Ces innovations qui consistent à disposer de l'interactivité digitale dans le réel, dans les lieux et places physiques, vont doter les marques et les enseignes d'une nouvelle capacité : interagir in situ de manière digitale.
- dans la zone de proximité d'une boutique,
- devant sa vitrine,
- au sein de la boutique jusqu'au rayonnage et la cabine d'essayage.
- et... depuis le site e-commerce et ses extensions sur les réseaux sociaux ( fan page facebook, compte twitter, "Fousquarelike", ... :)
- sur les comparateurs et moteur de recherche intégrant la dimension Realtime et hyperlocale
Il s'agit donc de penser le parcours client de façon synchrone entre les différentes dimensions d'expérience d'achat, mettant en scène différents canaux d'interactivité. Et je fais l'hypothèse que la dimension hyperlocale est décisive si on considère que l'expérience d'achat est globale.
Cela implique donc de repenser le parcours d'achat :
- tant au niveau de l'indexation dans les requêtes de recherche locales et les liens sponsorisés
- que dans la conception et optimisation d' un site e-commerce, ses fiches produits et son espace-client
- ainsi que les autres points de contacts on/off : SMS, Lifestreaming du client (réseau sociaux, messagerie, etc...) et publipostage
Ainsi, concrètement, plutôt que de considérer le site e-commerce comme un canal de vente autonome (voire concurrent du réseau physique), il peut être opportun de le relier de manière fusionnelle aux réseaux de boutiques physiques sur des cas d'usages pertinents.
Et pourquoi faire une chose pareille, me diriez-vous ?
Pour plus de proximité et réactivité entre l'offre et la demande (de la chaine d'approvisionnement, au passage en caisse) à l'heure où le réel va devenir le moment moteur, c',est-à-dire, le contexte d'utilisation le plus fréquent, de l'expérience d'achat .
Le e-commerce se porte très bien certes, mais la nouveauté c'est l'ajout d'une couche digitale everywhere sur mes trajectoires quotidiennes, autorisant l'interactivité partout. Nous entrons dans l'âge du u-commerce ou ubi-commerce, l'internet mobile d'aujourd'hui n'étant que le début de l'histoire.
De fait, il s'agit alors de fluidifier le taux de transformation à la vente en reliant et intégrant l'ensemble des canaux d'interactivité (dont le site e-commerce), au contexte réel d'expérience achat.
Une hypothèse que j'émets certes, à vérifier concrètement, en l'expérimentant sous forme de POC (Proof of Concept), par exemple, sur la base de cas d'usages qui sont à identifier et scénariser [Pub] pour plus d'info, contactez- moi [Pub]
Quelques idées d'usages ubi-commerce, jetées en vrac, à creuser, pour ouvrir le débat
1."Widgétiser" une campagne web et offre online, voire une fiche produit, in situ, en un lieu physique stratégique par exemple :- votre boutique : sur sa vitrine, sur une borne ou table tactile sur les comptoirs ou sur smartphone ou Ipad via un réseau local
- sur un ou plusieurs autres types de lieux partenaires en phase avec l'ADN de marque et/ou en phase avec les lieux affinitaires de vos clients, qui constituent une carrefour d'audience urbain avéré : un bar comme dans l'exemple ci-dessous, une restaurant, une file d'attente, un POI attractif , etc...) .
2. Syndication géolocalisée et d'affiliation de lieux.
Valoriser votre boutique en tant que lieu à affilier dans un programme de syndication en internet mobile par exemple, pour que vos clients recueillent un certain nombre de points et obtenir une réduction sur un spectacle, un ciné, un restau de leur quartier.
3.Relier le processus de commande en ligne au magasin physique en tant que relais-colis (votre client économise alors les frais de livraison s'il va l'acheter et le chercher en boutique). Bref, systématiser à toutes vos boutiques cette capacité à pré-réserver en ligne un produit à acheter et à retirer ensuite en magasin (Darty l'a fait en précurseur). Cela suppose un préalable de taille : que le réseau de distribution physique et celui d'internet ne soient pas hermétiques l'un de l'autre...
4.Révolutionner la fiche produit du site e-commerce en affichant des informations contextuellement remontées et en temps réel, depuis le magasin proche de chez moi ou réseaux de magasin environnants, bref aller vers une fusion fiche produit et expérience d'achat en boutique.Ce qui suppose que le site e-commerce soit en capacité de géolocaliser la session courante de l'utilisateur.
- Une enseigne en Allemagne a bien testé l'usage de la RFID sur les vêtements, du conditionnement au rayonnage jusqu'en cabine d'essayage pour afficher des infos en cross-selling dans un miroir magique et de poursuivre le tracking au passage en caisse. Pourquoi ne pas pousser le bouchon plus loin en remontant des données issues du magasin jusqu'à la fiche produit en ligne ? Et Inversement .
- Remonter les produit les plus vendus : ces produits que les gens ont essayé le plus souvent en cabine et qui les ont effectivement achetés. L'internet des objets, plus simplement, les puces RFID (dont l'industrialisation semblent pour très bientôt) ou flashcode et autres codes 2D apposé sur le produit, autorise ce type d'usage.
- Pusher ou afficher les avis, reviews en ligne des consommateurs , sur le produit en magasin (par tag RFID, par tag flashcode ou code 2D, émissions bluetooth, ) depuis le site e-commerce ou via telle application tierce
- Indiquer la disponibilité de ce produit en magasin proche de chez vous ( j'économise les frais de livraison et j'ai mon produit tout de suite),
- Encapsuler sur la fiche produit du site e-commerce les tweets in situ des "geeks clients" publié sur un foursquarelike (à condition que la nature du produit s'y prête)
- ...
- l'organisation facilitée de l'achat groupé, soit depuis le magasin physique (via des push Foursquare sur son smartphone par exemple à l'initiative de la boutique) ou depuis la fiche produit du site e-commerce depuis laquelle les acheteurs se seront rencontrés et donnez rdv, insufflant une dynamique événementielle en magasin ( une sorte de flashmob sous controle.). A ce titre, l'opération Foursquare/ Starbucks est inspirante.
- On annonce le prochain Iphone doté d'une puce RFID intégrée. Vous passez en caisse avec lui, vous déambulez avec lui dans les rayons ; de fait, ce smartphone pourrait devenir non seulement votre compagnon d'achat mais aussi le compagnon de votre caddye ou de votre carte de fidélité.
- Une carte de fidélité intelligente embarquée : pourquoi ne pas davantage synchroniser en temps réel cet espace client à cette carte de fidélité, qui deviendrait une carte hyper-communicante et multi-services, capable de dialoguer avec le système de données en continu . A propos de l'expérience d'achat en grande surface, on pourrait restituer par exemple votre dernière liste de course effectuée en magasin sur votre espace perso Hourra.fr, Auchan.fr , Supermarket.fr. Bref , relier l'expérience d'achat en magasin physique au site e-commerce.
Si vous avez des idées d'usage ubi-commerce ou même des cas inspirants à remonter, n'hésitez pas . Je suis preneur :)
Je sais, j'avance ici en terrain miné . Les freins logistiques et organisationnels ne manquent pas (réseau physique et site e-commerce ne sont pas aisément interopérables), ils existent des freins techniques et juridiques ( CNIL oblige ;-), sans oublier le potentiel d'usage des innovations qui s'annoncent en terme d'interactivité ( la télévision connectée et 3 D en tant que dimension d'expérience d'achat par exemple).
A suivre ...
