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Starbucks USA, barista de l'hyperlocal marketing interactif ?

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Les pieds sur terre et surtout pignon sur rue
Décidément, Starbucks sait exploiter les nouvelles technologies digitales à des fins marketing et business pour valoriser ses lieux de vente.Je vous en parlais dans un récent billet, l'exploitation de Foursquare à des fins de fidélisation , en allouant à ses fans un badge statutaire de "roi du café" par le jeu de check'in géolocalisés dans les bars, ouvrant ainsi droit à certains avantages et couponing.





Une carte mixte intelligente dématérialisée dans le smartphone du consommateur
Et voici que Starbucks exploite le moyen de paiement sur mobile comme canal de fidélisation en mixant carte de fidélité et carte de paiement, le tout intégré dans une application mobile à télécharger sur son Smartphone ( Iphone et IpodTouch).  Bref, gérer sa carte de fidélité à distance, everywhere, et in situ une fois sur place au lieu de consommation. Apres une période de test concluante dans une zone géographique limitée, l'enseigne déploie cette application mobile, la Starbucks Card Mobile App , dans plus de 1000 stores Outre atlantique.


starbucks_iphone


Carte prépayée connectée : mon smartphone pour choisir mon café, payer mon achat et gérer mes coupons d'achat
L'appli  permet aux clients de Starbucks de dérouler une commande, de vérifier leur solde, de recharger la carte et visualiser les transactions ( historique client) et payer,  à partir de leur smartphone.


Attachement à la marque : mon smartphone pour me récompenser
Une marque qui fidélise par le mode de paiement en dématérialisant la carte de fidelité dans le device smartphone, permet du coup d'enrichir, d'augmenter les capacités de cette carte de fidélité  et donc renforcer l'attachement à l'enseigne et au lieu :


-intégrer du couponing personnalisé  immédiat et géolocalisé,

-pousser des services plus , par exemple offrir le WIFI gratuitement 2 heures d’affilées .

- situer par géolocalisation les starbucks les plus proches

Starbucks, what next ? Vers l’ubimedia business en valorisant l'écosystème local personalisé
Pour l'heure, l'innovation de Starbucks s'en tient la.  Mais, je suis prêt à parier que ce n'est que le début  d'un vaste programme visant à tirer parti des capacités du digital poussé au niveau du point de  vente à  l'heure du nouvel internet ( social, mobile, multi-devices, hyperlocal, en temps réel, bref ubimédia) .  Aussi, faut-il considérer un bar Starbucks comme un hyperlieu qui s'interface aux autres lieux de la zone géographique, formant écosystème animé par des allers et venues de challands connectés à leur lifestreaming personnel et aux  offres de services des acteurs locaux ambiants. A partir de là, le champ des possibles  est ouvert en terme d'usages et de services mais aussi de valorisation de la connaissance client et gestion de l'identité numérique (...)


On peut imaginer des synergies cross-services (avec Foursquare justement) et des partenariast locaux  . Une piste  pour une enseigne telle que Starbucks consisterait à monétiser et valoriser chacun de ses bars en tant que carrefour d’audience du quartier au profit de l’écosysteme local . Par exemple des couponning combinés avec d'autres enseignes avoisinantes, un peu à la manière de MacDonald et les salles de cinés. Il y a cette idée fondamentale pour les réseaux d'enseignes de syndiquer des lieux parce qu’ils encapsulent de la valeur ( de contenu, de services,  d’audience qualifiée , de micro-communautés) . Le wifi aidant, on peut aisément imaginer l'enseigne pousser un mini-cloud serviciel personnalisé sur l'enseigne ,  l'application mobile étant le capteur ( mais on peut imaginer d'autres devices tactiles ou des stickers avec flashcode ou objets communicants avec rfid, des widgets interactifs off line comme l'initiative de Diesel avec facebook ) pour accéder à des services + et des contenus  co -brandés, contextualisés autour du bar et selon l'écosystème local. Il s'agit "un peu plus" que la simple monétisation de panneaux d'affichage dynamique ( ces écrans TV avec spots  diffusés en boucle) ;  il s'agit de monétiser un espace physique devenu interactif et affinitaire:  un hyperlieu enrichi par la présence d'une communauté de niche des habitués et des visiteurs de l'endroit interagissant avec des services digitaux in situ. Une sorte de cybercafé sans fil interconnecté à la zone géographique , en sommes :)




Qui dit hyperlieu, dit e-reputation locale
A partir du moment où la valorisation d'un lieu passe par ses visiteurs et leur interactions, il faut intégrer la dimension de e-reputation à l'échelle du lieu et donc de l'enseigne qui l'habite et l'anime.  C'est dire que le rôle d'animation du tenancier ou responsable du point de vente  doit acquérir des compétences en community management et  mise à niveau en "geekeries" . Pour s'en convaincre,  ce témoignage sur l'usage détourné qui a été fait de Foursquare à propos d'un Starbucks parisien, une forme de hacking à la française . A tel point qu'on pourrait se demander s'il ne serait pas opportun d'éditer un badge  "raleur du coin" (c'est bien connu, on aime bien raler plutot que plébisciter en France, non ? ;-) ...





Bonus : la vidéo de lancement de la Starbucks Card Mobile App:
*Idée de syndiquer des lieux parce qu’ils encapsulent de la valeur ( de contenu, d’audience, de niches).


A suivre.

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François Verron

Je suis François Verron, consultant depuis plus de 15 ans dans le domaine digital. J'aide les entreprises et collectivités, à maitriser les pratiques numériques et leurs impacts sur leur organisation et leurs business.

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