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Le concept FOURSQUARE, sésame pour le permission marketing sur le marché de l'hyperlocal ?

Remerciement à Mari Sheibley


Conviction : l'ubimedia business, l'interactivité everywere = time to market

Depuis quelques mois mes billets explorent le potentiel du marché de l'hyperlocal comme vecteur d'innovation et donc de croissance forte de l' Internet business (ubimédia business) et ce pour plusieurs raisons:
  • l'hyperlocal est porteur de nouveaux usages, l' internet baignant le réel
  • les devices mobiles et outdoor ( digital signage) s'émancipent technologiquement pour plus de convergences et interopérabilité
  • et la cible des mobinautes , ces urbains hyperconnectés, bientôt on parlera d'ubinautes , est destinée à croitre.
Dans ce cadre , j'ai décrit un paradigme les hyperlieux avec l'idée de:
  • pousser de l'interactivité digitale dans l'écosystème in situ, de permettre à tout un chacun d'éditer le réel, d'animer ses lieux d'ancrage et de transit quotidien.
  • Mais ce paradigme soulève un enjeu de taille pour les marques, celui d'une nouvelle posture à inventer: comment intégrer au sein des sphères hyperlocales, hyperconnectées et donc hyperpersonnelles une logique marketing et d'animation commerciale ? Comment insuffler de l'interactivité entre les end-users et les enseignes, de manière naturelle, légitime, non agressive, en respectant le permission marketing ?

Foursquare marque une étape importante dans l'ère de l'hyperlocal marketing interactif
Foursquare serait un début de réponse en incarnant LE service communautaire de proximité et de valorisation de lieux qui va répondre à cette double exigence du marché de l'hyperlocal en terme d'usages du point de vue utilisateur final mais aussi en terme business du point de vue des marques .





Crée en mars 2009 aux USA, Foursquare est pensé comme un réseau social mobile de valorisation des lieux via une mécanique 2.0 "d'user generated labelisation".
Je m'explique :
Le service se base sur la géolocalisation des lieux et incite les gens (du moins les mobinautes ) à se localiser et commenter le plus souvent sur et depuis tel lieu pour en devenir l'ambassadeur (le grade ultime étant celui de Maire/the Mayor) ; et donc labelliser ce lieu du simple fait de leur présence ("j'aime ce lieu, j'y suis et je le revendique !) Et du coup, se voir récompenser en gagnant des avantages ( des points, des badges, des invitations, des couponing, ...) dès lors que le joueur revient et publie le plus fréquemment sur tel endroit. Bien entendu, l'idée est de partager cette localisation et ses lieux fétiches avec son réseau social d'amis, en toute adhésion et "ludicité".

Ce type de service, s'il s'installe dans la durée auprès d'une masse critique d'utilisateurs sera le sésame des marques pour entrer en relation interactive et complice avec les consommateurs sur les lieux mêmes de consommation.


Atteindre rapidement la masse critique d'utilisateurs
Certaines marques ayant pignon sur rue et la fibre innovatrice, ont testée cette approche avec succès : La chaine de café Starbucks propose à San-Francisco un badge "Barista"sur Foursquare mettant en compétition ses fans pour devenir "roi du Café" Starbucks de la ville.
Mais on peut imaginer une marque dépourvue de réseau d'enseignes, sur la base de partenariats locaux, exploiter à son compte l'hyperlocal en sélectionnant un certain nombre de lieux en phase avec son univers de marque et d’attribuer un badge d’ambassadeur de marque brandé à ses couleurs, que les mobinautes tenteront de gagner en étant les plus actifs sur ces «lieux dits » et se voir délivrer des avantages ( invitation, couponing).

Plusieurs signaux annoncent que ce type de service ( Foursquare a priori) va faire le plein d'utilisateurs en France (c'est dans ma boule de cristal ;-) avec une vitesse de propagation et d'adhésion remarquable comparée aux premiers services précurseurs en France comme l'excellent Dismoioù et d'autres services moins visibles tels que brighkite ( remarquable pour son ergonomie et qui revendique 2millions d'utilsiateurs) ou aka-haki :
  • Tout d'abord, la stratégie de conquête de Foursquare rappelle celle de Facebook qui avait exploité aussi le ressort ludique : souvenez vous, la profusion d' applications de jeu mettant en compétition ses amis.
  • Des applications tierces de gestion de micro-blogging telles que Hootsuite par exemple ou Tweetie proposent déjà la synchronisation avec Foursquare.
  • Le récent partenariat Foursquare / le journal local Métro qui devrait assurer une forte visibilité durable: Imaginez, Metro est "un de vos amis" sur Foursquare. Vous êtes dans telle grande ville internationale , vous passez devant tel lieu référencé dans la base de données de Metro ; et hop, Foursquare vous "push" une review sur le lieu de la part de votre"ami Metro".Une bonne manière de redynamiser la PQR (Presse Quotidien Régionale), soit dit en passant...

  • Enfin, dernier indice de cet engouement pour l'hyperlocal marketing interactif : un "Foursquarelike" français tente de prendre des parts du marché en France: lancé décembre 2009, Plyce exploite les mêmes rouages que Foursquare mais avec une ergonomie plus soignée sur l'application mobile. A suivre.



  • Si vous avez des chiffres attestant le nombre de téléchargement de l'application Foursquare en France et le nombre de check-in en France, je suis preneur ;-)


    Alors, le concept de service Foursquare, deviendra-t-il incontournable dans un dispositif d' hyperlocal marketing interactif ?

    Je crois au succès de ce type de service Foursquare ou un autre du même acabit, dès lors qu'il va intègrer habilement plusieurs ingrédients gagnants:
    • En premier lieu, s'adresser aux "consommacteurs" addictes de smartphone et de l'internet mobile et aux opérateurs de services nomades, férus d'urbanité et de convivialité , voire de redynamisation de lien social ( je pense ici aux Collectivités).
    • l'édition partagée des lieux réels commence à entrer dans les habitudes des mobinautes, Dismoioù , brightkite, et d'autres ont ouvert la voie en France.On parle même de folksotopies par analogie avec les folksonomies.
    • la mécanique ludique : l'émulation entre amis, c'est à celui qui "taggera" le plus tel lieu
    • l'ancrage et l'expérience au tangible: "tatouer de sa présence" ses lieux quotidiens de la vie réelle "hic et nunc" ( l'immediatsphère valorisée sous l'emprise du présentéisme, de l'émotionnel pour un carpe diem partagé entre nous )
    • Ma présence comme label de qualité du lieu et signal de présence pour ma tribu : signaler ma trace à mon réseau d'amis pour les réassurer sur ce lieu puisque je l'aurais labeliser de ma présence / signaler ma présence et y inviter mes amis qui sont dans les parages.
    • la viralisation en temps réel par synchronisation avec des réseaux sociaux de masse tels que facebook et twitter
    • le fait que la valorisation des lieux par l'utilisateur contribue à enrichir, voir faire rayonner son statut social (personal branding) aupres de ses amis..." Quoi, tu es le mayor de l'hôtel Costes ? "
    • Des lieux physiques prêts à jouer le jeu en relayant , voir en se faisant promoteur in situ du dispositif, sous forme de flyers distribués sur place ou alentour; et si on cherche dans la démesure, sous forme d'écrans dynamiques géants comme on a pu le voir à Las Vegas avec la widgetisation de foursquare sur du digital signage LocaModa)
    Las Vegas: le flux Foursquare se rapportant à l'hôtel
    s'affiche en temps réel s'affiche sur sa devanture
    • La capacité à capter des partenariats avec des opérateurs de services locaux (un PagesJaunes par exemple), de commerces et enseignes de proximité, d'autant que les "users-contents" générés in situ via Foursquare ne sont pas dans une logique critique mais plutot de labelisation du lieu (en effet, "je ne vais pas chercher à être le Maire de ce restau où on mange mal")
    • ou des partenariats avec des opérateurs de syndication de contenu hyperlocal (comme Métro évoqué plus haut)

    • et/ ou partenariats d' affiliation de lieux jugés stratégiques ( nouveaux carrefours d'audience de niche hyperqualifiée, affiliation géolocalisée en réalité augmentée mobile ou sur widget device in situ)
    • La capacité à mesurer le ROI des actions in situ et les intégrer au dashboard 360 . Justement, fort de son succès outre atlantique, Foursquare annonce une brique analytics permettant de mesurer le ROI de tel lieu, ce qui va faciliter l'intégration des lieux physiques dans le dispositifs marketing et ecommerce des marques.
    Starbucks engagent ses clients avec Foursquare.
    Ici, un mobinaute "check" la présence d'amis en passant devant le café

    AP Photo/Russel A. Daniels)

    Be context friendly avec Foursquare et bientôt Facebook ?

    L'enjeu pour Foursquare est de durer à terme d'où l'importance stratégique d'une conquête rapide pour atteindre une masse critique d'utilisateurs . Ce qui n'est plus depuis longtemps le souci du puissant Facebook, qui a tardé à s’engager dans l'hyperlocal mais justement vient d'annoncer cette semaine l'intégration de la géolocalisation. Et donc, sa venue sur le marché de l'hyperlocal. Pour mémoire, Google s'y mis fin 2009 notamment avec ses Favorites Places


    Pour l'heure, Foursquare apporte une première solution aux marques sur le marché de l'hyperlocal par la dimension ludique et le gain d' avantages contextualisés aux lieux et ce dans un objectif de valorisation, de labelisation d'un lieu par le consommateur (user generated labelisation).Le concept de service Foursquare devient un levier marketing situationnel pour une marque ou une enseigne adoptant de fait une nouvelle posture de marque qu'on qualifiera de "context friendly".

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    Pour en savoir plus sur Foursquare et les marques, consultez l'excellente présentation de Gregory POUY:

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    François Verron

    Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

    2 commentaires to ''Le concept FOURSQUARE, sésame pour le permission marketing sur le marché de l'hyperlocal ?"

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    1. une petite remarque, apres avoir testé le service Foursquare, je constate un risque de check-in to all = Spam. Je veux dire par la, que l'application ne permet pas de dispatcher des checks en fonction des types d'amis que l'on souhaite alerter , comme le permet en partie, dismoiou qui distingue ses amis proches des autres amis sociaux facebook. On pourrait espérer pouvoir checker un lieu pour son conjoint, ses proches , puis ses amis , ses collègues, et enfin tout public... Facebook dans le chat instantané permet de regrouper par famille ses amis . De la à ce que Facebook intègre cette capacité à classer ses amis dans sa future fonctionnalité de géolocalisation... ;-) A l'heure actuelle, je suis donc tenté d'effacer des amis que je ne connais pas plus que cela ou même refuser des invitations émanant de professionnels du digital notamment...et demain refuser celle des commerçants locaux et/ou de marque ...car le système ne me permet pas de garder 'mon intimité géographique' . Aussi, afin de garantir toute le potentiel marketing des LBS, il importe qu'un foursquarelike joue le jeu du permission marketing à fond: donc en permettant le paramétrage des familles d'amis .

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    2. J'adore Foursquare ! D'un point de vue utilisateur, il arrive à transformer la publicité en information.
      D'un point de vue annonceur, je trouve cela excellent puisqu'il permet de coupler la publicité offline classique avec de la publicité online et du marketing digital.
      J'ai trop souvent vu des gens qui basaient toute leur communication sur du online alors que pour maximiser les effets, il faut aussi que cela se fasse sur du offline en +. Je recommande un excellent article sur le digital comme pratique du marketing globale.

      Mais Foursquare n'est que le début, je suis impatient de voir la suite pour les annonceurs !

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