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De Facebook à iFacebook ?




Une réflexion sur l'évolution des réseaux sociaux me tarabuste depuis quelques temps : derrière un fan, il n'y a pas que ses amis et ses marques stars, mais un utilisateur dans ses contextes d'expérience avec leurs data et ses centres d 'intérets; et un utilisateur qui  de surcroît, "possède" une identité numérique  techniquement "universelle" c'est-à-dire interopérable, tel un sésame simplificateur de l'accès ubiquitaire. Mon socialgraph, c'est avant tout l'extension de ma personne et ce socialgraph ne se limiterait pas aux amis, ni à mes marques préférées. Le champs d'application pourrait être plus vaste. Il deviendrait serviciel, applicatif, transactionnel, everywhere.So what ? 

J'avais besoin d'une série d'éléments déclencheurs pour coucher sur le papier cette intuition. Je réagis donc ici à cet article de Fréderic Cavazza  listant de précieux et récents chiffres tempérant l'efficacité business de Facebook ( cf qq exemples ci dessous)  au moment où pourtant une grosse agence developpe un solution de f-commerce social et quand le responsable FB des partenaires en France déclare que FB est sous exploité par les cybermarchands en Europe. Et comme pour ponctuer le tout, le blog de FB distille de savoureux ROI  aux USA sur le social-commerce vantant un "facebook effect" (sentant le doute d'installer chez les annonceurs ?)




Ce bouillonnement d'annonces et de chiffres se contredisent plus qu'ils ne se complètent et s'ils viennent questionner la maturité de Facebook pour le business, ne sont-ils pas plutôt le signal d'une évolution, voire une mutation du réseau ? 

Formulation de cette intuition quand à l'évolution de fond des réseaux sociaux:
Facebook voit sa courbe d'adoption se consolider fabuleusement et l'apprentissage de l'outil rentre dans les moeurs. Et surtout, la masse critique d'utilisateurs continue à croitre. Mais on assisterait à une mutation, quittant l'approche social centric pour se déplacer vers une double approche: personal centric et contextual centric, inévitable dans un monde de plus en plus connecté, social et mobile, le tout baignant dans l'intelligence des données, où la personne y gagnerait en intelligence d'usage et de services personnalisés selon ses centres d’intérêts et besoins propres. C'est mon hypothèse. Et remettant en cause du coup, la mesure de la performance et la manière d'envisager l’intégration business de Facebook par les annonceurs et leur agence conseil ?

Voila, c'est dit.

Qu'est-ce qui me pousse à cette formulation ?
  • Déjà, interroger les chiffres : je serais bien curieux de connaitre la part des anciens visiteurs qui ne viennent plus sur le site de marque mais vont et restent sur Facebook . Et inversement,  je serais bien curieux de connaitre les comportements de ces internautes amenés depuis FB sur le site de marque ou ecommerce : ces 3 % sont-ils déçus ? Sont-ils au contraire pro-actifs , augmentant le taux de transformation du coup ?  Sont-ils plus  fans que les autres visiteurs précisément parce qu’ils sont fans?  Ces 3 % de visiteurs sont-ils autrement valorisables ? Et  s'ils sont si peu nombreux, ne serait-ce pas aussi parce que votre site de marque et ecommerce n'intègre que trop peu souvent la possibilité pour les fans et facebookers de s'interfacer à votre site via un facebook connect ?  Ceci expliquant cela...Donc, ce 3 % ne me surprend pas et surtout me fait poser question sur le fait que Facebook est sans doute destiné à autre chose qu'un simple "referrer" dans son dashboard.
  • l'impact des autres moyens d'accès à Facebook : je serais bien curieux aussi de connaitre l'impact d'une application mobile de réseau social tel qu'une application Facebook iPhone sur  le taux de transaction (dont l'achat) au final quand la situation d’un besoin, le contexte d’usage nécessite une réaction immédiate (temps réel oblige).Le passage obligé par votre site pour faire audience n'a pas de sens ici. Bref, quid de l'impact des autres devices et du contexte d'usage, du besoin à assouvir sur place  ? Pourquoi  se référer à la sacro-sainte audience du site de marque comme KPI "faussement légitimant" quand  on risque  en parallèle de sous estimer un « effet facebook » dans la vraie vie, IRL  ? C'est-à-dire limiter Facebook à un canal de masse parmi d'autres . Ce faisant, on  occulte le fait qu'il  est potentiellement un canal connecté aux contextes d'usage du facebooker dans un monde de plus en plus mobiles, social et connecté, foisonnant de nouvelles données qu'on peut rendre intelligibles à l'échelle d'une personne et à l'échelle de sa ou ses communautés d'amis et d’intérêts.
Il y a  donc un potentiel à  envisager Facebook comme un média social et personnel, de niches  et situationel massif et non plus seulement le cantonner à un simple média de masse et de buzz avec ses pairs. 

Autrement dit, cette vision critique des réseaux sociaux  vient  à un moment où précisément FB peut apporter des solutions matures transactionnelles personnalisées de toute nature. Pourquoi pas ?  Je m'explique : Facebook  serait en train de devenir  La méta interface personnalisée  intelligente  (socialgraph oblige)  de l'individu utilisateur ? FB comme agrégateur de mes niches d'amis mais aussi  et surtout de mes communautés d’intérêts,  de mes  services personnalisés et mes comptes clients et SAV , accessibles et interagissant  de partout ( navigateur web, mobile, TV connectée, devices NFC connectés),  via une identité unique universelle. Facebook devenant un " iFacebook", fort de cette capacité de l’outil à me « socialgrapher » mes centres d’intérêts, mes lieux, mes préférences, mes objets, mes achats, mes jeux, et fournir l'application utile correspondante,  bref une capacité à traiter mes expériences de vie digitales et donc la vie tout court puisque tout se digitalise.

Facebook, ca serait, sera (?) donc plus que mes amis, plus que vos fans .  Facebook pourrait muter en  une sorte de portail ubiquitaire de sa vie digitale interconnectée à tous ses services, informations, thématiques qui l'intéressent  et communauté d'amis,  situations, en temps réel, différé et archivé ?

"Facebook = > iFacebook"
posture business  relationnelle, social centric => posture business  transactionnelle, personal et contextual centric

Ainsi, pour conclure : dépasser  FB comme une simple interfaçage à sa communauté d'amis  et donc dépasser la référence au comptage des fans . Mais creuser la notion de fan et de socialgraph en ce sens  que « derrière chaque fan, il y a un utilisateur, des envies ( centres d’intérêts), des usages, des contextes et des data » . Inventer comment l’émotionnel,  le social, le contexte et le personnel,  peuvent engendrer du transactionnel collectif ( ex : achat groupé in situ, consommation d'électricité de mes pairs et de mon quartier…)  et du transactionnel individuel (fcommerce, répondeur intelligent, journal d'alerte local, gestion domotique, data mashup personnel). Bien sur, la question de la protection de la vie privée n’en est que plus criante autant que le confort promis d'une méta personnalisation servicielle à la mesure et la portée de chacun,  via un réseau tel que Facebook .
 Ce Facebook transactionnel là, relève-t-il de la rêverie ? Sait-on jamais… Que confirmeront tous les chiffres en 2015 ?  A suivre ! 

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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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