Article paru dans sur le blog emarketinggarden
J'entamais au printemps 2006 une petite série de billets sur 4 facteurs de réussite de la transformation à l'achat sur les sites de e-commerce.
- Mettre en confiance
- Donner envie
- Aider au choix
- Inciter au passage à l'acte
Petit rappel des billets précédents
1. Rassurer, mettre en confiance. Quel internaute accepterait de dépenser son argent s’il n’accorde aucun crédit au vendeur ? Quelques ingrédients permettent d'instaurer une relation qui saura rassurer de façon légitime l'internaute à s'ouvrir à votre site, à votre produit, à votre marque et de fait, l'encourager à aller plus loin dans cette relation. A mes yeux, la mise en confiance se joue sur plusieurs tableaux à la fois : Lire le premier billet sur la confiance
2. Donner envie. On peut acheter par nécessité ou par envie. Si la première pré-existe, en revanche, la seconde se crée. Et si elle existe, on la nourrit. L’envie peut être suscitée en jouant sur 2 axes : l’expérience globale de l’interface et le produit en lui–même. Lire le deuxième billet sur ce deuxième facteur de transformation : Donner envie.
Il est frais mon e-commerce ! Episode 3/4 : Aides au choix
Troisième facteur de transformation que j'aborde aujourd'hui: la capacité du cybermarchand à proposer des outils d'aides au choix. Qu’est-ce qui caractérise un bon vendeur ? Me faire payer au meilleur prix ou m’accompagner par un conseil personnalisé ?
L'acte d'achat est une décision parfois impulsive: l'internaute ne réfléchit pas longtemps mais saisit directement l'opportunité qui lui est offerte. C'est le cas par exemple d'un produit connu avec un prix attractif. Mais le plus souvent et selon le type de produit en vente, l'acte d'achat est une décision qui découle d'une réflexion aboutie. L'internaute "mûrit" son choix et pas forcément sur votre site. Ce qui importe est donc de mettre à sa disposition les informations et outils dont il aura besoin pour construire ce choix, au bon moment et au bon endroit sur l'interface de votre site et dans son parcours de visite.
Cette assistance à l'achat se matérialise selon 3 logiques conjointes:
I. UNE INTERFACE qui donne le sentiment d'accompagner l’internaute dans sa démarche.
Le site est en soi le compagnon qui va aider l'internaute à choisir le bon produit.
- Feedback des actions: retours visuels
- Eléments de guidage omniprésents
- Travail de rédaction des titres, accroches et descriptifs
- Fluidité et richesse des comportements de l’interface (Rich media, technologies ajax…)
Fluidité de l'interface dans le choix des attributs du produit (chez Gap)
II. DES OUTILS simples et intuitifs mis à disposition au bon endroit et au bon moment.
Loins d'être des gadgets, ces outils apportent une réelle valeur ajoutée dans le choix du produit et répondent aux questions que la décision d'acheter suppose.
- Outils de sélection
- Recherche multi critères et "selecteur"
- Aides en ligne, assistant didactique
- Conseiller humain (web callback) ou virtuel (agent conversationnel)
- Outils de présentation de l’offre, du produit
- Manipuler le produit : démo interactive, vidéo, photothèque
- Accès aux informations détaillées du produit
- Comparateur
- Outil de personnalisation de l’offre, du produit, des options, des accessoires : configurateur
- Outils d’achat/souscription
- Panier d’achat accessible
- Modes de paiement : en ligne, par chèque, par téléphone
- Acheter en ligne… et en boutique: recherche des boutiques les plus proches de chez vous
- Proposer l'article d’occasion (sans le dénigrer)
- e-opinions : les avis des experts , les avis des internautes qui ont acheté le produit
Reportage "comment acheter un plasma ou un lcd" ou comment "singer" le vrai vendeur de façon efficace chez GrosBill.
Plusieurs cybermarchands (Fnac, Amazon, Pixmania...) ont compris le fort potentiel de transformation que revêtent les avis des internautes.
L'avis d'expert, ici sur CNET.
III. MAIS SURTOUT, tenir compte d'un fait incontournable: la décision d'acheter ne s'établit pas sur une visite, ni uniquement sur votre site.
Elle s'établit après de (parfois) longues séances de navigation en dehors de votre site, dans ce qu'on appelle l'infosphère de l'internaute, infosphère qui rassemble des sites et outils qui évoquent, décrivent, commentent, vendent le produit que l'internaute finira par acheter. Votre objectif est donc d'amener l'internaute à transformer son achat sur votre site en ayant une connaissance précise de son infosphère. Et apprécier finement cette infosphère pour y installer des capteurs afin de diriger l'internaute vers votre fiche produit : affiliation, partenariat, posts sur des blogs, test de votre produit par des influenceurs, référencement auprès des comparateurs, ... et proposer sur votre site tout l'aresenal nécessaire à la construction de cette décision d'achat. Idéalement, valoriser dans cet ensemble d'outils celui qui est le plus transformant : les avis des internautes, les avis des experts, les guides d'achat.
Le fameux phone selector de Nokia.
Au final, il s'agit de donner le sentiment que votre site permettra de répondre en toute objectivité aux questions que se pose l'internaute dans sa décision d'achat et positionner votre site en bonne place dans son infosphère.
La décision d'acheter tel produit étant murement réfléchie ou au contraire complètement irraisonnée, il s'agit d'inciter au passage à l'acte. La décision acquise dans l'esprit de l'internaute peut vous échapper. Un prix accrocheur ne suffit pas. Les techniques de "persuasive design" vont venir appuyer cette transformation. A lire dans le prochain 4ème et dernier billet qui clotûrera cette réflexion sur les conditions de la transformation à l'achat.