L'enjeu de l'internet de proximité s'inscrit dans une approche plus globale que l'ancrage sédentaire car il doit être compris aussi sous l'angle des trajectoires entre les lieux qui matérialisent la mobilité de chacun.
L'internet de proximité est à mon sens le grand virage des services digitaux qui s'opère aujourd'hui et qui va impacter la présence de marque, notamment en l'orientant sous l'angle des services locaux et glocaux (si on intègre la mobilité).
La révolution web 2.0 n'était-elle qu'un signe annonciateur d'une révolution plus grande encore ? Je parle de ce réinvestissement du réel par le digital, le réel devenu interactif et communiquant, où l'interaction au contexte devient la nouvelle interface ubimédia, ce que j'appelle l'hyperlieu . L' hyperlieu par analogie avec hyperlink et cette idée que l'usage du lieu où on se trouve ou qu'on traverse, est augmenté : services personnalisés, fluidité et réactivité, échanges et partages des flux d'information , de conversation, de transaction liés au contexte.Augmenter un usage" n'est pas un nouveau "babarisme" geek qu'on évoque souvent à propos des technologies de réalité augmentée mais est bien une notion à apprivoiser en situation de mobilité et l'expérience au contexte réel. Pour illustrer la notion d'usage augmenté, j'aime bien prendre l'exemple de ces ados activant et désactivant "on demand" les roulettes de leurs chaussures (rolling shoes) en fonction de leur humeur mais aussi de l'endroit où ils se trouvent, passant de l'état de piéton à l'état de "bolide" sur un passage piéton avant que le feu ne passe au vert ...
Ainsi, l'individu nomade, homo-mobilis, est avant tout un individu des hyperlieux, un individu multi-contexte.
Et du coup, changement de la donne pour les marques qui avec le web 2.0 apprenaient à devenir "conversante", doivent aujourd'hui apprendre la mobilité , toujours dans le souci d'optimiser le relationnel avec leurs cibles . La formule" être là où se trouvent et se retrouvent les consommacteurs" est encore plus appropriée avec cette notion d'hyperlieu.
Les réseaux sociaux de proximité tels que Peuplade.fr, ma residence.fr se rattachent à un type de lieu bien spécifique :le lieu sédentaire ou le local de résidence et son écosystème d'acteurs locaux et donc de services connexes.De même, dans les autres types de lieux : le lieu du travail, les lieux du trajet quotidien et cette idée in fine que l'individu est un nomade avec son lot de trajectoires, de points de départ et de destination quotidiens qui sont autant de lieux de vie familiers ou inconnus à apprivoiser.
Ce qui nous amène à prendre en compte un nouveau terrain de jeu relationnel pour les marques , alliant marketing de la provenance et de la destination, trigger marketing, waiting marketing, bref ce qu'on pourrait appeler " marketing in situ ". Et de considérer les situations de mobilité et les écosystèmes de proximité rapportés à chacun de ces lieux de voyage quotidien comme un nouveau prisme pour imaginer et orchestrer des nouveaux canaux relationnels liés aux hyperlieux . La marque, au plus pres des nouveaux usages, comme opérratrice de services locaux ?
Les hyperlieux comme interface relationnelle ubimedia entre une marque infomobile et un client mobile
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La proximité concentre l'essentiel des lieux de vie du consommateur
(source Journal de campagnes, P.Q.R 66)
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La proximité concentre l'essentiel des lieux de vie du consommateur(source Journal de campagnes, P.Q.R 66)
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Les enjeux de la mobilité et de l'internet de proximité couvrent donc d'autres échelles que le sédentaire. L'individu nomade est relié à ses autres hyperlieux, qui ponctuent les étapes de ses itinéraires et univers nomades quotidiens: hyperlieux d'ancrage, hyperlieux de passage ou de transit, mais aussi hyperlieux impromptus, voire accidentels. Et pour chacun de ces hyperlieux une mémoire vive de traces nomades et les services connexes associés : des hyperlieux qui se souviennent, qui s'actualisent, qui se partagent, qui agrègent des conversations.
Ainsi, l'essor des nouveaux usages de la mobilité (ces réseaux sociaux de proximité entre autres ) sous l'impulsion d'une démocratisation des technologies mobiles (par exemple, les nouveaux connecteurs et transmetteurs de l'internet des objets équipant les nouvelles interfaces urbaines, la ville 2.0 et son 5eme écran ) imposent un nouvel angle de lecture de l'internet du point de vue de la conception d'interface et de services interactifs, du marketing et du relationnel de marque.
Les hyperlieux peuvent être considérés comme l'interface relationnelle ubimedia avec des clients, des consommateurs ou usagers, devenus nomades connectés à l'internet ambiant mais en prise avec les différentes sphères du réel de proximité qu'ils habient durablement ou de manière temporaire ou éphémère ( celles où je suis comme celle où je vais, bref tous mes hyperplieux) . Et de ce point de vue , s'interroger sur les opportunités de présence de marque dans ces hyperlieux.
Présence de marque en point de transit dans l'hyperlieu Gare de Lyon
Campagne IKEA en gare de Lyon cet hiver par l'agence Ubi-bene , Ubi justement ;-)
Pour aller plus loin:
Suivre le blog éclairant de Bruno Marzloff du groupe Chronos
Suivre le programmes ville 2.0 de la Fing etDaniel Kaplan
Voir aussi ce billet sur l'intitiative Bluenity d' Air France KLM
Marketing Magazine, N° 132, Juin Aout 2009, "Mobilité, quand tu nous tiens".
