2013 : vers l'internet compagnon


L’internet compagnon ou Le Quantified Self (QS) : le nouveau visage de l’Internet personnel ? 
(crédit image : Leandro Castelao)

Henri Verdier (Cap digital) à propos du Quantified Self a pointé récemment l'idée d'un "internet des actions", un "fabernet", qui se concrétise dans des nouvelles pratiques autour de la mesure de soi. J'avais interrogé cette notion de Quantified Self du point de vue marketing lorsque qu'Emmanuel Gadenne commençait à s'en faire le porte-voix en France. Il a depuis publié un guide pratique très instructif. Et aujourd'hui, ces pratiques du QS n'en finissent pas de révéler un nouvel âge de l'internet. Avec le #QS, l'internet se pare d'une nouvelle couche d'usages et donc de champ business. A la couche média, communication, marchande, puis la couche sociale et communautaire, s'ajoute désormais l'internet des actions, un internet plus personnel, davantage centré sur la personne, sur le sujet. Couplé à l'internet des objets, l'internet change de nature: pensé comme un assistant personnel, il insufflerait de nouveaux comportements et une nouvelle famille d'usages :
  • l'utilisateur en quête d'intimité et d'efficacité personnelle, réserverait un peu moins de temps aux pratiques communautaires. Si cette dimension demeure essentielle, elle deviendrait moins prioritaire. Elle ne serait qu'une des options au service. Cette tendance, je pense va cependant affecter la façon de partager en déployant les usages de partage et de conversation à l'échelle de l'entre-soi par exemple avec des réseaux sociaux dit privés tel que Pair, Path, à moins que Facebook innove... Les pratiques de mesures de soi sont éminemment personnelles, et si les mesures de chacun sont partagées sur les réseaux sociaux, je ne serais pas étonné qu'elles finissent pas se comparer les unes aux autres entre communautés privatives et intimistes: les amis proches, ceux de son équipe, sa famille, ses collègues de travail. Les gens cherchent à partager du concret, c'est-à-dire des actions, et avec ceux qu'ils côtoient, qu'ils connaissent et comprennent, ou avec les gens d'une passion commune ou d'une même problématique de niche.

  • autre conséquence d'usage sur les réseaux sociaux, tout un chacun va connaitre un nouveau genre d'amis : des objets connectés, tels des widgets intelligents branchés aux activités de son monde réel (maison, jardin, voiture, electro-ménager, nos organes...) et greffés à son flux de notifications et sa timeline privée.  Ces objets connectés agiront pour nous même, notre confort, en fonction de nos habitudes de consommation, à la maison, en déplacement, en fonction de nos habitudes physiologiques et de santé, ...Un pas de plus vers la transhumance qui l'air de rien va se concrétiser sous la forme d'un écosystème d'objets personnels en réseau, interfacé à l'identité numérique de la personne.

  • l'utilisateur prêterait moins d'attention à l'internet en tant qu'espace d'émotion et de conversation par/pour les marques. L'expérientiel de marque (le branding ou brand content, l'histoire à raconter) va devoir se renouveler en mixant savamment émotions, valeurs de marque et valeur d'usage comme le propose le dispositif de QS de Nike par exemple. Cette nouvelle posture de marque vise à adopter une démarche empathique pour activer la "smart response". L'utilisateur investirait plus de temps et d'argent dans ces nouveaux services délivrant une valeur d'usage à la fois plus intimiste, plus opérationnelle et pratique, parce qu'ils automatisent des tâches courantes mais nécessaires comme on vient de le voir avec les objets connectés et parce qu'ils induisent un sentiment de puissance, de maîtrise sur les choses quotidiennes et personnelles, sur leur vie, sur leurs contextes courants. Les marques qui comptent aujourd'hui pour les gens sont celles du digital, parce qu'elles sont des opérateurs du quotidien , Google, Facebook en tête, par opposition aux "marques patrimoniales". Je parie qu'à l'avenir les marques investissant dans l'accompagnement au mieux être par la technologie, par l’accompagnement serviciel au quotidien du consommateur en tant que personne, notamment via le #QS et les objets connectés, seront dans le "Top of mind".
Cette dimension hyper-personnelle des outils numériques va se renforcer avec la confirmation de l'internet des objets et ce besoin d'accéder à toute chose (dixit Rafi Haladjian), de l'hybridation du monde réel/numérique via la réalité augmentée et l’interopérabilité des jeux de données et des APIs. Mais il y a un paradoxe, la quête d'intimité et personnalisation se situant au niveau micro tandis que la "smart response" exaucée par les technologies dites douces va se nourrir d'un datamix (les crm s'auto alimentent) à un niveau macro, le big data. L'enjeu est alors de relier ces deux logiques pour in fine extirper du sens pour répondre à la granularité absolue, la personnalisation efficace : l'échelle de la personne, de ses proches.

Aujourd'hui avec Facebook le graphe social et les centres d’intérêt de tout un chacun sont partagés. Le "je suis amis avec untel" ne dit pas forcément ce que j'aime. En revanche, couplé au "je partage ce que j'aime" façonne le moi social, l'identité numérique de la personne. Mais cette identité de la personne est encore biaisée par un jeu de rôles, de faux semblants, de représentation de soi vis à vis de son audience sur les réseaux sociaux. Avec le QS et les objets connectés, on va arriver à une troisième dimension de l’identité numérique: le graphe d'actions , à savoir les data générées par la personne.Et là, points de faux-semblants : je suis ce que je fais. D'où l'hypothèse émise plus haut sur la logique d'intimité que l'on cherchera à protéger en préservant son partage dans des réseaux privés. Alors, on irait vers un internet compagnon, actionnable, manipulable, programmable, maîtrisable, en fin de compte complice. Comme un assemblage de pièces de lego, à monter et démonter au gré de ses besoins immédiats et concrets. Comme une sorte de "self Internet" ou "personal Internet". C'est donc un internaute façonneur de son internet qui pourrait s'annoncer doucement dès 2013: de l'user generated content à l'user generated data. Delà , à carrément formuler : "User generated Internet", il n'y a qu'un bit ^^.

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