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L'assureur instantané ou la situation du risque comme placement de produits

AXA Italia lance la première assurance instantanée, Al Volo, auprès d'une communauté d'utilisateurs fédérés sur une plateforme pour automobilistes TiAssisto24, dont elle est partenaire.

Pour l'instant limité à la couverture du risque, j'imagine bien une logique à terme de package de services contextualisés au voyage automobile auquel on peut souscrire en ligne instantanément, in situ, depuis son smartphone.
Comme le souligne Patrice Bernard sur son blog, AXA Italia s'appuie notamment sur l'insurtech Neosurance qui exploite la technologie d'intelligence artificielle pour pousser les services contextualisés in situ. Comprendre par là que c'est à partir de l'analyse des data issues de la situation vécue du "risque trajet en voiture" que l'on pourra adresser les besoins. La situation du risque qui fait expérience génère des besoins auquel des services opportuns vont répondre.

AXA italia branche sur sa plateforme communautaire d'automobilistes TiAssisto24 l'insurTech Neosurance pour pousser les services contextualisés in situ. 

Le risque comme expérience du temps réel


Si j'extrapole la logique de l'instantanéité dans le monde de l'assurance, il s'agit du point de vue de l'utilisateur de s'assurer au dernier moment, juste avant la prise de risque, ici le voyage en voiture, là le déménagement, ou bien un séjour en montagne. L'assureur quand à lui, s'ouvre la possibilité d'associer des services partenaires au contexte du risque de l'assuré.

Mais poursuivons l'extrapolation de cette logique de l'instantanéité : du point de vue client, on permettrait à celui-ci de s'assurer au moment de la déclaration du sinistre, c'est-à-dire une fois le risque avéré. S'ouvrirait la possibilité pour l'assureur d'une nouvelle forme de monétisation: la souscription rétroactive en quelque sorte. Ou formulé cyniquement : la monétisation de l'expérience du risque au service d'une meilleure expérience client.

L'assureur plutôt qu'un gestionnaire du risque et du calcul du risque évolue vers celui de fournisseur de services que la situation du risque suggère, le compagnon attentif et prévenant des moments de vie de ses clients. Il manipule les data non plus pour seulement calculer le coût du risque mais pour anticiper dans une situation précise une offre sur mesure : un package adapté de services personnalisés selon le contexte d'usage du risque.

Ainsi, le métier de l'assureur s'adapte et tire profit du contexte en temps réel. Le digital permet la gestion (anticipation, traitement, accompagnement) de la dimension spatio-temporelle en temps réel, ici le lieu immédiat du risque.

On aurait 2 dimensions dans l'assurance instantanée:

1.assurance instantanée: je prévois d'aller skier ce matin sur une piste (une piste noire), je m'assure instantanément : on me propose, outre l'assurance, des services locaux pour mieux profiter de mon séjour dans la station et sa région ...

2.assurance retroactive immédiate: si on extrapole après l'assurance instantanée, on aurait l'assurance immédiate a posteriori du risque: je viens de me casser une jambe, outre l'assurance de base (soins, rapatriement, ...), je m'assure  a posteri dans un laps de temps raisonnable, pour me faire rembourser mes réservations d'hôtel et/ou de matériel de location de ski et on me proposerait des services d'un kiné proche de chez moi et une sélection de services pour passer le temps durant ma convalescence par exemple.

On m'interpelle sur le rapport indemnisation/ primes d'assurance perçues par l'assureur. Comment s'y retrouverait -il ? Précisément : et si cette rétroaction immédiate était le moyen de capter un nouveau client enclin à la versatilité, sur certains besoins et contextes du risque ? Je ne suis pas assureur mais "digitaliste" et mon propos ici d'ouvrir les chakras, d'inciter à birfurquer  ;) Une Insurtech comme Lemonade par exemple, certes établi outre-atlantique, pourrait exploiter cette ficelle dans une logique de conquête exponentielle. En effet, la stratup facilite en ligne la résiliation et promet la souscription en instantanée.  En France, après la loi Hammon qui facilite la versatilité des assurés en simplifiant la résiliation, cette approche disruptive (instantanéité de souscription et prise en charge  + placement de services contextualisés au risque), peut trouver ses marques. De ce point de vue, la gestion immédiate du risque s'apparente à une place de marché qui met en relation un assuré/victime avec des prestataires opportuns et ciblés. Si le gagne-pain que constituent les primes pour l'assureur sont mangées par les indemnités  qu'il verse dans le cadre d'une assurance rétroactive (c'est à dire souscrite, une fois le risque avéré), l'assureur générerait néanmoins de nouveaux revenus dans la mise en relation avec  les prestataires dans la situation et l'expérience du risque.

Qu'en pensez-vous ?


L'assureur à l'âge digital devient responsif


L'assureur doit trouver de nouveaux gisement de valeur face à l'enjeu de la disparition du risque (par exemple, la voiture autonome qui réduit le risque d'accident) et face à l'enjeu de versatilité et d'immédiateté connectée que permet le digital, en réinventant son offre.

En exploitant 3 leviers stragégiques :

1.paiement à l'usage : par l'individualisation du risque (pay as you drive),

2.micro communauté d'expériences de vie : par la fédération autour de l'expérience des moments de vie (et donc le risque associé) d'une communauté de clients (comme la plateforme de conciergerie Assisteo24 dédiée au automobilistes).

3.responsive marketing : Et avec le cas inspirant Al Volo d'Axa Italie, par la valorisation des data contextuelles et du client permettant l'attention responsive que l'assuré exige dans son expérience du risque. Et pourquoi imaginer la valorisation de l'assurance instantanée en explorant les 2 dimensions évoquées ci-dessus.


Assisteo24 dédié aux automobilistes: s'appuyer sur une communauté non plus d'intérêt mais de moments de vie : le trajet en voiture 

Une transformation de fond pour s'appuyer sur un écosystème élargi calé sur l'expérience du risque


Cette initiative d'AXA Italia illustre la transformation qui s'opère avec la digitalisation du monde : on passe du modèle de l’assurance préventive à celui de l'assistance responsive. Où il s'agit de monétiser la prévention du risque non plus par la souscription préventive mais par l'achat ou l'adhésion On Demand d'une assistance qui tombe à point nommée : personnalisée, contextuelle et servicielle.

Mais cela suppose un travail de transformation de fond, qui touche à la fois à la culture, aux métiers et aux compétences. 

Et j'identifie au moins 3 gros chantiers opérationnels :

1.capacité à identifier et se brancher sur des plateformes de micro communautés, permissives et transparentes, réellement vivaces et animées par un community management qui aura su fédérer durablement autour d'un moment de vie, en s'appuyant sur l'écosystème local partenaire. Cela se traduit par une stratégie de marque forte qui emporte adhésion et légitimité...

2.ouvrir son écosystème d'entreprise à l'écosystème local : une stratégie de partenariat et monétisation par ou avec les partenaires associés au niveau local aura été mise en place : cartographie de l'écosystème, sélection et contractualisation, animation, accompagnement de ces derniers, notamment l'assistance à l'ouverture de ces derniers en plateforme APIsable, acculturation interne,...

3.la capacité  pour l'assureur à expérimenter, c'est-à-dire à  intégrer, soutenir et collaborer avec le monde des startups afin d'intégrer les métiers qu'il ne maitrise pas :  l'analyse des données clients par l'intelligence artificielle par exemple. Ce qui suppose au préalable une cartographie de l'écosystème des startups inspirantes et une démarche d'innovation ouverte effective et bienveillante...


Dans cette perspective, le Business Model et la proposition de valeur de l’assureur reposeraient  moins sur la logique mutualiste du risque partagé. Le gisement de valeur serait puisé davantage sur le placement de produits dans la situation d’expérience du risque. 


C'est le marketing de l'Expérience (évoqué dans cet autre billet).




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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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