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Ville monde et marque habitante.

source : Kika creation 

Je réagis suite à l'analyse révélatrice de Benjamin Adler dans INFluencia: Après le flagship store pour une marque, bienvenue dans la " flagcity " !
Des marques aux USA s'emparent de la ville et la modèlent comme un "tout brandé" à destination de leur communauté de marque, pour tenter d'avoir la main mise sur l'ensemble de la cité et maîtriser l'enjeu de la captation des données par la distillation des capteurs dans la ville "intelligente". Et du coup, proposer des expériences empathiques pour leurs fans, considérés comme une audience habitante, soit-disant quasiment acquise puisque bénéficiant d'un "High Customer affinity". Une sorte de ville media, un "ghetto de marque bisounours", une destination de masse vendant l'expérience totale à la marque. Je force un peu le trait, certes, mais cette vision la me turlupine.

Au fond, cette vision de "flagcity" interroge la légitimité et le rôle de la marque dans la ville connectée. Et à mon sens, elle va à l'encontre de l'essence de la ville et du marketing. Et questionne la posture de marque à l'échelle de la ville, et ce quand bien même celle-ci pourrait se prévaloir d'une "high customer Affinity".

Qu'est-ce qu'une marque dans la ville connectée ? 

Ça sera toujours et avant tout y vivre. Ça sera toujours un vécu, un ressenti habité. Un ensemble d'hyperlieux interconnectés dans lesquels les marques auront certes leur part mais de là à « brander » la ville comme un flagcity, je suis très dubitatif. Ces « initiatives » révélées dans cet article d’influancia sur le « flagcity » sont les soubresauts d'un monde moribond, le mass media, le spam branding où l'on confond interactivité et visibilité.
Considérer la ville comme media de masse , comme écran monolithique, c’est oublier que l'interface se joue à deux, voir à plusieurs, et où "l'interacteur" de l’expérience (on oublie les mots émetteur, medium, et récepteur, ca c’était avant internet) n’est plus forcément la marque. Cette « idéologie de marque » révèle la crainte de rester sur la touche, d'être en dehors du cadre du jeu quand celui-ci favorise par le numérique plus facilement le pair à pair, court-circuitant la primauté de la relation à la marque. L'interactivité marque consommateur est un jeu fondé sur le permission marketing, l'adhésion et donc dans l'acceptation et le partage d'un cadre de jeu. Il y a un effet de ressenti par la symbiose d'écosystèmes: ceux des marques, ceux de l'histoire du quartier, ceux des objets symboliques du lieu, l'écosystème de tout un chacun qui y pose et y marque ses traces (numériques mais pas seulement). Bref un tout qu’on pourrait résumer par le vécu et l’air du temps, ce qui fait style comme dirait Michel Maffesoli… Vivre en ville, c'est jouer, donc entrer dans le jeu par envie. On ne force pas à jouer. Vivre en ville, c'est y construire ses repères, c'est forger son propre écosystème, et le frictionner aux autres. Vivre en ville, c'est s'approprier la ville, c'est "se la personnaliser", seul ou à plusieurs, avec ses communautés d’appartenance, ses cercles intimes et avec soi même. La brand utility et le brand experience ne font pas de la marque le garant unique de l'air du temps et donc de l’être ensemble et du vivre in situ. Il y a aussi les traces et expérience des marques concurrentes, des institutions, les traces des aléas, des espaces neutres , des espaces privatifs, et bien sur les traces des habitants... Ca serait présomptueux et à terme fossilisant pour la marque elle-même que de se positionner à la fois comme: Et l'architecte, et le concierge, et le gestionnaire ! Ca serait orwellien ! Cela revient même à annihiler la raison d'être du marketing et de la marque : inspirer et entretenir le désir tandis que la source d'inspiration, la quête du style, sont le flux urbain, créatif et co créateur. C'est gommer ce qui fait marque, c'est à dire repère, spécificité, reconnaissance, totem dans un monde qui ne serait plus alors diversifié et ni hétérogène. Une ville brandée en incarnant l’exclusivité du vivre et de l’habitat sous ses codes et bannières, effacerait la diversité, effacerait l’aspérité, et donc  de se dissoudre dans le néant, dans le rien. Celà serait anesthésier le pouvoir de création et de révinvention des marques dans ce monde qui serait unique, sans aspérité,  où les valeurs ne pourraient plus se matérialiser. L’expression de marque a soif de diversité pour se réinventer, l’ennui tue le jeu !...Et tue la ville !
Cette idéologie de marque-ville est une utopie mort-vivante: on resterait dans le parc à thème qui amuse une fois, mais certainement pas dans la ville à vivre. Et encore, un Disney joue finement de cette diversité en "transmédiatisant" son univers dans d'autres écosystèmes, et s'efforce ainsi de renouveler l'envie ...

Je crois depuis longtemps aux potentiels des hyperlieux qui font écosystème comme levier de différenciation et de complicité, d'accueil de la communauté de marque, dans un espace et un temps de reconnaissance au sein d’un tout interactif, un grand bazar, la ville. Une ville marque, ca serait comme dé-contextualiser la marque et donc la relation à celle-ci. Les marques ont un rôle à jouer dans l’expérience qu'elles pourront insuffler en ville mais en tant qu'habitante et non pas en tant que mégapole holistique ou même en tant que quartier "monothéiste".

 La raison d'être d'une marque en ville est d'y habiter à l'instar de ses voisines et de l'ensemble des acteurs et usagers et consommateurs. Et habiter en ville pour une marque, n’est pas de rechercher le contact à tout prix et d’imposer son style comme « signalétique » urbaine. C’est au mieux, être reconnue, faire entrer en complicité,  faciliter les échanges entre pairs, forger des ambassadeurs.Et à l’idéal, c'est se révéler comme un pair inspirant de sa communauté de marque qui animerait un écosystème (placemastering) au sein de l’écosystème des gens, la ville. 

La ville est un monde d'écosystèmes et la marque une habitante indigène, point.

Après, mais on peut élargir le débat sur l'expérience globale de la ville et la manière dont les acteurs historiques et les nouveaux (les connectés) animent celle-ci. Et surtout, l'améliorent ? En quoi, les marques pourraient sortir de leur carcan commercial en transformer ses propres lieux (flagship ou boutiques connectées, siège social, bureaux, ...) en interfaces connectées aux écosystèmes ambiants. Une ville où les marques prennent part davantage à la vie urbaine localisée en dynamisant le réseau de proximité des commerçants locaux par exemple... Une ville qui saurait défaire les silos organisationnels et réglementaires, imbriquant dans un projet commun les acteurs urbains institutionnels, privés et lâcher du lest sur les initiatives privatives de tout un chacun ...et faire de la marque et de la mairie, un pair parmi mes pairs. C'est une autre utopie ;)


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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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