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L'interactivité outdoor et responsive marketing réinventent le digital signage

Les principaux acteurs du Digital Signage viennent de tenir une première conférence sur l'évolution de l'affichage à Paris en janvier 2013, mettant l'accent sur la diversification des mobiliers urbains intelligents et la quête d'expériences engageantes créatives et transactionnelles, intégrées à une vision holistique de la cité ou ville 2.0. Je n'ai pu m'y rendre. Et à la question qui m'avait été posée il y a quelque temps sur le "what's next" du Digital Signage, c'est finalement la récente campagne outdoor de La Redoute sur des écrans mupis qui m'aura inspiré un début de réponse. Que je vais étendre ici.

L'affichage dynamique devient interactif et ouvre la voie vers des nouveaux usages, inscrivant la marque dans une nouvelle posture, celle du marketing adapté ou "responsive marketing"



Le dispositif outdoor d'écrans en réseau de la Redoute

Des écrans digitaux outdoors mis en réseau et intelligents, c'est-à-dire sensibles aux conditions locales météorologiques (température, pluie, vent, soleil, ...) affichent les produits adaptés selon les conditions contextuelles locales et en temps réel: La Redoute l'a fait à Angers à l'occasion des soldes sur des mupis digitalisés JCDecaux.
Voila un dispositif de digital signage ou affichage dynamique qui porte bien son nom (dynamique), et que je trouve particulièrement illustratif de ce que j'ai appelé le "responsive digital marketing", c'est-à-dire la posture de marque à l'ère de l'ubiquitous internet ou ubimedia. Pour rappel, la marque devient "responsive ready" s'appuyant sur un marketing adaptatif en temps réel (...) ou une "smart response" ou qui fait interagir un super utilisateur avec les contextes d'usage ancrés dans le réel, devenus sensibles et réactifs. Le terrain de jeu s'est considérablement élargi. C'est un peu comme si une marque se dotait de supers pouvoirs à capacité protéiforme et ubiquitaire, pour rester en tâche de fond prête à surgir au moment opportun pour l’ utilisateur, construisant une relation client en continue.

Vers le responsive marketing, marketing adapté en temps réel

Cependant pour aller jusqu'au bout du modèle de "responsive marketing", il faudrait affiner la prise en compte du contexte physique : outre les données métérologiques, géographiques, calendaires et temporelles,  il faudrait aussi adjoindre les données de geo-marketing et réagir en temps réel via une détection des activités alentour : flux de personnes, écosystème des enseignes locales... Et plus que prendre en compte le contexte physique, une prochaine étape consisterait à intégrer l'interactivité avec le chaland en puisant notamment dans son background en tant que consommateur d'une part et en exploitant d'autre part, des technologies d'interaction de proximité (le geofencing ou clôture virtuelle, le champ proche via bluetooth ou très proche avec la NFC, ...) matérialisant de facto une interface invisible de services personnalisés, comme un nuage autour d'un chaque mupi digitalisé.

Ainsi, un chaland, interpellé par le produit de La Redoute au moment des soldes par une mise en avant sur le mupi intelligent, pourrait glisser dans son panier le dit produit, voire même récolter un coupon dans son passbook ou porte-monnaie électronique embarqué sur son smartphone. Ou plus simplement, si le chaland est dans une zone d'attente (celui de son bus), il pourrait entrer dans une expérience au produit comme visionner une vidéo, consulter la fiche produit et passer commande et la poursuivre durant son trajet.

Ainsi, pour parfaire l'approche "Responsive marketing", il faudrait intégrer à la fois le contexte ambiant mais aussi le contexte de "l'interacteur" via sa prothèse digitale (aujourd'hui son smartphone). Un contexte de l'utilisateur qui englobe à la fois son outil et donc ses capacités techniques; mais aussi toute son histoire marketing qui le relie à la marque (programme de fidélité, historique des achats, liste de souhaits...).

 Par analogie au "mode avion, pouvoir basculer en "mode shopper" sur son smartphone

Ne tiquez pas, ce cas de figure se présentera dans quelques courtes années, avec l'émergence des technologies de reconnaissance non pas faciales dont on s'effraie aujourd'hui à juste de titre (ce Big brother là aura bien du mal à se faire des amis et il est un moyen  surtout contre productif car effrayant pour le consommateur et encore plus pour le citoyen, et il s'agit de la même personne...). Militons plutôt pour l'émergence des technologies de reconnaissance par un signal que le smartphone pourrait émettre sur l'initiative de son porteur. Et donc signaler son profil marketing au mupi du coin. On parlera alors de technologies de reconnaissance opt-in embarquée ou  ou technologies de reconnaissance pro-actives. J'approche du mupi, interpellé par la publicité contextualisée au lieu, celle-ci me reconnait via le signal que mon smartphone aura émis avec mon aval. J'aurai autorisé telle application en ce sens ou configurer tel paramètre comme un mode shopper par analogie au mode avion. Et la publicité sur mupi intelligent m'adresserait l'offre la plus adaptée à mon profil, maximisant la fluidité de la transformation, facilitant alors l'achat rapide ou impulsif.
Par exemple, en
  •  reconnaissant ma taille, mon adresse de livraison, du coup,  pré-renseignées,
  •  en proposant l'achat en "1 click", 
  • l'ajout à ma liste de souhaits, 
  • en m'indiquant la disponibilité du produit  au stock le plus proche
  • ou en  me guidant vers le magasin à 2 pas ( du "street to store") ,
  • Alertant le vendeur que son fan ou client fidèle est à deux pas de sa boutique et donc l'inviter ( le notifier)  à prendre un café et découvrir telle offre

Cette technologie de reconnaissance par signal opt'in désactivable à la demande par l'utilisateur devrait émerger avec la revendication légitime de réappropriation et la valorisation des données personnelles par les utilisateurs eux-même. Un "mode shopper", permettant de basculer son smartphone d'un état fermé à état ouvert au nuage marketing ambiant, pourrait venir se greffer fonctionnellement à un futur iOS ou futur Android, encapsulé dans un passbook par exemple.Ou plus simplement, créer une application dédiée, à l'instar de ces applications qui détectent automatiquement les réseaux wifi compatibles avec son opérateur mobile.Et pour ce qui nous intéresse, détecter les réseaux mupis du coin ? Un JCDecaux fourmille d'idées d'évolution fonctionnelle de ses supports, en témoigne l'implantation récente de ce réseau d'écrans extérieurs digitalisés et  intelligents à Angers.

Idée :  pourquoi, ne pas encapsuler dans l'application de telle enseigne ce "mode shopper" permettant de connecter l'application au réseau de mupis, un peu à la manière des connected apps de Foursquare (voir ce billet le lieu comme plateforme de services) . De cette manière, l'utilisateur qui a activé cette fonction, accepte d'être reconnu et sollicité par les offres personnalisées, émises par les mupis, durant sa promenade en ville.On pourrait même imaginer une nouvelle forme de vente privée à l'échelle d'un quartier commerçant, avec des offres limitées dans le temps et l'espace environnant...

Notez que ces mécanismes d'interaction responsive avec mupis intelligents peuvent se transposer sur les autres catégories de supports intelligents et sur les autres marchés (il n'y a pas que le shopping dans la vie, je pense au marketing territorial, notamment) :
  • borne en magasin / borne d'information en rue, en musée
  • vendeur armé de sa tablette et boutique sensible, vitrine du magasin/ office du tourisme, muséologie, médiateur touristique
  • storytelling et gamification au travers d'un jeu de parcours dans la ville
  • téléviseur connecté, objets connectés, voiture connectée
  • création artistique

Une rupture s'annonce dans l'affichage dynamique avec des nouveaux usages 

Le dispositif outdoor du réseau de mupis intelligents tel que l'a pratiqué La Redoute est une première approche en rue, où la marque peut essaimer des expériences engageantes en dehors de ses espaces classiques, à savoir le magasin, le site web, le catalogue papier,... Potentiellement donc (mais ce n'est pas nouveau, je me suis déjà exprimé sur le sujet), les lieux deviennent l'interface à(de) la marque qui peut alors surgir au bon moment, au bon endroit, et surtout avec la complicité de l'autre joueur: le shopper.
Ainsi, une rupture s'annonce dans l'affichage dynamique avec des nouveaux usages qui non seulement redessinent l'interactivité au lieu désormais "sensible" mais également immergent dans une expérience transactionnelle personnalisée l'utilisateur en s'inter-opérant avec son smartphone. Plus que d'affichage dynamique, le digital signage devient une interface interactive dans un jeu à quatre mains:
  • le lieu en tant qu'écosystème,
  • la marque en tant qu'opérateur d'expériences et services,
  • l'infrastructure réseau du mobilier urbain ( et ses opérateurs) devenu intelligent et transactionnel.
  • l'utilisateur en tant que consommateur et usager,... (et notoirement geek ;), ...


Les utilisateurs connectés vont hésiter entre le "slow web" et la frénésie du check-in, (ex: au moment des soldes), c'est sur cette ambivalence que le responsive marketing va jouer en développant des mécaniques d'hyper-connexion douces, de la connexion choisie plutôt que subie: lire notre slideshare sur le responsive design 



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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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