J'ai eu l'occasion de réagir fin 2008 sur la dernière initiative d'Air France KLM en matière de relationnel de marque sur Internet et les micromédias avec la mise en ligne de Bluenity, première communauté de voyageurs dans le secteur aérien, réseau social de marque , spécialisé (ou de niche) . J'avais relevé trois opportunités pour l'annonceur et notamment les transporteurs grands publics (trains, transports en commun, aériens, ferries,...).
1. Mieux connaitre son marché (clients et prospects)
Ce type de réseau social permet de toucher "des gens" (c'est-à-dire des clients et prospects) dont on est sur de connaitre le centre intérêt au moment où ils se connectent : en venant sur bluenity, la cible est une personne qui va prendre l’avion et pour telle destination et à tel moment et avec cette possibilité d'échanger avec ses pairs par rapprochement affinitaire d'un besoin, d'une attente.
La marque est alors dans une légitimité pour adresser emphatiquement un message, un service, une offre commerciale sous couvert de répondre au besoin pour lequel le client est venu se connecter. La règle de permission marketing est appliquée.
Ce faisant, c'est l'opportunité pour l'annonceur d'enrichir une base de connaissance client pour pouvoir les adresser alors même qu'ils sont connectés de manière fine d'une part et affiner l’offre de service à partir de l'implication des "gens " dans l'enrichissement collectif des savoirs de la communauté et de l'analyse des conversations d'autre part. Quand je parle d'enrichir une base de connaissance client, je ne pense pas segmentation de la base. Je pense segmentation dynamique par les fils de conversation qui s'agrègent autour d'un thème de niche (par exemple, les bons plans sur Bali). En effet, avec une communauté de marque vivace, la segmentation est donc plus dynamique, moins figée qu'une segmentation client classique qui repose sur des fichiers clients plus ou moins bien croisés et à jour.
2. Maitriser sa e-reputation de marque en adoptant une posture de marque conversante
Bluenity est une première incarnation d'une stratégie de maitrise d’image dans la sphère d'influence des micromedias en animant un espace de conversation entre clients, qui permet d'animer une présence de marque connectée aux gens en adoptant une attitude emphatique à son marché. Il s'agit pour la marque de consolider sa réputation de marque sur la base d’un stock de conversation par une logique d’influence de marque pouvant s’appuyer sur une commentosphère active (ou l'art de gérer la relation avec les micromédias).
3. Se différencier des autres compagnies de transport en permettant à ses clients de mieux réinvestir le réél
Cette initiative d'Air France KLM n'est pas sans rappeler les initiatives de la SNCF avec IDTGV and Co ( été 2006) et plus récemment TGV Rezo, initiatives qui innovent dans l'épopée du social media, en ce sens où elles tiennent compte des enjeux liés à la mobilité et le marketing in situ qui en découle. En effet, Bluenity mise sur le vrai lieu, le vrai trajet pour rencontrer des vrais gens via l'entremise d'un réseau social qui s'appuie sur cette promesse. Il ne s'agit donc plus seulement de faire partager des bons plans , c'est-à-dire des avis à posteriori d'autres membres ayant "consommé" la destination ou le service dans tel lieu. Il s'agit de dépasser ce modèle de "review" en exploitant le contexte du service ( le trajet, l'attente en gare, le lieu du séjour) pour créer des interactions sur les vrais lieux (ceux qu’on connait ou qu’on ne connait pas forcément ).C’est donc une évolution même vis-à-vis des derniers réseaux sociaux locaux tels que Peuplade.fr, Pilipili.com,… qui s'appuient sur le lieu où je vis, où je travaille. Avec l’initiative d’Air France KLM , on va vers le lieu événementiel, le lieu projectif , c’est-à-dire dans lequel on va être…Cette dimension projective du lieu, du contexte à consommer est je trouve très novatrice et constitue une clef pour décoder le nouveau paradigme d'usage de la mobilité.
Le réinvestissement du réel, du proche, du contexte dans lequel on est, où on va aller, et avec qui on va être est une réponse actuelle et précurseur de ces "réseaux sociaux contextuels projectifs" aux enjeux de la mobilité. Bluenity promet des relations physiques et vraies (et non plus simplement virtuelles) rattachées à un projet de déplacement : ici un aéroport, une gare, mais aussi une boutique , un magasin , une agence bancaire, une expo, ..., telle est l'intérêt de la démarche Bluenity.
Quand à savoir si l’initiative d’AIR France KLM va vraiment prendre, cela va dépendre aussi du plan de communication et d’animation communautaire prévus et sur une période d'investissement longue. Et ce n’est pas le plus facile. Cette promesse Bluenity aux clients d'Air France est tenable à terme si elle s'appuie sur une communauté vivace et pérenne et si elle exploite aussi sur le potentiel de services mobiles et ubimédia que ces voyageurs ne manqueront pas de solliciter comme une extension naturelle au service en ligne bluenity.
The iphone travel suite par le NY times