiori par des personnes qu'ils connaissent ou en qui ils ont confiance, plus il y a de chance qu'ils aient envie de l'utiliser et donc l'achètent. Ainsi, le buzz marketing est la mise en place d'un dispositif créant les conditions d'émergence du bouche à oreille incitatif (enclencher un acte de recommandation de tel produit…) et son amplification. On parle aussi de buzz positif, c'est-à-dire dont l'écho et la portée sont maîtrisées, à l'inverse du buzz négatif qui s'apparente parfois à la rumeur incontrôlée. A contrario des campagnes publicitaires classiques (marketing de masse), le buzz marketing s'appuie sur une logique de micro marketing et postule qu'un message échangé d'une personne à une autre est plus efficace qu'un message adressé à tout le monde. Enfin, le dispositif de buzz marketing est une tactique qui doit être combinée à d'autres tactiques marketing, le tout traduisant une stratégie marketing globale qui aura été définie en amont et sur le long terme (lancer un produit ou un service, asseoir la notoriété d'une marque ou d'une offre). Couplée aux nouvelles technologies de l'information, cette tactique permet avec un petit budget, une propagation démultipliée des messages (mécanisme de diffusion pyramidale) sur une très courte période. La force du Web réside dans le fait que le buzz marketing place l'internaute au cœur du dispositif : il n'est plus en bout de chaîne de communication, il en devient acteur.

Deux exemples de buzz à succès

A l'heure où les marques s'inquiètent de leur perte d'influence, elles sont de plus en plus nombreuses à communiquer et promouvoir leur produits de manière plus fine et personnalisée grâce à cette nouvelle tactique marketing qu'est le buzz, notamment en s'appuyant sur les technologies Internet et les nouvelles opérations marketing de rue, très localisées, temporaires et à forte visibilité. Quelques exemples : La campagne virale Subservient Chicken (www.subservientchicken.com) pour Burger King a généré un buzz mondial retentissant : 14 millions de visiteurs uniques se sont ainsi rendus sur le site de la campagne. Les ventes de hamburgers auraient augmenté de 7 à 13 % sur la période. L'opération virale de Voyages-SNCF avait pour objectif de sortir du préjugé "Voyages-SNCF = train" et d'associer à la marque les autres formules de voyages. Le buzz marketing mis en place a consisté à faire croire à un projet de train reliant Paris à New-York sous l'Atlantique. Résultats : une spectaculaire montée du buzz relayée sur Internet, puis par voie d'affichage publicitaire. 21.400 documents référencés sur Google, des connexions en rafale sur le "faux site" Transatlantys.com, des billets publiés sur les blogs et forums, une demande d'information officielle d'un journaliste du New York Times, des articles de presse dans les grands quotidiens expliquant la campagne (Libération du 3 juin 2005)... Pour un budget de 1,5 millions d'euros, somme toute léger en comparaison d'une campagne classique !

Réussir son buzz en jouant sur 10 clés

En observant différents buzz à succès, on peut relever quelques traits significatifs, lesquels combinés les uns aux autres, constituent un terrain fertile pour un bon dispositif de buzz.


  1. La nouveauté : si la première expérience de ce qui "vient de sortir", est perçue comme positive, elle a plus de chance d'être partagée avec d'autres. Les produits d'électronique grand public, les nouvelles voitures… nourrissent souvent le bouche à oreille.
  2. L'éphémère, le consommable : ce qui se rapporte à la consommation quotidienne, mode, accessoires, produits culturels, show télévisuels, livres, cinéma, jeux, jouets...
  3. Le secret gratifiant : ce qui est propice à être dit dans la confidence, colporté dans le secret. Il est gratifiant pour le colporteur de donner un scoop.
  4. L'étonnant : ce qui s'annonce de façon surprenante et fait écho à nos désirs, à nos attentes. Jouer sur la surprise par des moyens sans cesse renouvelés pour faire sensation et donner envie d'en parler.
  5. L'envie, le mimétisme : ce qui se partage le plus, ce que l'autre a et qu'on aimerait avoir aussi.
  6. La réalité du besoin : ce qui répond à un réel besoin, qu'il soit éphémère ou durable, important ou futile, en tout cas répondant aux attentes du moment, impliquant le consommateur, le transformant en agent viral.
  7. La crédibilité du message et du porteur du message : ce qui se colporte par la communication vraie, d'échange et de partage, d'autant plus fructueuse car fondée sur la connaissance de l'autre (deux personnes qui sont en confiance, voire complices).
  8. Le bourdonnement maîtrisé : le buzz doit être enclenché suffisamment tôt pour engendrer un effet d'annonce, comme un "bourdonnement" qui vient de loin et grossit telle une rumeur.
  9. L'amplificateur Internet : entrer dans les tuyaux de l'Internet pour maximiser la viralité soudaine, rapide et forte du message (sites, faux sites, blogs, forums, mails, teasers, etc.…), en s'appuyant sur des savoir-faire de conception spécifiques.
  10. Les buzzers : une cible à séduire, en titillant leur âme "buzz". Il importe donc, grâce à une activité de veille, de bien les connaître (profils, besoins et attentes) pour les toucher via des codes de communication qui leur parlent.

Ce qu'il faut éviter

"Trop en faire", trop en parler, à l'instar du matraquage publicitaire, trop étaler le message dans la durée, tuant l'effet de surprise; irriter les personnes qui ont le sentiment d'être manipulées, au risque de rendre le produit déceptif. Ou pire générer une rumeur incontrôlable, un buzz négatif dévastateur.

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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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