Article paru sur le blog emarketinggarden
Quelles sont les recettes pour mieux transformer à l'achat ? Mon précédent billet inaugurait cette réflexion par un premier facteur : la confiance (que vous pouvez consulter ici)
Deuxième facteur de transformation : Donner envie.
On peut acheter par nécessité ou par envie. Si la première pré-existe, en revanche, la seconde se crée. Et si elle existe, on la nourrit. L’envie peut être suscitée en jouant sur 2 tableaux : l’expérience globale de l’interface et le produit en lui–même.
I. L'EXPERIENCE GLOBALE DE L’INTERFACE
Sur le premier point, il s’agit de faire se sentir bien et de donner envie de rester sur le site. Et d’en laisser un souvenir (une expérience) pour inciter à y revenir. Cette expérience d’interface se construit autour du concept créatif, de la notoriété de la marque (des marques font rêver et suscitent, rien qu’à leur évocation, convoitise et désir) et du plaisir que l’on retire de l’expérience interactive.
Sur l’ambiance graphique, existe-t-il des traits spécifiques au design qui donne envie ? Existe-t-il du beau efficace ?
J’ai relevé quelques critères qui caractérisent le design qui donne envie (amusons-nous à le surnommer «le design web 2.0 ») :
1. Plus de simplicité au profit d'une meilleure lisibilité et incitation sur certaines zones tout en signant l'ensemble d'une ambiance graphique forte et identitaire.
2. La typographie prend plus d'importance car renforce l'attractivité des messages que l’on souhaite faire passer.
3. Les boutons, pictos, icônes ont un traitement persuasif, ce que j’appelle "l'effet bonbon" ou "l'effet aromatisé", sur ce qu’on veut que l’internaute clique (donner envie de cliquer, de toucher, de manipuler).
4. Des couleurs attractives, chaudes, parfois naïves, sur fond épuré, aéré pour mettre dans une prédisposition d’esprit « c’est facile à utiliser et convivial ».
5. Les visuels ne font pas « banque d'images », ils incarnent l'usage du produit, d'où souvent des visuels d’évocation d’ humains (ou objets chargés de symbolique quotidienne). Ces visuels suscitent l’identification, « ça me parle ». Ils sont souvent traités de façon sobre, simple, sans photomontage, sans les détourner de leur fonction première.
6. La touche humaine a un effet aimant (dans les 2 sens du terme): ce ne sont pas forcément des photos de personnes mais des « morceaux de personne», ce qui particularise l’humain : un sourire, une main, un visage, un sourire, de la peau, un doigt, une paupière, un objet familier…
Autre vecteur de désir, l’expérience interactive :
Elle ne s’élabore par seulement sur la base d’une métaphore réfléchie et originale. Mais sur « une ergonomie du désir » : le jeu de la navigation, les comportements des objets d’interface, la façon de matérialiser le feedback des actions de l‘internaute, le subtile dosage de la sonorisation et des effets de survol. Une interface riche nourrit le désir parce qu’elle fluidifie le parcours. On vante les bienfaits ergonomiques d’AJAX et plus généralement des interfaces riches. Sachez que la fluidité des actions et des comportements d’affichage procure une certaine satisfaction hédonique et pas seulement plus de confort et de gain de temps. C’est l’effet toboggan, pour le simple plaisir de glisser, pas pour aller plus vite. Et pris dans le mouvement qu’il est facile de se laisser aller à l‘impulsivité !
II.LA VALORISATION DU PRODUIT
Mais on a beau être sur un site qui prédispose l’internaute, l’objet du désir n’est pas le site. C’est surtout le produit ou le service vendu qu’il convient de valoriser.
1. Donner à voir
Les visuels du produit ressortent sur un fond épuré, la taille grandeur nature donne un sentiment de proximité au produit. S’il s’agit d’un service, on le donne à voir par des témoignages, des résultats représentés graphiquement. On laisser respirer le produit sans bruit d’interface. Ne pas oublier l’effet « cerise sur le gâteau », offrir la possibilité de voir les détails qui font mouche, mettre en scène les atouts. Enfin, bien exploiter la marque lorsque celle-ci est synonyme de convoitise (Rollex, iPod, Mercedes, etc.)…
2. Je manipule le produit en ligne... et il est déjà un peu à moi
Amazon avait inauguré ce principe avec la possibilité de consulter en partie un ouvrage (son sommaire, des extraits…). Comme on fait son marché, on tâte, renifle, on pèse ses fruits. D’où l’intérêt de montrer le produit en situation d’utilisation. Plusieurs techniques sont mises en œuvre : vidéo, vue 360°, 3D, galerie photo, simulateur, essai limité dans le temps. Une technique particulièrement efficace consiste à configurer son produit en ligne, sorte de 'tuning' numérique , de façon à impliquer l’internaute suffisamment longtemps, au point qu’il regretterait de ne pas aller jusqu’au bout, à savoir valider son panier!
3. Ce qui se dit sur le produit, son rayonnement viral ou social
Les e-opinions, que j’ai évoquées dans le précédent billet, participent à construire la confiance et jouent également un rôle pour susciter l’envie. Les critiques des internautes, leurs avis, les notes , les « ce que j’ai aimé »,… influencent d’autant plus si les propos tenus sont enthousiastes et traduisent une situation dans laquelle l’internaute se reconnaît. Dans la même logique, le top 10 des produits vendus ou plébiscités par les internautes contribue à façonner l’envie. Enfin, le buzz positif sur un produit, ce qui se dit et se colporte par le bouche à oreille peut susciter un intérêt significatif.
4. Les infos qui nourrissent l’envie
Un prix attractif, des promotions exclusives web, des facilités de paiement, des informations et services pratiques (livraison, disponibilité, garanties, …), des accessoires utiles ou recherchés, des produits en cross-selling, mettent à portée de clics le produit. Ainsi, de l’état de désir, de rêve, s’ensuit l’état plus concret qu’est le projet d’achat.
Ce projet d’achat fait l’objet d’un prochain billet consacré à l’aide au choix, étape cruciale, au même titre que la confiance et l’envie, pour comprendre la mécanique de la transformation.